Steven Hirsch is een van de grootste jongens in de porno-industrie. Zijn bedrijf Vivid Entertainment heeft de porno uit de achterkamertjes en in de Virgin Megastore gekregen. “De meeste mensen in deze industrie willen snel geld zien. Ik had een zakelijker visie.”
“T wenty dollars with my panties on, forty dollars all nude.” Op zakelijke toon probeert een uitdagende negentienjarige blondine mij tot een lapdance te verleiden. De Spearment Rhino, een chique stripclub in Los Angeles, zit afgeladen vol. De schaars geklede bediening voorziet een luidruchtig publiek van frisdank of koffie. Geen drank, want all nude betekent in Amerika nog altijd no alcohol.
Dan betreedt onder luid gejoel Kira Kener op hoge doorzichtige hakken en gehuld in een minuscule bikini het podium en wringt haar lichaam om een gouden danspaal. De rondborstige Kener is een ster uit de pornofilms van Vivid Entertainment, een status waarmee ze op het podium met gemak ‘een paar duizend dollar’ bij elkaar danst. Elke smeekbede uit het publiek voor een lapdance lacht zij dan ook geroutineerd van zich af. De ochtend erna rijd ik door de uitgestrekte San Fernando Valley. Links en rechts fantasieloze industrieterreinen; ontelbare showrooms vol auto’s, fastfoodketens en onopvallende pakhuizen. Niets wijst er op dat in de achterafstraatjes van deze monotone omgeving een bruisende industrie opereert. Maar bijnamen als ‘San Pornando Valley’ en ‘Sillicon Valley’ verraden het al: hier schuilen de makers van seksvideo’s, internetsites, telefoonseks en ouderwetse vieze blaadjes.
In de Valley werden vorig jaar elfduizend films geproduceerd, ruim twintig keer zoveel als een heuvel verderop in Hollywood. Volgens het vakblad Adult Video News (AVN) is de porno-industrie in Amerika dit jaar goed voor een omzet van tien tot veertien miljard dollar. Vergelijkbaar met de inkomsten uit de professionele football, basketbal en honkbalcompetities. Gezamenlijk wel te verstaan.
Mijn plaats van bestemming is een bruin bakstenen kantoortje aan Califa Street, dat onderdak biedt aan Vivid Entertainment. De alom geparkeerde Mercedessen suggereren dat de economische recessie hier geruisloos voorbij trekt. Toch doet de armoedige entree niet vermoeden dat hier de grootste naam in de porno-industrie huist. Twee versleten vitrines vol slanke gouden engeltjes – de Oscars van de porno-industrie – sieren de muur achter twee verveelde telefonistes. Vivid’s eigenaar en oprichter Steven Hirsch verontschuldigt zich. Hij verhuist binnenkort richting een nette naburige vallei. Jawel, Hollywood.
Drugsvrij
Steven Hirsch heeft het voorkomen van de stereotype Californische man die zijn tijd verdeelt tussen de sportschool en het strand. Zoals zo vele bazen in de amusementsindustrie gaat hij gekleed in jeans en T-shirt. Zijn raamloze kantoor heeft zwarte muren en de laatste technologische snufjes beheersen zijn bureau. In de hoek staat een ijshockeystick en Hirsch speelt het gehele gesprek met een mini-honkbalknuppel. Vanuit zijn bureaustoel heeft Hirsch zicht op een foto waarop vijf Amerikaanse presidenten poseren, Ronald Reagan in het midden. Alle handtekeningen staan er onder. Tot mijn verbazing maak ik kennis met een geschiedenisfanaat, een verzamelaar van fossielen, presidentiële foto’s en handtekeningen. Ik zit tegenover de trotse bezitter van een haarlok van George Washington, een doodsmasker van Abraham Lincoln en drie originele documenten uit het jaar dat Amerika zijn onafhankelijkheid uitriep. En achter zijn rug prijken in een glazen kast… nog meer pornotrofeeën. Hirsch is geen feestganger als Hugh Hefner van Playboy of een provocateur als Larry Flynt van Hustler. Zijn wilde dagen liggen achter hem. “Toen ik vierentwintig was, lag ik ook met mijn neus in de cocaïne,” geeft Hirsch toe. Maar sinds 1988 is hij drugsvrij en houdt afstand van wat hij ‘de inhoud’ van zijn product noemt. Tegenwoordig is hij verloofd en heeft een dochtertje, en hij kan zich niet herinneren wanneer hij een eigen film van begin tot eind gezien heeft. De laatste seksuele escapades van Jenna Jameson, Vivid’s grootste ster, winden hem niet meer op. Hoe hij er miljoenen mee kan verdienen des te meer.
Het idee achter Vivid ontstond begin jaren tachtig. Hirsch’ vader, een voorzichtige pionier in de seksindustrie, zag in dat de videorecorder een nieuwe ‘thuismarkt’ voor pornofilms opende, een markt die niet alleen bevolkt werd door de bioscoopbezoekers in lange regenjassen. Zoon Steven besefte meteen dat de industrie ingrijpend zou veranderen zodra porno de privacy van de huiskamer binnendrong en bedacht een provocerende marketingtechniek die de grens tussen pornografie en populaire cultuur zou doen vervagen. Met twee vrienden schraapte hij veertigduizend dollar bij elkaar en Vivid Entertainment was geboren. De herintroductie van het oude Hollywood-systeem, waarbij sterren met exclusieve contracten aan een filmstudio worden verbonden, bleek voor Vivid de sleutel tot het succes. Hirsch promoot zijn Vivid Girls als waren ze Judy Garland’s. Nou ja, zo ongeveer. De door Hirsch ontwikkelde exclusieve Vivid girl ontketende een revolutie in de pornowereld. Ginger Lynn was Vivid’s eerste ster. Van haar debuut Ginger gingen zesduizend video’s over de toonbank, een ongekend aantal voor die dagen. Een gekuiste versie verscheen wereldwijd in twaalf talen en zou uiteindelijk zevenhonderdduizend dollar binnenhalen.Vanaf het begin besteedde Hirsch veel geld aan glamourverpakkingen. Het zou het handelsmerk van Vivid worden; een mooie foto van de actrice zonder seksuele handelingen. Tot vandaag schreeuwen de verpakkingen van de Vivid-video’s en -dvd’s seks maar zijn tegelijkertijd tam genoeg om in de schappen van muziekwinkels als Tower Records en de Virgin Megasto-res te belanden. “De meeste mensen in deze industrie willen snel geld zien,” legt Hirsch uit. “Maar ik had een zakelijker visie.” Twintig jaar later, op zijn veertigste, is Steven Hirsch een van de belangrijkste pornoproducenten. Wat dat betekent in harde dollars? “Wij maken jaarlijks zestig films. Als je de bladen er op naslaat, zul je zien dat Vivid ongeveer honderd miljoen omzet draait,” aldus een terughoudende Hirsch.
Coryfee
Het zijn vrouwen als Taylor Haynes, Savanna Samson en Kira Kener die verantwoordelijk zijn voor de vele ‘Oscars’ achter zijn rug. Hirsch kiest de Vivid-girls persoonlijk uit, bepaalt hun kleding, het formaat van hun borsten en welke seksuele handelingen ze moeten verrichten. Niet onbelangrijk: Vivid behoudt alle rechten over het videomateriaal. Daarvoor betaalt hij zijn sterren jaarlijks tussen de veertig en honderdduizend dollar. Slavernij? Niet als we Tim Connelley, de uitgever van Adult Video News, mogen geloven. “Dankzij haar bekendheid kan een Vivid-girl haar inkomsten al gauw verdriedubbelen met een eigen website en optredens in het danscircuit waar ze tienduizenden dollars per week bijeen kan sprokkelen.” Connelley weet waarover hij praat. Deze kortstondige drummer van de Velvet Underground heeft alle baantjes binnen de pornowereld vervuld; acteur, schrijver, producent en nu uitgever van AVN, een glossy waarin elke maand recensies over zo’n vierhonderd nieuw uit te komen pornofilms verschijnen. Hij raakt niet uitgepraat over Jenna Jameson, Vivid’s befaamde coryfee. “Zij heeft het afgelopen jaar vijftien miljoen dollar verdiend. Voor een weekje dansen in een stripclub krijgt ze 25 duizend dollar ‘startgeld’.” Hirsch heeft de hoogblonde Jameson vorig jaar zijn stal binnengehaald en voor zeven jaar vastgelegd. Ze speelt in de eredivisie van de porno-industrie. Jameson runt haar eigen internetbedrijf, presenteert een lifestyle-programma op televisie, verscheen in een televisieserie over een senator in Washington, had een modereportage in het blad Vanity Fair en komt binnenkort uit met haar eigen boek How to make love like a porn star. Porno is ‘in’ tegenwoordig. Fox komt deze herfst met de televisieserie Skin waarin een pornomagnaat een voorname rol speelt. Voormalig pornoster Traci Lords maakte haar debuut op de bestsellerlijst van de New York Times met haar autobiografie Underneath it all. Binnenkort verschijnt XXX: 30 portraits of Porn Stars, een fotoboek van fotograaf Timothy Greenfield-Sanders gelardeerd met essays over porno van acteur John Malkovich. En porno lijkt net zo ‘normaal’ te worden als haar publiek. Was Hirsch ooit de vieze buurman van Hollywood, tegenwoordig geeft hij lezingen aan de USC Business School. Het imago is veranderd. “Het idee dat er ergens een vieze man in een kelder zit die jaarlijks dertien miljard dollar aan porno uitgeeft, is verdwenen,” glimlacht Connelley. “Er gaat zoveel geld in om, wat betekent dat iedereen er belangstelling voor heeft.” Een industrie geobsedeerd met formaten groeit overeenkomstig.
Porno on demand
Hirsch heeft altijd een goed oog gehad voor de ontwikkelingen binnen de industrie en de wensen van zijn afnemers. Concurrenten als Playboy hielden harde porno aanvankelijk liever op veilige afstand. Christie Hefner, die de leiding bij Playboy van vader Hugh had overgenomen, leende Hirsch in 1997 tien miljoen dollar om het verlieslijdende pornokanaal van Playboy over te nemen. Maar Hefner had Amerika’s honger voor harde porno onderschat. Binnen twee jaar tijd breidde Hirsch uit naar drie televisiekanalen waarbij het aantal kijkers groeide van 7 tot 36 miljoen. Hefner besefte dat ze een fout had gemaakt en kocht de drie kanalen in 2001 terug voor 92 miljoen dollar. Vivid behield een lucratief contract om films voor de kanalen te leveren. Onlangs heeft Hirsch de distributie van Vivid’s video’s en dvd’s aan Larry Flynt overgedragen. “Er valt niet echt veel geld te verdienen met het inpakken en verzenden van dozen,” grapt Hirsch. Als prettige bijkomstigheid kon het aantal medewerkers van tweehonderdvijftig naar zestig teruggebracht worden.
Weer een slimme zet van Hirsch dus. Ziet Flynt nog toekomst in de ouderwetse verkoop van videobanden en dvd’s, Hirsch heeft al lang zijn kaarten gezet op de voortschrijdende technologie binnen de industrie. “De toekomst ligt bij video on demand (vod) en mobiele telefonie. Vivid gaat die twee markten van content voorzien,” klinkt het resoluut. Hirsch richt zich daarom volledig op de productie van films. De toekomst van mobiele telefonie doet hem enthousiast op zijn stoel heen en weer wippen. Zijn pijlen zijn gericht op Europa, dat met die technologie voorop loopt. “Wij hebben net een paar solide afspraken gemaakt met mobiele aanbieders. Plaatjes en clips over de telefoon wordt een enorme markt.” Kwaliteit is het motto. “Dergelijke bedrijven zijn niet geïnteresseerd in plaatjes uit een goedkoop filmpje. Vivid gaat daar misbruik van maken,” hamert Hirsch met zijn honkbalknuppel. De laatste trend in de Valley vreest hij dan ook niet; de Gonzo-film. Niet veel meer dan een nep straatinterview met een meisje die vervolgens op een kamer gefilmd wordt. Volgens Connelley momenteel goed voor bijna 70 procent van de nieuw uitgekomen films. Kosten: zesduizend dollar. Ter vergelijking: de laatste film van Vivid, The Mausseuse, kostte tweehonderdduizend dollar. Toch weet Hirsch naar eigen zeggen een rendement van 15 procent te behalen. “Je verknipt een film steeds opnieuw,” legt hij uit. Zo ontstaan soms wel vijfentwintig producten. “Onze films worden gebruikt voor videocompilaties, clips voor internet, dvd’s, pay-per-view voor hotels, softcore versies voor kabel en internationale klanten.” De toekomst ziet hij zelfverzekerd tegemoet. “Er ontstaan dagelijks zoveel nieuwe mogelijkheden waaraan wij de inhoud van onze films kunnen verkopen.” Marketing speelt een voorname rol. Zijn Vivid-girls zijn net vertrokken voor een toer langs zeventien steden. Ze dansen in stripclubs, treden op met dj’s, altijd handtekeningen uitdelend. Vivid heeft net een surfplank geïntroduceerd die voor vierhonderd dollar over de toonbank gaat. “Zo promoot je een kwaliteitsproduct waardoor je films kunt maken van honderdduizend dollar.”
Hirsch doet zaken met hotelketens als Marriott en Hilton, en kabel- en internetbedrijven als Comcast en AOL TimeWarner. “Zij eisen kwaliteit. Vivid biedt prachtige vrouwen die nergens anders te zien zijn. Daardoor zijn wij uniek,” pocht Hirsch. Hij heeft een neus voor hun wensen. “Zij geven de voorkeur aan ‘recht op en neer’-porno.” In een Vivid film zul je dan ook geen geweldsscènes, drugsgebruik, bondage of seks met minderjarigen aantreffen. Condoomgebruik is verplicht.
Obstakels
De gouden toekomstvisie van Hirsch kampt met twee obstakels; een gebrekkige kabelinfrastructuur en trage internetverbindingen. Maar de ervaring leert dat de porno-industrie een leidende rol speelt bij de introductie van nieuwe technologie. Zo waren de dvd’s van Vivid als eerste interactief waardoor de kijker zelf de gewenste camerahoek kon kiezen. Volgens Hirsch hebben de lonkende inkomsten uit video on demand de kabelmaatschappijen al wakkergeschud. Breedbandtechnologie moet het bestellen van Vivid-porno via het net makkelijker maken dan een pizza bestellen. Een nieuwe groep klanten die de genante gang naar de video-theek niet willen ondergaan kan zo aangeboord worden. Tegelijkertijd krijgt Vivid toegang tot
de conservatieve delen van de wereld waar de seksvideo’s nog in de videotheek ontbreken. De onfortuinlijke neergang van de dotcom-industrie had een aangenaam gevolg. “Het is nu een stuk gemakkelijker en goedkoper om internettechnici binnen te halen. Ik hoef een 27-jarige niet meteen een salaris van 250.000 dollar te bieden,” lacht Vivid’s mede-eigenaar en directeur Bill Asher. “Een paar jaar terug had je nog een basketbalveld en pingpongtafel in het kantoor nodig om de leegloop tegen te gaan.”Porno is nu al de onbetwiste ster van het net. Als een van de weinige sectoren slaagt de porno-industrie erin om grote aantallen internetklanten met hun creditkaart te laten betalen. Elke maand bezoeken zo’n 21 miljoen Amerikanen een sekssite, meer dan naar sport- of overheidspagina’s wordt gekeken. Forrester Research heeft berekend dat seks op het net minimaal een miljard dollar per jaar oplevert.
Toch is internet voor Vivid voorlopig nog een bijverdienste. De benodigde investeringen zijn volgens Hirsch ‘duizelingwekkend’. “Tijdens de hoogtijdagen hebben we over een beursgang gepraat,” beaamt Hirsch. Hij ziet het voorlopig niet gebeuren; de rigide boekhoudverplichtingen lijken hem nogal af te schrikken.
Grote jongens
Hirsch mag dan terughoudend zijn, de financiële markten hebben de recessiebestendige markt van Vivid al jaren in het vizier. Europa’s grootste seksproducent, het Duitse Beate Uhse AG, heeft 20 procent van zijn aandelen op de beurs van Frankfurt geïntroduceerd. Op Nasdaq genoteerde bedrijven zoals On Command Corp. en LodgeNet Entertainment zijn verantwoordelijk voor de porno die wereldwijd in anderhalf miljoen hotelkamers besteld kunnen worden. Ook Vivid’s concurrent uit Zweden, Private Media Group, heeft een Nasdaq-notering. “Vivid heeft het potentieel van een dotcombedrijf en de stabiliteit van een winstgevende onderneming,” verkondigt Asher. Een diepe zucht volgt. “Ons probleem is het imago van de industrie. Men denkt vaak dat het gerund wordt door mannen met gouden kettingen. Ik heb verdorie een mba.” Asher wenst de schaduwen van Hefner en Flynt te verdrijven in de hoop als zakenman serieus genomen te worden. Hirsch is realistischer: “Wall Street houdt uiteindelijk van bedrijven die geld binnenbrengen.”
De inkomsten uit de porno-industrie liggen zo hoog dat veel ‘nette’ bedrijven er al in alle stilte grootschalig in deel nemen. General Motors (GM) verdient via haar betaaltelevisie DirectTV meer met seksfilms dan Larry Flynt. AT&T heeft het Hot Network van Playboy op haar kabel en bezit een bedrijf dat seksvideo’s aan bijna een miljoen hotelkamers verkoopt. Met haar negenhonderd seksnummers speelt de telefoongigant net zo’n voorname rol in de pornowereld als de grootste sterren. Menig hotelketen haalt met de verhuur van seksfilms op het interne videokanaal een veelvoud binnen van de opbrengst van de minibar. “De grote jongens doen mee omdat het een bedrijfstak is waarin je geen geld kunt verliezen,” glimlacht Hirsch.
“Het geheim, dat niet langer geheim is, is dat bedrijven als GM, AT&T en TimeWarner meer geld verdienen aan de seksindustrie dan de makers,” benadrukt ook Connelley. Hij schat dat zij 80 procent van de inkomsten inpikken. Een leuk bedrag, als je bedenkt dat er wereldwijd zo’n 56 miljard dollar in deze bedrijfstak om gaat. “Zij weten heel goed de weg binnen deze industrie zonder er door de buitenwereld mee geassocieerd te worden.” Hirsch blijft er nuchter onder. “Je kunt niet om de grote jongens heen, of het nu internetaanbieder Yahoo of kabelreus TimeWarner is. Die zullen het overgrote deel van de inkomsten achterover blijven drukken. Maar dan nog ligt er genoeg geld voor het grijpen.” Hij kijkt uit naar een zonnig verblijf in de heuvels van Hollywood. Met een zelfingenomen grijns leunt Hirsch achterover: “Elke dag wordt er iemand volwassen en heeft Vivid er een nieuwe klant bij.”
Vivid & de porno-industrie
Omzet > geschat op 100 miljoen dollar per jaar
Aantal films per jaar > 60
Bron: Hirsch
Aantal film geproduceerd in The Valley > naar schatting 11.000 per jaar
Geschatte inkomsten uit porno-industrie in the US > 10-14 miljard dollar
Wereldwijde inkomsten uit porno-industrie > naar schatting 56 miljard dollar
Bron: Adult Video News
