China gold jarenlang als het land van de ongekende mogelijkheden die maar niet van de grond kwamen. Maar er lijkt iets te veranderen, hoewel tergend langzaam. Vier Nederlandse ondernemers zoeken hun weg langs dagelijks veranderende wetgeving en Chinezen die geen nee kunnen zeggen.
“Eigenlijk kan hier niets, maar alles kan,” lacht Huibert Jan Bouma, directeur van Barter & Sponsor Company veelbetekenend. In de ontbijtzaal van het statige Grand Hotel Beijing prikt hij in zijn ontbijt: een omelet en twee sneetjes wit brood. Sinds een jaar verkoopt de oud-marketingdirecteur van Procter & Gamble zendtijd aan adverteerders en sponsors van Chinese tv-programma's. “Je mag best succesvol zijn, maar je moet het low profile houden. Vorig jaar deed ik de werving en sponsoring voor de Chinese variant van Weekend Miljonairs. Het programma werd in één klap een groot succes, maar het werd van de buis gehaald wegens 'too many gambling elements' die haaks staan op de mediafilosofie van de overheid. Die ziet het nog steeds als haar taak om het volk op te voeden. Daarbij is het ongepast dat je op tv makkelijk in korte tijd veel kan geld verdienen. De idee is dat mensen daar hard voor moeten werken.”
Nog altijd mogen in China alleen vijfsterrenhotels en expat compounds satellietschotels hebben, omdat het volk niet al te veel beïnvloed mag worden door westerse media. China telt meer dan duizend televisiestations, waarvan de meeste staatsbedrijven zijn. “Regel nummer één is dat er nooit buitenlands kapitaal in mag worden geïnvesteerd. Al was het vanwege de zware censuur en de plicht om 'publieke reclame' te runnen,” zegt Bouma. Hoewel China zijn markt steeds meer openstelt, hebben de media nog als primaire taak om de socialistische staatsfilosofie te verbreiden. Westerse media moeten winst maken, Chinese media maken propaganda. Wanneer een tv-baas zijn quotum bereikt heeft, voert hij niets meer uit. Want meer winst maken betekent alleen maar dat hij volgend jaar harder moet werken voor hetzelfde geld.
Op zijn hotelkamer pakt Bouma de afstandsbediening, springt op het bed en begint te zappen. “Kijk, op elke zender zie je hetzelfde. Het meest opwindende televisie is misschien een documentaire over jonge koppels zoals Love in Shanghai. Of je moet van vechtfilms houden. Soapseries zul je niet op de Chinese tv zien. Wel veel drama met historische of cryptische thema's als kung fu. Als je er twee gezien hebt, kun je de rest wel verzinnen.” Jaarlijks gaat er ruim vier miljard dollar om in de televisiewereld, desondanks worden er volgens Bouma geen creatieve programma's gemaakt. “China's belangrijkste asset is de bevolking, maar de Chinezen investeren niet in intellectueel eigendom.”
Gigantisch
China is 'in'. Sinds de langverwachte toetreding tot de wereldhandelsorganisatie WTO in 2001, trekt de volksrepubliek meer westerse ondernemers dan ooit tevoren. Ze hopen een graantje mee te pikken van de economische groei na het opengooien van de Chinese markt. Maar ondernemen in China kan een verraderlijk avontuur zijn, bijvoorbeeld vanwege de haast maandelijks veranderende wetten. Om te kunnen overleven moeten ondernemers dus beschikken over dezelfde eigenschappen als de draak: flexibiliteit, vastberadenheid en uithoudingsvermogen.
Behalve Bouma wonen er in China nog zeshonderd Nederlanders, verspreid over Hongkong, Peking, Shanghai, Guanghzou en Shenzen. Ruim tweederde van de Nederlanders is expatriate voor bedrijven als Unilever, Heineken, ING, ABN Amro, Akzo Nobel en Aegon. Deze multinationals sloten midden jaren tachtig joint ventures met Chinese partners; toen de enige mogelijkheid om als buitenlandse onderneming deel te nemen aan de Chinese economie. In de praktijk bleken de Chinese vrienden eerder een blok aan het been dan effectieve zakenpartners.
Wat veel buitenlandse bedrijven zich niet goed realiseerden is dat China een gigantisch land is met verschillende talen, culturen normen en waarden, afhankelijk van de regio. Een product dat in het oosten van het land aanslaat, doet het in het zuiden niet per se goed. De partner van een joint venture had vaak geen bereik bij klanten in een andere regio. Of begon een bedrijfje ernaast voor een dubbeltje minder. Chinezen leggen dat uit als 'slapen in hetzelfde bed, maar met verschillende dromen'. Vooral Amerikaanse bedrijven hebben daar erg onder geleden. Nederlanders waren altijd voorzichtiger en groeiden er langzaam doorheen. Joint ventures lijken daarom passé, zeker nu China de markt steeds meer openstelt.
Ook het systeem van expats -hoe effectief ook voor de controle en kennisoverdracht -werkt in China niet. Expats worden vaak na drie jaar weer overgeplaatst, niet bepaald bevorderlijk voor de continuïteit van het bedrijf. Het duurt jaren voordat een onderneming de nodige zakenrelaties en netwerken heeft opgebouwd. Als deze net op gang beginnen te komen, wordt de expat overgeplaatst.
Toch blijft China een commercieel interessant land. Zeker sinds de toetreding tot de WTO verwachten deskundigen dat de Chinese sneller en harder zal groeien. Volgens het nationaal bureau voor de statistiek groeide de economie vorig jaar met 7,3 procent en steeg het bruto nationaal product tot 230 miljard dollar. Ook de ambities liegen er niet om. Voor de komende tien jaar moet de economie 7 procent groei blijven realiseren. In 2010 moet het huidige BNP zelfs zijn verdubbeld. De buitenlandse investeringen bedroegen in de eerste helft van vorig jaar vier miljard dollar, een stijging van 44 procent ten opzichte van het voorgaande jaar.
Terwijl Shanghai bekendstaat als de plaats waar de grote bedrijvigheid plaats vindt, is Peking – anderhalf uur vliegen of veertien uur treinen verder – als politieke hoofdstad zonder meer de stad waar de bureaucratische rompslomp wordt geregeld. Hier zitten de ambtenaren die de nodige licenties verstrekken aan de honderden buitenlandse ondernemingen die het land rijk is. Hier in Peking vindt het niet te onderschatten en voor bedrijven zo cruciale politieke netwerken plaats. Haast elke multinational in China heeft hier om politieke redenen een vestiging, al moet de stad langzaam aan geloven aan de onstuitbare opmars van de commercie.
Dorp
Oud-bankier en sinoloog Henk Schulte Nordholt loopt naar het raam in zijn kantoor in het Estoril House, in het Chaoyang-district van Peking. Hij wijst naar de winkels en restaurants aan de overkant van de straat. “Tien jaar geleden was iedereen ervan overtuigd het nog wel honderd jaar zou duren voordat dat China zou zijn ontwikkeld tot het niveau van Nederland in de jaren vijftig. Moet je nou eens kijken.” Schulte Nordholt, een kalende veertiger in een rood overhemd en kaki broek, doet eerder denken aan een Arts Zonder Grenzen dan aan een bankier. Toch kwam hij hier zestien jaar geleden naartoe voor de Amro Bank. Inmiddels is Schulte Nordholt al tien jaar managing director van Hofung Technology waar hij Nederlandse chemie- en technologiebedrijven vertegenwoordigt in China. Bij Hofung werken 55 medewerkers waarvan vijftien in de vestiging te Shanghai. Het bedrijf zette vorig jaar vijftig miljoen dollar om.
“Toen ik in '86 hier kwam, was Peking niet meer dan een groot dorp, met veel fietsen en trekpaarden. Auto's en hoogbouw waren er nauwelijks, nu kun je door de uitlaatgassen de blauwe hemel nog nauwelijks zien. Ook waren er maar een paar buitenlandse bedrijven. De westerse gemeenschap bestond uit een handjevol mensen die een keer in de week op de Britse ambassade bij elkaar kwam om bij te praten over de ontwikkelingen die steeds uitbleven. Alles ging veel te traag, maar je bleef, omdat het land commercieel veel te interessant was om weg te gaan. De studentenopstand van '89 veranderde in een klap de hele zaak. De meeste buitenlanders vluchtten kort daarop. Ik ben gebleven. Een jaar later fuseerde ABN met de AMRO bank en werd ik overgeplaatst naar Taiwan.
Twee jaar later keerde Schulte Nordholt terug naar Peking waar hij met twee vrienden Hofung opzette. In de eerste plaats om marktonderzoek te doen voor petrochemische bedrijven in Europa. Later zijn breidde Hofung uit naar de technologie en energiesector, naast papier en chemicaliën. Hoewel niemand er in geloofde, waren Schulte Nordholt en zijn partners Jan Jonkman en Xander Tiedemann ervan overtuigd dat 1992 absoluut een goed jaar was. Het effect de studentenopstand op het Plein van de Hemelse Vrede was voorbij. China ging weer over tot de orde van de dag, buitenlandse investeerders kregen voorzichtig vertrouwen in het land en de braindrain vertoonde een omgekeerd effect. Steeds meer in het buitenland hoog opgeleide Chinezen kwamen vol trots terug om hun eigen land op te bouwen. Al behouden ze nog wel hun greencard, voor het geval dat.
Ondersteboven
Leer Japanners hoe ze een bepaald product moeten maken en ze brengen twee jaar later een verbeterde versie op de markt. Chinezen daarentegen doen honderd jaar precies datgene wat je hen geleerd hebt. Bovendien hebben ze corrupte neigingen. Zo luidt het keiharde oordeel van menig westerling over het Chinese gebrek aan innovatie en inventiviteit. De mening van Maarten Buitenlaar, algemeen directeur van Unisono wijkt daar nauwelijks van af. “Als je ze traint om problemen te signaleren, doen ze alleen dat. Je moet erbij vertellen dat ze ook met oplossingen moeten komen, dat ze die zelf ook eens moeten bedenken.” Unisono vertegenwoordigt buitenlandse ondernemingen in de voedingsmiddelenindustrie, een concullega van Hofung van Schulte Nordholt, zij het in een andere sector. Het hoofdkantoor van Unisono in Peking is gesitueerd in SOHO New Town in het Chaoyang district. Op de tweede etage van het splinternieuwe Building A om precies te zijn. Aan de andere kant van de verdieping wordt nog geboord en getimmerd. De kantoorruimte van Unisono is een van de weinige die af is.
“Toen we in 1985, begonnen was het fenomeen supermarkt hier volstrekt onbekend. Mensen deden boodschappen op de markt of bij kleine kraampjes langs de weg. Er waren nog geen winkels waar je groente en fruit en tegelijk shampoo kon kopen. De afgelopen tien jaar hebben supermarkten steeds meer terrein gewonnen. Toch merk je constant dat het nog een jonge markt is: de indeling van de schappen, welke artikelen je al dan niet bij elkaar moet zetten en zelfs vakkenvullen blijkt een kunst op zich. In Nederlandse supermarkten staan de producten zodanig in de schappen dat je in een oogopslag kunt zien wat en van welk merk het is. Hier stoppen ze de schappen vol, of het product nou ondersteboven staat of dat je alleen de achterkant van de verpakking kunt zien, interesseert een Chinese vakkenvuller weinig. 'Het staat er toch?'”
Inmiddels heeft Buitenlaar een systeem om de schappen te controleren afgekeken van een Zuid-Afrikaanse super. Een paar keer per week zien 'superconsultants' erop toe dat de vakken gevuld zijn zoals de opdrachtgever het wil. Een kunstje dat veel navolging vindt, aldus Buitenlaar.
Promodames
Even later duikt hij een nabijgelegen supermarkt in. Bij de melkproducten inspecteert Buitenlaar eerst de lengte van de schappen. Het winkelend publiek kijkt raar op van die vakkenvuller in blauwe krijtstreep met das. Buitenlaar lacht vriendelijk terug en maakt zo nu en dan een praatje in het Chinees. “Vaak heb je met de supermarkteigenaar afgesproken dat jouw producten op een plank van vier meter moeten komen, geeft ie je in de praktijk maar één meter ofzo. Die zaken controleren wij ook.”
In de praktijk bezoekt Buitenlaar zelden zelf een winkel. Daar heeft hij achthonderd personeelsleden voor, waarvan tweehonderd dagelijks een supermarkt in de regio bezoekt. Vijfhonderd 'promodames' staan regelmatig in de winkel om een bepaald product of merk te promoten. Het komt erop neer dat ze gratis samples weggeven of reclamebordjes in de winkel zetten.
“Chinezen zijn op zich goede werknemers,” geeft Buitenlaar toe, “harde werkers die nooit moeite hebben met overwerk. Het enige probleem is dat ze zo weinig initiatief nemen. Maar sterker is dat je in de gaten moet houden dat ze niet on the side een eigen bedrijf beginnen en voor een kwartje minder klanten afsnoepen. Ik heb het zelf meegemaakt met een verkoper bij ons. Die jongen kon gewoon niet verkopen, wat hij ook deed als puntje bij paaltje kwam, liepen de cliënten weg. Nadat we hem ontsloegen is hij een eigen supermarkt begonnen. Nou is het geen haat en nijd, hoor. We hebben nog wel contact met elkaar.”
“Dat Chinezen niet zelfstandig of innovatief zijn, komt door onze geschiedenis en door het onderwijssysteem,” verklaart Xulu Wang, sinds drie jaar salesmanager voor de researchafdeling van Unisono. “Nog altijd wordt kinderen op scholen geleerd dat ze niet buiten de groep mogen vallen.” Met de corruptie valt het volgens Wang wel mee. “Corruptie komt vooral voor in niet-commerciële sectoren zoals overheidsdiensten. Dat buitenlanders ons wantrouwen komt door de stereotypen die westerse media creëren. De Chinese media kunnen niet altijd objectief zijn vanwege de censuur, daarentegen vormen de westerse het andere extreem. Van mijn broer in Australië hoor ik regelmatig hoe westerse media piepkleine muggetjes opblazen tot een kudde olifanten.” Toch voelt de salesmanager zich thuis bij haar niet-Chinese werkgever. “Voordat ik bij Unisono kwam, werkte ik ook voor een buitenlandse onderneming. Buitenlandse bedrijven zijn altijd relaxte omgevingen om te werken, door de open sfeer en een prettige laagdrempeligheid tussen hoger en lager geplaatsten. Bij Chinese bedrijven is er altijd een muur voelbaar tussen werkgever en werknemer.”
Ook Hofung heeft te maken gehad met grote cultuurverschillen. Maar sinds de terugkomst van de Chinezen die in het buitenland gewerkt hebben, bespeurt Schulte Nordholt een kentering in het zakelijk denken. Vroeger hadden bazen geen managementcapaciteiten nodig, nu is het wel anders. “Daardoor zie je een groot verschil tussen de nieuwe generatie Chinese managers en de oude garde. De eerste neemt ons systeem van normen en waarden over en past dat toe. Zij komen afspraken vaker na en zijn doelgerichter dan de oudere Chinese managers. Bovendien weten ze onze normen en waarden veel beter te combineren met bepaalde tradities, zoals het tevreden houden van de guanxi, de zakelijke familie. Ook de nieuwelingen nemen regelmatig ambtenaren mee voor diners en bedrijfsuitstapjes.”
In een aantal opzichten blijven de Chinezen verschillen van westerlingen. Chinezen wantrouwen elkaar; een direct gevolg van een geschiedenis vol oorlogen en revoluties. Hoe hou je een onderneming draaiend in zo'n omgeving van wantrouwen? Schulte Nordholt: “Je moet gebruikmaken van het belangrijkste element uit hun geschiedenis: verdeel en heers. Dan doen ze meer hun best om jouw vertrouwen te winnen.” Hij wijst naar een medewerker bij de balie. “Zij is marketingmanager, maar neemt ondanks haar positie de telefoon op. Het heeft ons jaren gekost om haar zover te krijgen. We hebben heel veel met onze medewerkers moeten praten voordat ze het gevoel kregen dat ze deel uitmaken van een team en dat iedereen uiteindelijk hetzelfde doel nastreeft: een goed geolied bedrijf.”
“Chinezen zitten inderdaad ingewikkeld in elkaar,” erkent Annie Zhao, IT-manager en tevens verantwoordelijk voor de managementmeetings van Hofung, het bedrijf van Schulte Nordholt. “Ze zijn niet straightforward, je moet altijd maar raden wat ze echt bedoelen te zeggen. Zelfs ik heb daar vaak moeite mee.” Zhao, een klein, voor Chinese maatstaven volslank vrouwtje in een beige blouse en zwart rokje met witte kniekousen, slaat de benen over elkaar, nipt aan een bekertje groene thee en praat op zachte, haast schuwe toon. “Maar Nederlanders zitten ook vol tegenstrijdigheden. Aan de ene kant zijn ze heel direct en doelgericht, anderzijds besteden ze veel tijd met het uitleggen van zaken die al na twee zinnen duidelijk zijn. Mijn chefs wonen alledrie al meer dan tien jaar in China, maar soms begrijpen zij bepaalde dingen niet. Een voorbeeld: ik heb twee maanden geleden honderd tickets geboekt voor een bedrijfsuitje. Vorige week kreeg ik een telefoontje dat de regels zijn veranderd en dat er nog maar vijftig mensen mee kunnen. Henk zei meteen opgewonden: 'Belachelijk! Dat kan niet, out of the question'. Ik had verwacht dat ie hooguit zou mompelen dat het hier ook altijd hetzelfde is.”
Colaflesjes
Toen Thijs Cox tien jaar geleden naar Peking kwam, dacht hij nog in westerse waarden zoals klanten op hun woord geloven of vasthouden aan afspraken. “Dat leerde ik al snel af, nadat ik een paar keer vergeefs had zitten wachten,” bekend de managing director van de Rotterdamse papiergroothandel Ciparo (Chinees papier Rotterdam), in China beter bekend als 'Aim Reclaim'. “Vriendschappen sluiten en in stand houden is hier belangrijker dan afspraken nakomen,” vertelt Cox in het Jingshan Park, niet ver van de Verboden Stad. Hij neemt een slok van zijn Tsing Tao bier. Met een glimlach: “Zat ik om negen uur 's ochtends strak in het pak in de hotelkamer die toen nog dienstdeed als kantoor, terwijl er niemand kwam opdagen. Een week later belden ze op dat ze geen treinkaartje hadden kunnen kopen of dat het niet uitkwam. En dan zeiden ze doodleuk: 'U bent een vriend, dus u begrijpt het wel'. Nu zorg ik ervoor dat ik altijd wat te doen heb voor het geval er weer niemand komt.”
Cox ging tien jaar geleden op vakantie naar China en is niet meer teruggekeerd naar Nederland. “Na twee weken wist ik al dat ik hier best een jaartje zou kunnen blijven om uit te zoeken hoe de Chinezen recyclen. Daar was hier nauwelijks sprake van, terwijl ze zoveel papier verbruiken. Samen met mijn partner in Rotterdam begon ik bruikbaar papier uit het westen hier naartoe te halen om te hergebruiken. We begonnen met een Nederlandse leverancier, die later is opgegaan in Buhrmann. Dat bedrijf was te veel georiënteerd op Europa, waardoor wij langer dan nodig is een Nederlands bedrijf zijn geweest. Daardoor hebben we veel tijd verloren. We hebben pas sinds zes jaar een vestiging in Shanghai, uitgerekend het zwaartepunt van de Chinese economie. Sindsdien kopen we overal ter wereld in. De Rotterdamse vestiging koopt in vanuit Duitsland, België, Luxemburg, Frankrijk en Groot-Brittannië en richt ik mij vanuit Peking op Japan, Australië, Canada en de VS.
Achteraf is Cox blij dat Aim Reclaim niet te onstuimig gegroeid is. “Daardoor staan we financieel sterk, we zijn niet afhankelijk van aandeelhouders of banken. Als we vanaf het begin hard waren gegroeid, waren we nu misschien wel over de kop gegaan. In de loop der jaren hebben we steeds meer strategische samenwerkingsverbanden gesloten met Chinese leveranciers. We hebben een diepere relatie kunnen opbouwen met onze klanten. Dat is hier niet onbelangrijk.”
Met de toename van de koopkracht zijn Chinezen ook meer afval gaan produceren. Soms houdt Aim Reclaim in samenwerking met de lokale overheid 'bewustzijnsdagen' om mensen bewust maken van het nut van recycling. Een van de belangrijkste resultaten was de fleece-rage, een jaar of twee geleden. “Met dank hieraan.” Cox houdt een plastic colaflesje omhoog. “Hier komen de draden vandaan die uiteindelijk worden verwerkt in de fleece-truitjes. Uit de geperste flessen worden dunne draadjes getrokken die werden samengevoegd tot synthetisch materiaal. Er zijn maar weinig mensen die weten dat ze eigenlijk in colaflessen rondliepen,” lacht Cox.
Aim Reclaim importeert maandelijks duizend ton papier en honderd ton plastic naar China. Het bedrijf heeft zes vestigingen in China en vijftig mensen in vaste dienst. Afhankelijk van de drukte, maakt Cox gebruik van 120 'seizoenswerkers'. Het bedrijf zette vorig jaar vijftien miljoen euro om en maakt 'al vanaf het begin winst. We hadden geen geld om verlies te draaien.'
Karaoke
Puur zakelijke relaties zijn Chinezen vreemd. Zij zien goede zakenpartners liever als extended family of guanxi, in het Chinees. Ze doen in de regel liever zaken met familie dan met vreemden, uit angst voor al te grote oplichterij. Het duurt jaren om ze op te bouwen, maar als ze je een beetje vertrouwen, dan ben je ook binnen. Dergelijke relaties maken de Chinezen enigszins bewerkelijker in het zakelijk contact. Hoe beter de verstandhouding, hoe vager de communicatie en des te belangrijker de beleefdheidsnormen.
Om de vriendschap in stand te houden, moet alles altijd gevierd worden: zowel succes als het mislukken van een deal. Broodjes bij de benzinepomp of snel een fastfoodketen bezoeken is daarbij geen bon ton. Het liefst vier je succes of falen in een goed Chinees restaurant aan een grote tafel bedekt met schaaltjes met allerlei verschillende hapjes. “Eten, of beter gezegd dineren, is een uiting van dankbaarheid. Hier vindt men het onbeschoft als je 'dank u wel' zegt, beter is het om met het gezelschap goed te eten,” licht Cox toe. “Zakenpartners moet je ook altijd vermaken. Met karaoke of mahjong, een Chinees gokspelletje. Een goed gesprek is aan hen niet besteed, dat vinden ze onbeschoft. Komt door de culturele revolutie, toen werd iedereen geleerd om vooral zijn mond te houden.”
Bij de uitgang van het restaurant wordt Cox geconfronteerd met drie kleine bedelende meisjes. Ze wijzen met de linkerhand naar hun mond, houden rechts symbolisch open en roepen 'I hungry. Please, sir I hungry'. Ze zijn hooguit vijf jaar en zien er onverzorgd uit. De moeders kijken op een paar honderd meter afstand toe. In China worden tweehonderdduizend kinderen vermist; de meeste zijn gestolen, anderen worden verkocht. Een meisje kost gemiddeld vierduizend dollar, een jongen vaak vijf tot tien keer zoveel.
Cox houdt zijn geld in zijn zak. “Het lijkt he
