Ongewenst gedrag? Elektronica van Philips staat klaar om ons te helpen er vanaf te komen. ‘Al blijft de psychologische factor minstens even belangrijk.’
U kent waarschijnlijk de met LED-lampjes gevulde signaleringsborden langs de weg, die u wijzen op uw rijgedrag: bij goed gedrag verschijnt naast de gemeten snelheid ook een blije smiley, bij snelheidsovertreding kijkt deze een stuk minder opgetogen. Hoewel de smileys geen plek hebben in het boetebeleid van justitie, blijken ze wel degelijk te werken. Amerikaanse onderzoekers constateerden een gemiddelde snelheidsafname van 10 procent, een effect dat nog kilometers na het confronterende LED-bord aanhield. Een groot verschil met automobilisten die vol op de rem gaan voor een flitspaal, om daarna weer benzineverkwistend gas te geven.
Directe feedback
Het bevestigt maar weer eens de kracht van directe feedback als middel om menselijk gedrag te veranderen. Die kracht ligt niet in controle (en eventuele straffen), maar in het bewust maken van gedrag, in empowerment. “Wij consumeren zoveel zonder erbij stil te staan”, stelt Kevin Ashton, die ooit als hoogleraar aan het MIT (het Massachusetts Institute of Technology) de term Internet of Things bedacht. “Realtime feedback kan daarbij voor enorme besparingen zorgen.”
Geconfronteerd
Voor elektronica-producent Belkin bedacht Ashton onder meer de Conserve Insight, een sensor met LCD-display die direct het energieverbruik toont van elk apparaat waarop hij wordt aangebracht. “Wie daar constant mee wordt geconfronteerd, zal vaker nadenken over de gevolgen van zijn acties”, voorspelt Ashton, “met als gevolg dat verkwistend gedrag op de lange termijn wordt gecorrigeerd.”
Philips
Op vergelijkbare wijze kan gedrag dat een risico vormt voor de gezondheid worden aangepakt. Een van de vele geïnteresseerden is Philips, dat behalve analyseapparatuur voor de professionele medische wereld ook steeds meer producten maakt waarmee de consument feedback kan krijgen over zijn eigen lichaam. Zo produceerde de afdeling DirectLife de zogeheten activity monitor, een plastic doosje met gevoelige accelerometer die bewegingen van gebruikers haarscherp in kaart brengt en zijn data via internet naar de DirectLife-homepage stuurt. Wie wat vaker de trap neemt, ziet het resultaat van zijn inspanning direct terug op zijn gepersonaliseerde pagina, en wordt zo gestimuleerd dat gedrag te herhalen.
Businessmodel niet alleen technologie
Tijdens een recente rondgang door Silicon Valley trof Paul Campbell, senior vice-president innovatie binnen Philips Consumer Lifestyle, een ‘ware explosie’ aan van start-ups die zich op deze veelbelovende toepassing van de steeds kleiner, krachtiger en veelzijdiger wordende computerchips hebben gestort. “Werkelijk fascinerend”, aldus Campbell, die tegelijk constateert dat het onderliggende businessmodel altijd meer moet zijn dan alleen technologie. “De psychologische factor is minstens even belangrijk.
Begrijp de beweegredenen
Om iemand te stimuleren zijn gedrag te veranderen, moet je heel precies begrijpen wat zijn beweegredenen zijn om je product te gebruiken.” Zo bleek de belangrijkste reden voor gebruik van de activity monitor niet te zijn: ‘willen afvallen’ of ‘een actiever leven willen leiden’, maar: ‘er goed uit willen zien’. Een subtiel verschil wellicht, maar in de communicatie die bijbehorende software genereert om de gebruiker te motiveren wel een heel belangrijk verschil.
Eerzucht
Gebruikers van DirectLife-apparatuur worden daarom eerst via een online vragenlijst ingedeeld in een van ruim 20 verschillende gebruikersprofielen. Gebruikers in dezelfde groep delen grosso modo niet alleen dezelfde motivatie, maar kunnen ook op soortgelijke wijze worden gemotiveerd. Waar de ene consument bijvoorbeeld beter reageert op een ‘strenge aanpak’, is de ander gevoeliger voor complimentjes of het aanwakkeren van de eerzucht (‘Je collega’s zullen versteld staan van je vorderingen’). Omdat de zelfkennis van consumenten soms tekortschiet, analyseren slimme algoritmes de datastromen op patronen. Daarmee kan de gebruiker scherper in een bepaald persuasion profile of ‘overtuigingsprofiel’ worden ingedeeld.
Aanbevelingen
Met behulp van de enorme datastroom van de gebruikers creëerde Philips zo een rijke recommendation engine. Zulke engines, die consumenten tips geven op basis van eerder gedrag, zijn tegenwoordig niet meer weg te denken van het internet. Bekend voorbeeld is de ‘tipmachine’ van Amazon, die op basis van eerdere aankopen voorspelt wat de klant mogelijk nog meer wil lezen of kopen. De engine van Philips voorspelt echter niet het beste eindresultaat, maar de beste benadering om dat resultaat af te dwingen. Een opmerkelijke verschuiving in functionaliteit: opeens leert de computer hoe hij het beste op ónze knoppen kan drukken.
