Klanten ongevraagd benaderen, dat kan geen effectief marketingmiddel zijn. De toekomst is aan permission marketing.
Dit jaar was ik op vakantie in Turkije. We hebben een heerlijke tijd gehad, maar de opdringerige verkoopmethodes zal ik niet gaan missen. Je herkent ze vast wel: de restaurant-vullers die je op straat naar binnen willen praten, de aanbieders van excursies (die allemaal hetzelfde bieden) en de kakofonie van reclameborden die er allemaal hetzelfde uitzien, vol hoofdletters, felle kleuren en schreeuwend om jouw aandacht.
Aandacht is schaars
Maar is het in Nederland in essentie eigenlijk wel zo anders? Hier krijg je te maken met telemarketeers die je ongevraagd rond etenstijd bellen over je hypotheek, het vijfde reclameblok dat inbreekt in de film die je aan het kijken bent, of een 'homepage takeover' door Vodafone (zie foto rechts) of Nivea op NU.nl die probeert je aandacht af te leiden van de nieuwsberichten.
17 uur de tijd
We hebben dagelijks grofweg 17 uur waarin we wakker zijn en ons leven leiden. In die 17 uur vraagt alles en iedereen om aandacht: je werk, je gezin, je vrienden, een film, muziek, familie, sport, je relatie, een boek. De tijd die jij hebt om aandacht aan iets te geven is ontzettend schaars, en wordt alleen maar schaarser door e-mailberichten die op je wachten, Whatsappjes die zich laten horen, spelletjes als WordFeud, Songpop en ander sociale games waarop je moet reageren. En dan heb ik de keuze uit 40 televisiezenders, websites en sociale kanalen nog niet eens genoemd.
Irritatie
Ongevraagd onze tijd en aandacht opeisen met marketingboodschappen is dus behoorlijk brutaal. Niet zelden irriteert het mij enorm als ik weer een banner moet wegklikken voordat ik een bericht kan lezen, als ik aan een promotieteam vriendelijk doch dringend duidelijk moet maken dat ik die voordeelbon van Yakult niet wil, of als ik een telefonische verkoper aan de lijn krijg.
Wet van de grote getallen
Mij ongevraagd benaderen, dat kan toch niet effectief zijn als marketingmiddel? De kans dat die NU.nl homepage takeover mij niet interesseert is levensgroot, met alle gevolgen van dien. Het zorgt voor irritatie, en een vervelend gevoel naar dat merk toe. Helaas geldt de wet van de grote getallen ook hier nog steeds. Als pak 'm beet 3% van de voorbijgangers in de steden wél dat Volkskrant-proefabonnement neemt die het promoteam aanbiedt, dan zijn dat nog steeds honderden nieuwe abonnees.
Permission marketing
Maar het kan ook anders. In het vliegtuig terug dacht ik aan het boek 'Permission Marketing' van Seth Godin (foto boven). De kern van het boek is eigenlijk eenvoudig. We hebben maar een beperkte tijd in ons leven ter beschikking en één van onze grootste uitdagingen is om de juiste keuzes te maken en deze tijd zo goed mogelijk te besteden. Het maken van die keuzes is een bewuste handeling. Als jouw potentiële klant, jouw doelgroep, bewust kiest om naar jouw aanbod te luisteren, dan heb je zuivere onverdeelde positieve aandacht. En hoe laat je jouw doelgroep kiezen? Door het eerst te vragen. Je moet dus om toestemming vragen, permissie, in plaats van ongevraagd te interrumperen met een commercial in een film, een spam-mail in je inbox of een direct mailing op de mat.
Relatie bouwen
Permissiemarketing draait minder om directe, harde sales en meer om het opbouwen van een relatie met je doelgroep, voorkeur creëren, en zo uiteindelijk ook die verkoop realiseren. Met bovendien de potentie dat je verse klant je positief noemt in zijn of haar netwerken, waarmee je extra bereik genereert. Juist in de online wereld van vandaag zijn hiervoor vele mogelijkheden. Bijvoorbeeld: de dialoog aangaan op Facebook, of je (potentiële) klanten uitnodigen om hun vragen en opmerkingen te delen via een servicekanaal op Twitter. Ook de bekende opt-in mogelijkheden voor nieuwsbrieven of een marketingprogramma laten de keuze aan de doelgroep.
What's in it for me?
Zoals zo vaak komt het ook hier weer aan op het goed nadenken over de vraag die jouw potentiële klant zal stellen: 'what's in it for me?'. Als je als organisatie iets weet te bieden dat de aandacht écht waard is, dan zit je goed. Een paar voorbeelden:
1. iTunes Alerts
De iTunes Music Store biedt aan om je per mail te waarschuwen als er een nieuw album uit is van je favoriete artiest. Na het geven van toestemming stuurt iTunes je regelmatig per mail een notificatie. Een stuk service waar je toestemming voor hebt gegeven, en waar je aandacht voor hebt, want de mails zijn relevant, want afgestemd op jouw interesse. Uiteraard staat in de mail direct een link naar de iTunes Store om de verkoop te realiseren.
Met ruim 110.000 fans is de Facebookpagina van HEMA uiterst succesvol. Deze 110.000 mensen hebben HEMA toestemming gegeven om dagelijks een bericht op hun Facebook-prikbord te plaatsen. Ook in deze berichten is HEMA wat mij betreft een heel mooi voorbeeld van hoe je op een leuke, sympathieke manier in contact kunt blijven met je klanten, zonder de verkoopdoelstellingen uit het oog te verliezen. Zo komen er regelmatig aanbiedingen voorbij. Niet ongevraagd in your face met een banner, maar met toestemming op het privédomein van de fans: hun eigen prikbord.
3. Mobiele app 'Appie' van Albert Heijn
De openingszin van de mobiele app van Albert Heijn zegt al genoeg: 'Kan ik u helpen?'. Het is een dienstverlenende app die het leven van de boodschappende consument makkelijker maakt. Door bewust te kiezen om deze app te downloaden, geeft de consument toestemming aan Albert Heijn om informatie te geven over assortiment, aanbiedingen, winkels, openingstijden, prijzen, et cetera. De app brengt gemak ('what's in it for me?') met bijvoorbeeld recepten en boodschappenlijstjes. Kies een recept en met één klik worden alle producten op je digitale boodschappenlijst geplaatst, met de dichtsbijzijnde Albert Heijn erbij, desgewenst met meest efficiente routing door de gangpaden. Het is een geweldig voorbeeld van hoe je permissiemarketing bedrijft, met hulp van van de nieuwste technologische mogelijkheden.
4. ABN Amro Masterclasses voor werving van talent
Voorbeeld vier laat zien dat het ook in dienstverlening goed mogelijk is om met permissiemarketing te werken. Het vinden van het juiste gekwalificeerde personeel wordt steeds lastiger. Op dit moment wordt dat iets getemperd door de economische crisis, maar straks zal het een ware uitdaging worden. ABN Amro heeft recentelijk via LinkedIn een selectie van talenten om toestemming gevraagd hen uit te nodigen voor een serie masterclasses. Na het geven van deze permissie, had de bank de bewust gegeven aandacht van deze selectie potentiële werknemers om hen te vertellen over de bank als werkgever, hen kennis te laten met de organisatie en met hen in contact te blijven. Doel is om zo een pool op te bouwen van talent, waarvan een aantal vroeg of laat een contract tekenen als medewerker.
Permissie- en online marketing
De voorbeelden vertellen genoeg: permissie- en online marketing zijn een gouden combinatie. Gebruik de kracht die toestemming van je (potentiële) klant je geeft om tot een verkoop te komen. Een verkoop die bij een positieve ervaring ook nog uit kan monden in ongevraagd ambassadeursschap binnen het sociale netwerk van je klant.
