Bedrijven als Amazon.com worden alleen maar groter, zegt Fonq.nl-ceo Patrick Kerssemakers. Hoe kunnen retailers de concurrentie aangaan?
E-commercebedrijven die de concurrentie aan willen gaan met grootmachten als Amazon.com, moeten zich richten op emotie. Dat vertelde Patrick Kerssemakers, ceo van webwinkel Fonq.nl, tijdens Shopping Today, een congres over ontwikkelingen in online retail. Kerssemakers geeft het voorbeeld van een klant die binnen enkele seconden een bank koopt op internet. 'Waar is de emotie van de winkelvloer gebleven bij de aankoop van producten? Online kunnen we dat gevoel terugbrengen.'
Concurreren op gemak lukt niet
DE GROOTSTE IN ONLINE RETAIL
Tijdens Shopping Today werd de Twinkle100 gepresenteerd, een lijst met de 100 grootste online retailers van Nederland. De top 10:
1. Ahold (660 miljoen euro)
2. RFS Holland Holding (474)
3. Zalando (200)
4. BAS Group (135)
5. Coolblue (130)
6. KPN (130)
7. H&M (125)
8. Hema (120)
9. Ticketmaster Nederland (117)
10. Thuisbezorgd.nl (110)
Voor online travelpartijen is een aparte toplijst, daarin staat KLM op nummer één met 455 miljoen euro omzet.
Emotional commerce, noemt Kerssemakers zijn benadering. 'Het is een must voor mij, het is de enige manier om te groeien.' Volgens de webwinkelbaas worden grote e-commercebedrijven als Amazon.com, Otto en Zalando alleen maar groter de komende jaren, ook in Nederland. 'De groten worden groter en dat wordt gedreven door gemak. Als klanten eenmaal een goede ervaring hebben bij zo'n partij, waarom zouden ze dan nog twijfelen waar ze hun volgende aankoop doen? Het functioneert, dus het voldoet.' Kleinere partijen kunnen door de slagkracht van dit soort bedrijven niet concurreren op gemak, zegt Kerssemakers.
Concurreren op prijs ook niet
Ook op basis van prijs is het lastig opboksen tegen de Amazons van deze wereld, weet de ceo. 'De consument weet steeds beter zijn weg te vinden op internet. Prijsvergelijkers stimuleren daar prijsemotie, er is transparantie over prijs en aanbod.' En bedrijven als Amazon.com en Bol.com kunnen door hun grootte goedkoper hun producten aanbieden. Sterker nog, ze zijn het verplicht, zegt Kerssemakers: 'Ze moeten volume maken, een Bol.com kan niet vijf procent duurder zijn dan de rest. Ze kunnen producten goedkoper aanbieden, maar moeten het ook doen.'
Twee typen online klanten
Ondertussen worstelen veel andere partijen met de nieuwe ontwikkelingen. 'Veel retailers hebben de boot gemist. Ze hebben onvoldoende ingespeeld op de verandering in consumentengedrag en kunnen niet mee in de technologische ontwikkelingen. De manier waarop mensen willen shoppen is tegenwoordig totaal anders.' Kerssemakers ziet twee typen online klanten: functionele shoppers en emo-shoppers. De functionele shopper gaat naar Amazon.com, of kiest op zijn minst voor de makkelijke weg. De emo-shopper is de klant die Fonq.nl wil bereiken, en die ook in het bereik van anderen ligt. Deze klanten is het niet direct te doen om snelheid of de laagste prijs, maar om de emotie die een aanbieder oproept.
Redactionele content rond producten
De modebranche is volgens Kerssemakers goed in het bereiken van de emo-shopper; hun websites zijn ingericht op ervaring in plaats van functionaliteit. 'Fonq.nl is met name gericht op de functionele shopper, de komende tijd willen wij de andere kant op schuiven en een beleving gaan aanbieden.' Dat probeert het bedrijf door via eigen media – nieuwsbrieven, eigen magazines, de website – redactionele content aan te bieden rond producten, bijvoorbeeld op basis van een thema. 'Dat moet een trigger worden voor de consument, het zijn stimuli om verder te gaan shoppen. Het is geen goedkope benadering, maar op de lange termijn levert het toegevoegde waarde.'
Nog een fysieke winkel openen?
Fonq.nl, dat in de niche van wonen, koken en design zit, is onderdeel van RFS Holland Holding (zie kader), waar ook Wehkamp.nl, Create2fit en Lacent onderdeel van uitmaken. Kerssemakers: 'Wehkamp is een hele grote zus, en eentje die verliefd is op mode. Maar als het kan dan maken we gebruik van onze gezamenlijke inkoopkracht.' Op de vraag of hij gaat inspelen op de trend dat winkels weer belangrijker worden (volgens hoogleraar Cor Molenaar), vertelt Kerssemakers dat het 'goed mogelijk' is dat het bedrijf meer actie gaat ondernemen op dat vlak. Daarmee hint de ceo naar meer eigen fysieke winkels. De webwinkel heeft al een fysieke winkel/showroom van 600 vierkante meter in Utrecht.
