Aandacht is de nieuwe schaarste. Concurreren op product of prijs voegt nauwelijks waarde toe, maar wie de aandacht het langst weet vast te houden, wint. Wat betekent dat voor úw businessmodel?
Informatie is er in overvloed. Via twitter maken we elke minuut wereldkundig waar we mee bezig zijn. Op internet is iedere volgende klik dichterbij dan de volgende alinea. Maar wat we tekort komen is tijd. Tijd om al die boodschappen te consumeren. Bedrijven die in contact willen komen met hun klanten of doelgroep, concurreren met een immense, nog steeds groeiende hoeveelheid andere boodschappers.
Kortom: aandacht is de nieuwe schaarste. De strijd om aandacht staat zelfs nog maar in de kinderschoenen, denkt Nicholas Carr, auteur van ‘The Shallows. What the Internet Is Doing to Our Brains’. Volgens hem zorgt internet ervoor dat de moderne mens steeds moeilijker zijn aandacht ergens bij kan houden. “Op het web word je beloond om constant je focus te verleggen en nieuwe informatiebronnen te zoeken, in plaats van je aandacht op een bepaald punt te intensiveren.”
Aandacht kopen
Dat betekent nogal wat voor bedrijven. Niet alleen ligt bij de consument continu afleiding op de loer, ook het aantal manieren om hem of haar te bereiken is tegenwoordig oneindig. Het medialandschap is versnipperd, zoals dat zo mooi heet, met als gevolg dat de klant overal en nergens zit.
Sommige bedrijven proberen via steeds agressievere marketingmethodes toch in het middelpunt van de belangstelling te komen en/of te blijven. Vaak genoeg lukt dat ook. Kijk bijvoorbeeld naar een bedrijf als de Nederlandse Energie Maatschappij, dat dankzij een langdurige en intensieve campagne vol bekende Nederlanders (‘Ik zeg: doen!’) in zes jaar tijd de omzet zag stijgen van nul naar een half miljard euro. Of neem de Duitse online schoenenwinkel Zalando, die eind 2010 in Nederland van start ging en door middel van een enorme stroom on- en offline reclame bekendheid vergaarde.
Maar niet iedereen heeft zulke diepe zakken. Andere partijen proberen subtieler de consument te verleiden. Zo verzon Kaiser Chiefs eerder dit jaar een stuntje. Op zijn website liet de Britse rockband fans zelf hun favoriete album samenstellen uit 20 beschikbare songs. Dit gepersonaliseerde album, eventueel met zelf ontworpen cover, konden fans vervolgens zelf op internet doorverkopen, bijvoorbeeld via hun eigen Facebookprofiel. Voor elk zo verkocht exemplaar kreeg de samensteller in kwestie één pond, van de totale verkoopprijs van 7,50 pond. Bijkomend voordeel: de eerste dagen werd vooral gesproken over de manier waarop de muziek werd verkocht, niet over de kwaliteit van het gebodene.
Aandacht en reputatie
Slim, want muzikale schaarste bestaat sinds de opkomst van internet ook al niet meer, dus moet het onderscheid elders gevonden worden. Het is een fenomeen dat in vele markten terug te zien is. Een product is een product, een dienst een dienst, grote verschillen in aanbod zijn er niet meer. Concurreren op prijs dan maar? Kan altijd, maar voor u het weet concurreert u met het nulpunt. Kijk bijvoorbeeld naar ooit Nederlands trots TomTom, dat nog steeds onvoldoende antwoord heeft gevonden op de gratis navigatie van Google.
Niet doen, zegt Jim Stolze dan ook. De schrijver van het recente ‘Uitverkocht!’, die in het verleden betrokken was bij Startpagina en het evenement TEDx naar Nederland haalde, pleit ervoor de focus te leggen op de enige twee aspecten die nu nog echt schaars zijn: aandacht en reputatie. Dat is echt een nieuwe insteek, benadrukt Stolze: “De meeste bedrijven zitten nog steeds volledig in een productmodus. Het moet beter, mooier, groener, duurzamer. Maar daarin ga je het verschil niet maken, dus waarom zou je daar dan op inzetten?”
Hyperdistributie
Stolze voorspelt een transformatie van return on investment naar return on attention. Aandacht geven, in plaats van aandacht kopen. Volgens hem moeten bedrijven overschakelen van het klassieke AIDA-model naar een zogeheten ADHD-model, waarbij aandacht (AD) wordt vermenigvuldigd met hyperdistributie (HD).
Die hyperdistributie is bijvoorbeeld mogelijk dankzij de snelheid van sociale media, zegt Stolze: “Sociale netwerken gaan een bedrijf niet redden, maar het maakt de business wel snel schaalbaar. Kijk dus goed welke aspecten van je businessmodel zich daarvoor lenen.”
Niet kopen, beïnvloeden
Een van de bedrijven die dit slim doen is Fashiolista, een Nederlands bedrijf, dat begin dit jaar nog een investering van 400.000 euro ontving van Atomico Ventures (van Skype-bedenker Niklas Zennström) en Marc Schröder en Michiel Muller (Tango, Route Mobiel).
Het bedrijf biedt een website onder dezelfde naam, waar modeliefhebbers (van wie 99,95% vrouw) hun favoriete kledingstukken kunnen verzamelen, zonder restricties waar de items online zijn gevonden. Met behulp van een speciale plug-in voor de internetbrowser kan bijvoorbeeld in de webshop van H&M een product worden geselecteerd, op Fashiolista worden daarna alle keuzes verzameld in een eigen profiel. Daarnaast kunnen leden andere Fashiolista-leden volgen, waarbij de selectie van gebruiker A als voorbeeld of inspiratie dient voor gebruiker B.
Inmiddels heeft Fashiolista meer dan 250.000 leden en genereert de website 15 tot 20 miljoen pageviews per maand. Daarbij draait het niet om kopen, kopen en nog eens kopen, maar om invloed en beïnvloed worden, zegt Joost Nauta, een van de vier oprichters. “De populairste personen hebben duizenden volgers. Zo worden nieuwe stijliconen ontwikkeld.”
Geld verdient Fashiolista vooral met advertenties, al heeft het bedrijf ook commissiecontracten met enkele webwinkels, waaronder ASOS, Topshop en Net-A-Porter. Daarnaast kan het bedrijf uit gebruikersdata trends halen, en kortingsacties daarop afstemmen. “Gebruikers nodigen elkaar steeds vaker uit, wat zorgt voor een moeilijk te stoppen sneeuwbal”, zegt Nauta.
Sneeuwbal vol aandacht
Het is een sneeuwbal vol aandacht, die juist is ontstaan door het geven van andacht. Dat Fashiolista daarmee succes heeft, wil natuurlijk niet zeggen dat elk bedrijf zo te werk moet gaan. Wel bevat het businessmodel elementen die iedereen op zijn eigen bedrijfsvoering kan toepassen. Of misschien wel: moet toepassen.
“De klant zegt op dit moment: ik heb eigenlijk alles al. Ik kom alleen tijd en aandacht te kort”, zo vat Stolze samen. De nadruk moet volgens hem dan ook liggen op wat hij de aandachtseconomie noemt. “Daar blijkt het weggeven van één pizza soms meer waard dan een reclamecampagne van een half miljoen euro.”
Nieuwe schaarste
Het is een economie die op een andere manier omgaat met schaarste: niet langer de gebruikelijke grondstoffenschaarste staat centraal, maar de kunstmatige schaarste die bedrijven als Groupon en Vente Privée creëren. Groupon, het snelstgroeiende internetbedrijf ooit, is nog verre van winstgevend, maar weet schaarste te creëren door een tijdslimiet aan online aanbiedingen te verbinden. De besloten webwinkelketen Vente Privée is alleen op uitnodiging toegankelijk en juist door dat exclusieve karakter zo begeerlijk, een model dat ook evenement TEDx gebruikt.
Bij de aandachtseconomie verschuift de nadruk van zoveel mogelijk afzetten naar delen. Het gaat vaak over weggeven in plaats van meteen geld vragen (zie ook het freemium-model zoals Chris Anderson omschreef in zijn boek Free).
De nieuwe machthebbers, zegt Stolze, zijn de mensen die de filters beheren. Dat kunnen de filters zijn op Fashiolista, die tot uiting komen in de vorm van nieuwe stijliconen, of de filters op muziekdienst Spotify, waar gebruikers zelf playlists kunnen samenstellen. Stolze: “De klant inzetten werkt fantastisch, hem opnemen in je bedrijfsvoering is duurzamer. Je kunt al vroeg in het productieproces aandacht verdienen door mensen erbij te betrekken. Door hen het product te geven, worden zij de ambassadeurs ervan en zal het door hen verspreid worden via diverse kanalen.”
Schoenen voor Afrika
Last but not least: bedrijven kunnen zich ook onderscheiden door anders te kijken naar de waarde die ze toevoegen. De waarde van een product kan natuurlijk simpel zijn: het paar schoenen dat je bestelt bij Zalando zorgt ervoor dat je niet op blote voeten hoeft te lopen. Handig! Maar is het niet veel waardevoller als je bij aankoop tegelijk zorgt dat een kind dat zelf geen geld heeft voor schoeisel ook een paar schoenen krijgt? Het Amerikaanse TOM Shoes heeft via dit principe bijvoorbeeld al meer dan een miljoen paar schoenen aan het goede doel gegeven. Schoenen die ook zijn te bestellen bij Zalando, trouwens.
De Nederlandse organisatie ONEforONE, in 2010 opgericht door Wouter Durville, werkt volgens eenzelfde model. Het verkoopt (inmiddels uitverkochte) waterflessen en energie (via partner Greenchoice), tegelijk zorgt het bij elke aankoop respectievelijk voor een leven lang drinkwater voor een persoon in een ontwikkelingsland en voor zonne-energie voor een gezin in Afrika.
Grote fanschare
Later dit jaar komt ONEforONE met een online vergelijkingsmodule voor verzekeringen, waarbij een afgesloten verzekering ook een zorgverzekering voor een kind in Tanzania betekent. Van de winst die ONEforONE maakt gaat nog eens de helft naar het goede doel. “Onze focus gaat verder dan winst maken alleen”, zegt Durville.
Op internet heeft het bedrijf inmiddels een grote fanschare, wat zorgt voor zekerheid. Verkoop van de producten en diensten is onder de streep natuurlijk het belangrijkst, maar zonder de fans (6.500 op Facebook, 4.500 op Twitter) zou ONEforONE direct minder sterk staan tegenover de inkooppartijen, zegt Durville. “Juist dankzij onze grote achterban kunnen we korting bedingen. En als bedrijven zien hoe groot onze community is, doen ze graag mee.”
Tekenend is dat de grote verzekeraars vorig jaar nog niet wilden meedoen met ONEforONE, maar inmiddels allemaal hun medewerking hebben toegezegd.
Oorspronkelijke rol
Zouden de verzekeraars dat ook doen als ze werden benaderd door tien andere organisaties die exact hetzelfde model hanteren? Waarschijnlijk niet, omdat dan het onderscheid weg is, en de felbegeerde aandacht dan als sneeuw voor de zon verdwijnt. Denk nog even aan de Kaiser Chiefs, die bij een volgend album waarschijnlijk weer een nieuwe methode moeten verzinnen om hun muziek te verkopen. Of op zijn minst een nieuwe draai aan het concept moeten geven, om te zorgen dat de spotlights weer op de band gericht worden.
Op deze manier is aandacht vragen meer dan het aloude marketing, zegt Stolze. Het moet volgens hem het uitgangspunt zijn van organisaties. “Bedrijven zijn te ver afgedreven van de reden waarvoor ze zijn opgericht. Vroeger gaven ze invulling aan ons bestaan, nu sturen ze op return on investment. We zijn te veel bezig met Excelmanagement. In mijn boek geef ik het voorbeeld van een Berlijns café waar mensen zelf mogen bepalen wat ze betalen, waardoor de barman tijd over heeft om een praatje te maken met het publiek. Zo gaat hij terug naar zijn oorspronkelijke rol: gastheer spelen. Daar zouden veel bedrijven een voorbeeld aan kunnen nemen.”
Lees ook:
> Dit artikel is afkomstig uit MT Magazine. Klik hier om het magazine online te bestellen.
