Honderden sporters beulen zich dagelijks af om volgend jaar augustus op de Olympische Spelen in China in topvorm te zijn. Ook buiten de arena wordt hard gewerkt. Deel drie van 'Managers op weg naar Beijing': Dennis Hogenboom van Heineken.
Op voorspraak van zijn collega vindt de lunchafspraak met Dennis Hogenboom plaats in Sea Palace in Amsterdam. Het wekt dan ook geen verbazing dat in het drijvende Chinese restaurant – in de volksmond beter bekend als De Bamiboot – Heineken wordt geschonken. Maar, net als ik, zegt ook Hogenboom op dit vroege middaguur niet aan alcohol te moeten denken. Al klinkt het uit beider mond niet echt vertuigend. Zullen we er toch niet stiekem eentje nemen? Voor de foto? Vooruit dan maar. Proost!
Het heerlijke koude biertje smaakt uiteraard naar meer, maar daar hebben we geen tijd voor. Als senior brand manager sponsoring van Heineken leidt Hogenboom een druk bestaan. Maar hij klaagt niet, integendeel. De 38-jarige Hogenboom is blij met de functie die hij sinds maart van dit jaar bekleedt. Een functie die hij heeft bereikt zonder, zoals ik dat pleeg te noemen, de traditionele Heineken-route van academische studie en traineeship te bewandelen.
Hogenboom ging na zijn diploma middelbare detailhandel aan de slag als vertegenwoordiger bij zoetwarenbedrijf Lekkerland, waar hij al snel opklom tot accountmanager. Pakweg tien jaar geleden maakte hij de overstap naar Heineken, als salesmanager. In de avonduren spijkerde Hogenboom zijn kennis bij, onder meer door met succes een HBO-studie te volgen. Van verkoper transformeerde hij meer en meer in een marketingman en toen bij Heineken de functie van sponsormanager vacant kwam, zag Hogenboom zijn kans schoon. En zo is hij tegenwoordig verantwoordelijk voor projecten als De vrienden van Amstel Live, de Amstel Gold Race en, niet onbelangrijk met het oog op deze serie, het Holland Heineken House: de Nederlandse thuisbasis tijdens de Olympische Spelen.
Dennis, hoe voelt het om burgemeester te zijn van het Holland Heineken House?
"Geen idee, want dat ben ik nog nooit geweest en dat zal ik ook volgend jaar in Beijing niet zijn. Ik ben projectleider namens Heineken. Voor alle duidelijkheid: wij faciliteren, NOC*NSF is gastheer."
Dat klinkt wel heel bescheiden.
"Zo steekt het officieel in elkaar. We hebben er gezamenlijk ervoor gezorgd dat we zijn uitgegroeid tot vast onderdeel van de Olympische Spelen. Mensen komen volgend jaar naar Beijing voor de sport, de Verboden Stad én het Holland Heineken House. Wij zijn trots dat we in dat rijtje staan."
Maar er is ook kritiek op het concept. Sportmarketeer Frank van de Wall Bake liet zich bijvoorbeeld tijdens de laatste spelen in Turijn tegen de Volkskrant ontvallen dat het Holland Heineken House zijn doel voorbij is geschoten. Het is volgens hem té massaal en té gezellig geworden.
"Die woorden laat ik voor zijn rekening. In 1992 is het inderdaad begonnen als ontmoetingsplaats voor de olympische sporter, diens familie, vrienden en sponsors. Tegenwoordig is het Holland Heineken House veel meer dan dat. Er is een businesslounge, een restaurant, een winkelstraat, een medisch servicepunt, een ticket- en informatiebalie en een persruimte. We hebben nog altijd atletenruimtes, de sport staat centraal. Bij huldigingen is de sporter de held en niemand anders."
Maar de supporters spelen toch ook een belangrijke rol?
"Wij hebben gemerkt dat de Nederlandse supporters het fijn vinden dat er een stukje Nederland in het buitenland is. Ze kunnen bij ons op hun gemak de dag beginnen met een kopje koffie en een krantje om vervolgens uit te waaieren naar de verschillende olympische venues. Het is daarom zo belangrijk dat de locatie makkelijk bereikbaar is. In Beijing is dat zeker het geval, voor de deur wordt een nieuwe metrolijn aangelegd."
Vertel eens waar jullie straks zitten.
"We hebben een authentieke Chinese locatie gevonden, het National Agricultural Exhibition Center. Het gebouw is rond 1950 door Stalin aan China geschonken. Maar belangrijker, het voldoet voor ons aan alle eisen. We kunnen iedereen faciliteiten bieden, van sporters tot en met bedrijfsleven) en er kan bijvoorbeeld voldoende lawaai worden gemaakt."
Was het lastig om in China een locatie te vinden?
"Het heeft vooral tijd en geduld gekost. We hebben veel hulp gehad van de Nederlandse ambassade en een Nederlandse contactpersoon die daar al 20 jaar zit en succesvolle bedrijven heeft opgezet. Hij spreekt Chinees en was bij alle onderhandelingen aanwezig. Desondanks zorgde de taal af en toe voor ruis op de lijn door de vele vertalingen van Chinees naar Engels en vice versa. In China lopen de mensen tijdens de onderhandelingen in en uit, het is aan jou om te bepalen wie er beslist, met wie je nu eigenlijk zaken doet. Uiteindelijk kwamen we erachter dat een hoge vertegenwoordiger van het ministerie van landbouw de belangrijkste man was."
En dan moet je aan zo iemand het fenomeen Holland Heineken House uitleggen. Dat lijkt me een lastige klus.
"We hebben videobeelden laten zien van Turijn en een powerpoint-presentatie gegeven in het Chinees en Engels. Daarnaast is er in Nederland aan een Chinese delegatie op ministerieel niveau ook nog een presentatie gegeven. We hebben voor een open en eerlijke strategie gekozen. Vanaf het begin hebben we ze tot in detail verteld wat we van plan zijn, om verrassingen te voorkomen."
Hoe reageerden ze op de beelden van een feestende Oranje massa?
"Ze vonden het erg interessant. Maar de Chinezen zijn vooral meesters in het niet tonen van emoties. Die komen pas los tijdens het eten of in de karaokebar."
De karaokebar?
"Ja, daar ben ik regelmatig geweest. Als je ergens te gast bent, moet je rekening houden met de merites van die cultuur. En in China draait alles om het opbouwen van een relatie. Daar is dus veel tijd en energie in gaan zitten. In het begin was het aftasten, maar na een paar keer op stap te zijn geweest, hadden we een dusdanige band dat we heel helder en vriendelijk met elkaar omgingen. Dat verschil in cultuur maakt het juist zo leuk. Ook voor hen, vergis je niet. Net als wij het spannend vinden om met Chinezen te onderhandelen, hebben zij dat met Europeanen. Omdat ze dat ook nog nooit hebben gedaan. Ook Chinezen lezen zich in."
Jij dus ook?
"Uiteraard, maar je moet China ervaren. Pas dan merk je dat Chinezen bijvoorbeeld donders goed zijn in het managen van de factor tijd. Zij weten precies dat je een projectdoelstelling te halen hebt, dat jij de locatie wilt vastleggen omdat je anders weer terug moet naar China. Desondanks heb ik altijd het gevoel gehad dat de Chinezen positief in de wedstrijd zaten en nog steeds zitten."
Hoe vaak ben jij eigenlijk in China?
"Elke vijf, zes weken. Ik schat dat ik vijftig procent van mijn tijd aan dit project besteed. Maar dat is omdat het China is. De opgebouwde relatie moet op peil worden gehouden. Straks in Vancouver (waar de Winterspelen van 2010 worden georganiseerd, red.) zullen we veel zaken kunnen afhandelen via conference calls. Met Chinezen moet je dat niet proberen."
Sneeuwen jouw andere projecten niet onder?
"Nee. Ik kan goed sturen op hoofd- en bijzaken en weet precies hoeveel tijd ik ergens aan moet besteden. Dit project is intern zeer strak georganiseerd, met een duidelijke planning voor iedereen, van hoog tot laag. Als je aan zo'n leuk project werkt, besteed je er snel té veel tijd aan. En er zitten slechts veertig uur in een werkweek."
Jij werkt toch wel meer dan veertig uur per week?
"Ja, samen met mijn team. Dit werk is topsport. Ik denk dat wij als team na Beijing hetzelfde gevoel hebben als een sporter die een medaille heeft gehaald. Ik eis ook het uiterste van mijn mensen."
Maar China is ook ver weg. Hoeveel bezoekers verwachten jullie te ontvangen?
"Geen idee. Maar één ding weet ik wel: de spelen zijn voor veel mensen een goede aanleiding om naar China te gaan. Mijn persoonlijke inschatting is dan ook dat we meer dan 100.000 bezoekers krijgen. Ook omdat er veel buitenlandse supporters een bezoekje zullen brengen. Het Holland Heineken House is een internationale merknaam geworden."
En daarvan ben jij straks de burgemeester, die misschien ook nog koninklijke handen mag schudden…
"Nogmaals, mijn primaire rol is om als projectleider het huis draaiende houden. Met behulp van specialisten. Maar natuurlijk zal ik namens Heineken ook de hooggeplaatste gasten ontvangen die langskomen. Of die koninklijk zijn, weten we trouwens nog niet. Ach, het zou een leuke bijkomstigheid zijn, maar het is zeker niet waar ik het allemaal voor doe."
Hogenboom & Oranje
Wie draagt voor Nederland de vlag tijdens de openingsceremonie?
"Pieter van den Hoogenband."
Hoeveel medailles wint Nederland?
"20. Maar ik hoop natuurlijk op meer."
Wie wordt onze Olympische held?
"De hockeyvrouwen gun ik goud, omdat ik ze in Athene de finale op zo´n lullige manier heb zien verliezen."
Tips van Hogenboom
1) Geloof in de kennis en kunde van de mensen om je heen. Laat de specialist zijn werk doen. De Engelsen hebben daar een mooie uitdrukkingvoor: 'Don't keep a dog and bark yourself'
2) Durf nee te zeggen als je rol niet duidelijk is. Schuif bijvoorbeeld niet klakkeloos bij elke vergadering aan. Vraag eerst naar de doelstelling en jouw specifieke rol.
3) Steek tijd in de menskant van je team. Je krijgt veel terug van mensenals je oprecht belangstelling toont.
