De muziekindustrie staat onder druk. Om te overleven moeten platenmaatschappijen iets doen wat ze de afgelopen 10 jaar hebben nagelaten: veranderen van standaard verkooporganisaties in dienstgerichte, faciliterende bedrijven.
Vraag eens voor de grap aan uw jongere nicht of neef wanneer ze voor het laatst een cd hebben gekocht. Of neem eens een kijkje in een willekeurige platenzaak – als u er al één kunt vinden – en zie hoe de nadruk in die winkels de laatste jaren is verschoven van cd-verkoop naar de verkoop van games en dvd's. Of controleer uw eigen platenkast eens, want zoals Rick van Schooten, managing director Benelux van Sony BMG Music Entertainment het zegt: "Uit onderzoek blijkt dat het grootste gevaar niet bij de jeugd, maar bij volwassenen ligt."
Het gevaar in kwestie heet illegaal downloaden en bedreigt de platenindustrie al bijna tien jaar. Al die tijd hebben platenmaatschappijen vooral geprobeerd de consument te bewegen tóch geld te laten betalen voor muziek. Niet vreemd, want verkoop van geluidsdragers is al vijftig jaar de grootste bron van inkomen voor ze. Ze weten niet beter en veranderen is dan moeilijk. Daarnaast wordt er nog steeds goed geld verdiend met cd-verkopen. Van Schooten: "Het gaat redelijk goed met de platenindustrie. De noodzaak om radicaal te veranderen is dus niet zo groot. We opereren dan ook redelijk gelijk aan hoe we dat tien jaar geleden deden. Natuurlijk, we hebben internet inmiddels min of meer omarmd, maar het medium kan eigenlijk nog beter benut worden door ons."
Consumentensignaal
Dat kan niet alleen, dat zullen de grote platenmaatschappij zelfs moeten. Tenminste, als ze de komende jaren willen overleven. Op dit moment groeit een generatie jongeren op die niet beter weet of muziek is gratis. Een generatie die is opgegroeid met gemakkelijke toegang tot het internet, die niet meer via de platenzaak of de radio, maar dankzij sites als YouTube, MySpace en LastFm in aanraking komt met nieuwe muziek. Een generatie ook die weet om te gaan met downloadprogramma´s als Kazaa, met hulpmiddelen bij het downloaden als Torrents en bijkomende producten als de iPod, de draagbare jukebox die ruimte biedt voor duizenden mp3-bestanden. Mp3-bestanden die niet altijd legaal worden verkregen. Via online winkels als iTunes kan tegenwoordig redelijk makkelijk muziek legaal worden gedownload, maar nog steeds staan tegenover elk nummer dat legaal wordt gedownload, twintig illegale versies.
Niels Aalberts heeft in het verleden onder andere bij platenmaatschappijen Universal en CNR gewerkt en is tegenwoordig zelfstandig adviseur van platenmaatschappijen en bands op het gebied van marketing en promotie. Hij omschrijft het gevoel dat onder jongeren leeft: "Voor een volle iPod ben je duizenden dollars kwijt. Natuurlijk, vroeger kocht je de cd, maar dit zijn nieuwe tijden en daarin gelden nieuwe voorwaarden. Dit is de norm van de toekomst. Het vraagt om een andere instelling van platenmaatschappijen. Illegaal muziek downloaden is eigenlijk een signaal van de consument, dat zegt: ik wil je muziek niet morgen, maar nu meteen."
Controle
Dat betekent niet dat muziek meteen gratis moet worden voor iedereen. Van Schooten: "Ik betwijfel of de tieners van nu ooit nog muziek gaan kopen, maar het kan natuurlijk niet zo zijn dat muziek echt gratis wordt in de toekomst. Wij zullen op de één of andere manier talent moeten blijven ontwikkelen, anders houdt het op voor ons. Daar moeten we dus nieuwe modellen voor gaan vinden."
Die modellen zijn er nog niet, mede dankzij de platenmaatschappijen zelf. De afgelopen tien jaar hebben ze vooral geprobeerd zoveel mogelijk controle te behouden op de muziek die zo kostbaar voor ze is. Via rechtszaken werden de eerste (illegale, maar vooruitstrevende) initiatieven op internet de kop ingedrukt. Door kopieerbeveiliging te introduceren op compact discs, beveiliging die soms voor crashende pc´s zorgde – en dus voor ontevreden consumenten. Door met de techniek DRM (digital rights management) het vrije gebruik van legaal verkregen downloads te beperken, waardoor welwillende consumenten alleen maar meer werden gefrustreerd. Kortom, door de hakken in het zand te zetten in plaats van open te staan voor verandering.
Van Schooten geeft toe: "De platenindustrie heeft die controle heel lang als prettig ervaren." Niet vreemd, het is diezelfde controle waar de hele bedrijfstak in de afgelopen vijftig jaar op is gebouwd. Platenmaatschappijen bepaalden welke nieuwe muziek op welk moment beschikbaar werd gesteld aan media en consument. Pas als de platenmaatschappij een marketingcampagne had klaarstaan, werd de muziek gehoord. Die tijden zijn veranderd, weet ook Van Schooten. "Tegenwoordig vertelt de radio ons vaak hoe een volgende single klinkt. De wereld is daarnaast klein geworden, als een primeur in Amerika op de radio wordt gedraaid, gaat hij vijf minuten later dankzij het internet de hele planeet over. Met de oude marketingaanpak is het moeilijk daarop in te spelen."
360-deal
In de afgelopen jaren zijn er daartoe al nieuwe aanzetten gedaan. Een populaire methode om inkomstenverliezen te compenseren, zijn de zogenaamde 360-deals. Dit zijn contracten waarbij platenmaatschappijen niet alleen profiteren van plaatverkopen, maar van alle inkomsten van de artiest in kwestie, zoals ook concerten en merchandise. Geen verkeerde instelling, zegt Erwin Blom, oprichter van het muziekportaal 3voor12 van de VPRO, oud-hoofd digitaal bij diezelfde omroep en tegenwoordig eigenaar van The Crowds, een bedrijf gespecialiseerd in digitale media. "Een 360-deal is een logische vorm, want platenmaatschappijen investeren in een artiest en krijgen dan van alle geldstromen een deel van de inkomsten terug."
De eerste grote artiest die zo´n deal tekende was Robbie Williams, die zich in 2002 voor tachtig miljoen pond aan EMI verbond. Wouter Rutten, woordvoerder van de Nederlandse Vereniging van Producenten en Importeurs van beeld- en geluidsdragers (NVPI), de branchevereniging van de entertainmentindustrie, zegt: "De mogelijkheden voor de platenindustrie liggen bij die secundaire inkomstenstromen. Daar hoort plaatverkoop bij, maar ook het licenseren van je muziek aan bijvoorbeeld commercials of televisieseries, merchandise en het managen van een act. Die inkomstenstromen groeien en hebben de toekomst. Dat is dus een andere manier van geld verdienen."
Het nadeel voor de platenmaatschappijen is dat artiesten voor dit soort contracten ook met andere partijen in zee kunnen gaan. Zo tekenden grote acts als Madonna, Shakira, U2 en Jay-Z tegen enorme bedragen jarenlange contracten bij de Amerikaanse concertorganisator Live Nation. Aalberts: "Veel platenmaatschappijen hebben te maken met contracten die in andere tijden zijn afgesloten en alleen om albumverkopen draaien. Nu willen ze best een ander contract opstellen, maar een act als Madonna loopt gewoon naar een andere partij. Die kunnen in één klap een nieuwe structuur opzetten, terwijl platenmaatschappijen machteloos toekijken. Zij zijn gebonden aan de bestaande contracten."
Dus moeten er andere, nieuwe initiatieven worden ontplooid, maar dat doen ze niet genoeg of niet op de juiste manier, zeggen zowel Aalberts als Blom, beiden grote criticasters van de platenmaatschappijen. Blom: "In het afgelopen decennium hebben ze niet echt laten zien in te kunnen spelen op de ontwikkelingen." Aalberts: "Je kunt in een hoekje gaan zitten huilen, of met een beter beleid aansluiten bij wat tegenwoordig de norm is. Hoe graag ik ook goede voorbeelden wil geven: het lukt me niet." Hij heeft wél een recent slecht voorbeeld, de lancering van de Britse band Glasvegas. Een relatief kleine act, waarvan de cd nog niet te koop wordt aangeboden in de Nederlandse platenwinkels. "Ze doen hier op microniveau fout, wat ze ook op macroniveau al jaren verkeerd doen: ze proberen alles tegen te houden, in plaats van te faciliteren."
Join them?
De platenindustrie leert dus nog steeds zeer langzaam van fouten uit het verleden. Toch zijn er ook recentelijk weer initiatieven gelanceerd. Initiatieven waarvan niet zeker is of ze wél slagen. Zo hebben alle platenmaatschappijen een deal ondertekend met het sociale netwerk MySpace, waar de meeste bands van tegenwoordig een eigen profiel hebben. Er kan gratis naar muziek worden geluisterd en video's worden bekeken, daarnaast zal het in de toekomst mogelijk zijn om een volledige webwinkel inclusief bijvoorbeeld merchandise rond het profiel op te zetten. Geld wordt verdiend aan advertenties, en aan de verkopen: luisteren is dan wel gratis, downloaden niet. Het is een logische en voor de hand liggende volgende stap voor de platenindustrie, zegt Derek Fehmers, de country manager binnen de Benelux bij MySpace: "Wij zijn het grootste online platform voor muziek, dus op deze manier kan de muziekfan het best worden bereikt. We hebben hoge verwachtingen van het model, maar het is afwachten of het werkt. Consumenten zijn tegenwoordig gewend om muziek te ontdekken en te beluisteren via internet, maar of ze er ook voor willen betalen is nog de vraag."
Een ander initiatief dat dit jaar wordt gelanceerd is de samenwerking tussen mobiele telefonie en muziek. Nokia komt met een eigen muziekwinkel waar binnen een bepaald abonnement onbeperkt muziek kan worden gedownload op de telefoon. Muziek waar wel weer een DRM-beperking op zit trouwens. Ook Sony komt met een winkel waar onbeperkt en gratis (en DRM-vrije) muziek kan worden gedownload door abonnees. Als het abonnement afloopt, mogen 300 nummers worden behouden. Daarnaast wordt in de Verenigde Staten binnenkort geëxperimenteerd met de verkoop van muziek op kleine geheugenkaartjes en lopen er in Engeland experimenten waarbij extra abonnementsgeld wordt betaald voor de internetverbinding. "If you cant beat them join them. Het is onderdeel van de aanhoudende zoektocht naar het nieuwe verdienmodel", zegt Van Schooten. "Ook wij begrijpen dat cd's niet in de lengte van dagen de drager van muziek zal blijven."
Nieuwe rol
De nieuwe initiatieven zijn belangrijk om te overleven voor de platenmaatschappijen, nog belangrijker is dat de organisaties zich aanpassen aan de nieuwe situatie en dus een nieuwe rol voor zichzelf creëren. Over één ding zijn alle partijen het namelijk eens: de platenmaatschappijen hebben wel degelijk bestaansrecht. Fehmers: "Het managen van talent en zorgen voor een bijbehorend budget, daar blijft altijd vraag naar." Aalberts vult aan: "De kennis hebben ze, die moet alleen anders worden ingezet." Een suggestie die Rutten doet, is dat platenmaatschappijen dienstengerichte organisaties worden. "De artiest neemt dan een andere positie in. De rechten komen niet meer bij de platenmaatschappij te liggen, die worden alleen betaald door de artiesten die een bepaalde dienst nodig hebben. Er wordt dan betaald voor de expertise die platenmaatschappijen bezitten."
Om die expertise verder in te zetten, moet beter naar de consument worden geluisterd. Van Schooten: "We moeten weten wat de consument beweegt. Ik ben ervan overtuigd dat mensen willen betalen voor muziek, maar alleen als het ze zeer makkelijk wordt gemaakt. Daarom moet er een alternatief komen dat echt simpel is en nog klantvriendelijker dan iTunes, daar zijn we ook mee bezig. De laatste jaren hebben we te weinig rekening gehouden met wat de consument wil, we hebben teveel vanuit onszelf gedacht. Maar de consument dicteert tegenwoordig en daarop moeten we inspelen."
Cadeau
Volgens Aalberts kan dat alleen als platenmaatschappijen de zo geliefde controle durven los te laten. "Ze moeten alles doen om mee te buigen met de wensen en behoeften die fans hebben." Muziek hoeft in dat geval niet direct gratis worden weggegeven, zo geeft Aalberts het voorbeeld van het kleine label Excelsior, dat vinyl verkoopt en daar een gratis cd bij weggeeft. "Het draait allemaal om perceptie en de manier waarop je het brengt."
Op dat vlak gaf de rockband Radiohead het goede voorbeeld, zegt Aalberts. In 2007 brachten zij zelfstandig het album In Rainbows uit op internet. Muziekliefhebbers mochten zelf bepalen hoeveel geld ze ervoor betaalden. Helemaal niets mocht ook, want ook gratis was het album te downloaden. De Britse rockband was trouwens niet de eerste act die experimenteerde met het gratis weggeven van muziek. Andere bands als The Charlatans en Nine Inch Nails gingen ze voor, en zo liet Prince zijn album weggeven bij een Britse tabloid en deed Sarah Bettens hetzelfde in België.
"Radiohead heeft goed begrepen dat er een groep mensen is die nooit zal betalen voor muziek", vindt Aalberts. "Wat deden ze? Ze richtten zich op de groep consumenten die wél wilde betalen en probeerde hun behoefte te bevredigen door ze een luxe boxset aan te bieden. Platenmaatschappijen vrezen dat ze hun eigen graf graven als ze dit doen, en dat is ook wel deels zo, maar ze creëren er ook een nieuwe toegevoegde waarde door."
Ook Blom ziet de rol van de platenmaatschappijen van de toekomst in deze hoek. "Muziek wordt op die manier meer een marketinginstrument dan een verkoopproduct. Zelfs de manager van Jan Smit vertelde me laatst dat hij het belangrijker vindt dat muziek gehoord wordt dan dat de geluidsdrager gekocht wordt." Muziek als marketing dus, waarmee de muziekindustrie eigenlijk vele jaren terug in de tijd gaat. Naar de periode van voor de LP, het cassettebandje, de cd en de dvd, de tijd waarin aandacht op de radio en optredens voor de inkomsten zorgden. Dan is de conclusie dat bands het in de toekomst allemaal zelf kunnen oplossen snel gemaakt, maar Rutten nuanceert die bewering. "Er is geen band die dat zelf kan doen. Om de top te bereiken hebben artiesten de kennis van platenmaatschappijen nodig. Dus ontkomen ze niet aan omarming van de platenmaatschappijen, zoals de platenmaatschappijen niet ontkomen aan de omarming van de digitalisering van de maatschappij."
Overwinnen
Dát hebben ze inmiddels, ruim negen jaar na de opkomst van het eerste peer2peernetwork Napster (zie kader), wel geleerd, zo geeft Van Schooten toe: "Het is een open deur, maar als manager moet je goed kijken wat de consument doet en daarop inspelen. Voor een bedrijf als Unilever is dat waarschijnlijk heel normaal maar voor onze industrie is dat een nieuw inzicht. Te lang hebben we gevochten tegen initiatieven als Napster in plaats van met ze samen te werken. Dat gebeurt nu versneld wel."
Volgens Rutten kunnen andere branches dan ook van de afgelopen tien jaar in de platenindustrie leren dat nieuwe ontwikkelingen met open vizier moeten worden benaderd. "Maak experimenten mogelijk als zich nieuwe ontwikkelingen aanbieden. Zorg dat je in contact staat met die andere partij, in plaats van de deur in hun gezicht dicht te slaan." Van Schooten: "De topman van Lehmann Brothers zei altijd: we hebben de Great Depression overleefd, dus kunnen we alles aan. Natuurlijk is dat niet zo, dat is wel bewezen. Of dat niet dezelfde houding is die de platenmaatschappijen hebben laten zien? Nee, de ontwikkelingen zijn inderdaad al bijna tien jaar aan de gang, maar wij hebben nooit de houding gehad dat we alles zouden overleven. Je moet ook niet veranderen om te overleven, je moet veranderen om te overwinnen. En dat laatste is wat de platenindustrie probeert te doen."
Napster: het begin van het einde
In januari 1999 ontwikkelt de dan 17-jarige Amerikaanse student Shawn Fanning het programma Napster. Het is een zogenaamd peer2peer-, oftewel p2p-programma; software waarmee internetgebruikers op een zeer simpele manier mp3-bestanden met andere mensen die hetzelfde programma bezitten kunnen uitwisselen. Vanaf de officiële lancering halverwege 1999 is het een groot succes onder internetgebruikers. Eerst op de Amerikaanse colleges, daarna ook in de rest van de wereld. Nooit eerder was het zo makkelijk om aan muziek te komen, maar aan deze gebruiksvriendelijkheid zit ook een keerzijde. De muziekindustrie klaagt Napster aan op basis van inbreuk op de auteursrechten. Nauwelijks een half jaar later volgt rockband Metallica het voorbeeld van de brancheorganisatie. Het zorgt voor de ondergang van Napster in de originele vorm. Het programma gaat uiteindelijk door als betaalde dienst, maar op dat moment hebben andere p2p-programma's, zoals Kazaa en BitTorrent het illegale gat al opgevuld.
En wat vinden de artiesten?
Daniel Rose, (bas)gitarist bij C-Mon & Kypski:
"Muziek is een marketingmiddel geworden. Om daarop in te spelen moeten platenmaatschappijen servicegerichte bedrijven worden die verschillende partijen aansturen. Dat kan door de focus te verleggen en plaatverkoop slechts te zien als een klein onderdeel van het totale takenpakket. Dat is lastig voor ze, het zijn logge bedrijven. Onze eigen inkomsten komen vooral uit optredens en sponsored deals; acties die we doen met bijvoorbeeld Nokia of Coca-Cola. De cd is tegenwoordig vooral een promotiemiddel, daar proberen we met behulp van internet iets speciaals van te maken. Bijvoorbeeld door speciale membership area's te creëren voor fans. Zo kun je de muziekliefhebber nóg beter betrekken bij je werk."
Wim Plug, dj bij Kraak & Smaak:
"Internet heeft een slechte invloed gehad op de plaatverkoop, maar brengt ook nieuwe mogelijkheden, bijvoorbeeld op het demografische vlak. Dankzij internet is de markt groter en zijn er elders in de wereld meer mogelijkheden. Platenmaatschappijen denken nog steeds in landen en regio´s, daardoor lopen ze achter de feiten aan. Het geldt voor alle grote bedrijven: veranderingen gaan traag en ze reageren defensief. Toch zullen platenmaatschappijen overleven, maar niet in de huidige vorm. Er zal altijd vraag blijven naar muziek en de investering en kennis uit de platenindustrie zijn voor bands noodzakelijk, maar het zullen meer virtuele labels moeten worden die alleen op het web bestaan."
