Steeds meer bedrijven laten zich in ontwikkelingslanden bijstaan door NGO’s. Zo krijgen ze gratis hulp in belangrijke groeimarkten.
“Tijdens de eerste 1000 dagen van het leven, gerekend vanaf de conceptie, is voeding cruciaal”, zegt Robert van den Heuvel van DSM. “Als kinderen te weinig micronutriënten zoals vitaminen en sporenelementen binnenkrijgen, lopen ze een achterstand in hun ontwikkeling op die ze nooit meer inhalen. Bij DSM zijn we goed in het verrijken van voedsel met dergelijke stoffen.”
Onverwachte verkooppartners
Van den Heuvel is hoofd van DSM’s in Zwitserland gevestigde afdeling New Business Development of Nutrition Improvement Program. Zijn opdracht is om met behulp van nieuwe businessmodellen en samenwerkingen verrijkt voedsel te verkopen aan mensen in arme landen, mensen die soms nauwelijks een euro per dag te besteden hebben. Binnenkort gaan marktverkenningen in Kenia van start, waarbij DSM samenwerkt met onverwachte ‘verkooppartners’: ontwikkelingsorganisaties.
Onverwacht maar logisch
De trend is onverwacht en tegelijk logisch. Voorheen waren het bedrijfsleven en de NGO’s (non-gouvermentele organisaties) twee strikt gescheiden werelden: de eerste het domein van de snelle jongens in pak die uitsluitend uit waren op winstbejag. De laatste van idealistische geitenwollensokkendragers voor wie winst een vies woord was. Sinds kort komen de twee in hoog tempo tot elkaar.
Groei vind je in ontwikkelingslanden
Bedrijven hebben twee goede redenen om geïnteresseerd te zijn in ontwikkelingslanden. In de eerste plaats vanuit het oogpunt van het MVO-beleid. Maar bovendien: de derde wereld is waar de economische groei te vinden is. Tijdens het eerste decennium van deze eeuw waren de snelst groeiende landen vrijwel allemaal ontwikkelingslanden zoals Ethiopië, Nigeria en Angola. De komende tien jaar zal de middenklasse in Afrika naar verwachting met 50 procent toenemen, wat gepaard zal gaan met een sterk groeiende vraag naar huisvesting, gezondheidszorg, kleding en talloze andere producten en diensten. Afrika en andere voorheen achtergebleven gebieden zijn een groeimarkt zonder weerga, die bedrijven niet aan zich voorbij mogen laten gaan.
The base of the pyramid
6 REDENEN OM HET TE DOEN
* Het draagt bij aan je MVO-beleid
* Ontwikkelingslanden zijn groeimarkten
* NGO's zoeken nieuwe partners en streven wellicht (deels) dezelfde doelen na
* NGO's hebben kennis over lokale consumentengroepen
* Ze kunnen de juiste businesspartners aan je koppelen en kennen de lokale politieke context schetsen
* Ze doen het (vaak) gratis. Nog wel, tenminsteDe vraag is daarbij hoe westerse bedrijven erin slagen om deze markten te bereiken, en dat is nog niet zo eenvoudig. Vooral de allerarmsten in ‘the base of the pyramid’ (volgens de bekende term van C.K. Prahalad) vormen weliswaar een enorme markt, maar een markt met heel specifieke vereisten. En dat is precies waar de NGO’s om de hoek komen kijken: zij zijn daar al jaren actief.
Albert Heijn en FrieslandCampina
NGO’s hebben veel geïnvesteerd in netwerken in ontwikkelingslanden. Voor hen komen de contacten met het bedrijfsleven op het juiste moment – de overheid trekt zich als geldschieter steeds meer terug. Voor NGO’s gloren nieuwe kansen als zij de bedrijven op weg kunnen helpen. En dat gebeurt de afgelopen jaren steeds vaker. Zo laat Albert Heijn zich bij het steunen van kleinschalige boeren in Afrika bijstaan door de ontwikkelingsorganisaties ICCO en FairMatch Support. FrieslandCampina is bezig met verbeterprojecten van de veeteelt in Kenia, waarbij wordt samengewerkt met SNV en Agriterra (zie foto's boven en onder). En ook DSM zocht bij zijn voedselverrijkingsproject naar lokale kennis, die in Kenia onder meer werd gevonden bij opnieuw SNV en Amref Flying Doctors. Zo zijn er nog veel meer voorbeelden.
Impact investing
Kunnen NGO’s met hun uitgesproken idealistische beginselen het zich wel veroorloven om zich als ‘adviseur’ te laten inhuren voor commerciële doeleinden? Het antwoord is: ja, vaak kan dat zonder enig probleem. Dat heeft vooral te maken met veranderingen in het bedrijfsleven. De trend is daar dat de voorheen gescheiden divisies van MVO en commercie steeds meer samen komen. Activiteiten in ontwikkelingslanden moeten niet alleen een positieve bijdrage aan de bevolking bieden maar ook commercieel levensvatbaar zijn: ‘MVO-nieuwe stijl’. Michael Porter bedacht de term creating shared value voor deze ontwikkeling: economische meerwaarde wordt gecreëerd op een manier die ook maatschappelijke meerwaarde brengt. Een ander buzzword is impact investing – investeringen worden niet alleen beoordeeld op hun financiële, maar ook sociale opbrengsten.
Marktgedreven zijn
Ook bij DSM vond zo’n ontwikkeling plaats. Aanvankelijk nam het bedrijf als donateur deel aan het World Food Program van de VN. Die relatie is uitgegroeid tot een duurzame samenwerking. ‘De markt’ speelt inmiddels een grotere rol in de afwegingen. “Om een duurzame activiteit van de grond te krijgen, moet ze marktgedreven zijn”, zegt Robert van den Heuvel. “Een van de basisregels van base of the pyramid-activiteiten is dat de kerntransactie, de aankoop van het feitelijke product, niet gesubsidieerd is.”
De allerarmsten bereiken
Met hulp gaat nog wel eens wat mis: de hulpprogramma’s weten lang niet altijd de allerarmsten te bereiken, en de programma’s worden ‘aan-’ en ‘uit’-gezet afhankelijk van het politieke klimaat in de donorlanden. Maar als producten aansluiten bij de feitelijke wensen van de bevolking, moeten ze hun weg kunnen vinden naar zelfs de diepste pyramidebodem. En dat geldt dan ook voor de met micronutriënten verrijkte melkproducten, die DSM met lokale melkbedrijven in Kenia op de markt wil gaan brengen.
Doelstellingen van NGO's
De wereld van shared value en impact investing sluit naadloos aan bij de doelstellingen van NGO’s. Hoewel de rol van de NGO’s in de samenwerking wel zijn grenzen heeft. “We gaan DSM niet promoten”, zegt Jacqueline Lampe, directeur van Amref Flying Doctors Nederland. “We stellen ons zeker niet op als commercieel verlengstuk. Van tevoren worden daar duidelijke afspraken over gemaakt. Je merkt in de praktijk overigens meestal al snel of je te maken hebt met een oprechte partner waar je open mee kunt samenwerken.”
Voorlichting en advies
Amref Flying Doctors beheert in Afrika netwerken van health clinics en waterkiosken. Lokale community health workers worden ondersteund door rondreizende artsen. Op die manier kan de bevolking worden bereikt met voorlichting en advies, en daar draait DSM's strategie om. “De verrijkte producten die wij bieden zijn nauwelijks duurder dan vergelijkbare producten”, zegt Van den Heuvel. “Daarom is voorlichting zo belangrijk: zo kun je zorgen dat ze op het juiste moment bij moeders en kinderen terecht komen.”
Pilotitis
Als westerse bedrijven volledig op hun eigen kompas een ontwikkelingsland binnenkoersen gaat dat vaak mis, aldus Myrtille Danse, directeur van BoP Innovation Center. Haar in Utrecht gevestigde organisatie werkt als incubator voor base of the pyramid-initiatieven, en is opgezet door NGO’s, kennisinstellingen en bedrijfsleven samen. “Bedrijven zijn gewend om op marktonderzoek te vertrouwen”, zegt Danse, “maar in onderzoek blijven de allerarmsten vaak buiten beeld.”
Rationeel gedrag?
Bedrijven beginnen in veel gevallen met een pilotproject. Maar de aannames die ze doen zijn soms naïef. Er wordt bijvoorbeeld uitgegaan van bepaald rationeel gedrag. “Men denkt: de mensen zijn ondervoed, we bieden ze gezond voedsel”, aldus Danse. “Maar de consument besteedt die ene euro die hij heeft misschien wel liever aan een ongezond frisdrankje. Omdat hij zijn idool dat in een reclame heeft zien drinken.” De meeste pilots in ontwikkelingslanden blijken voortijdig te sneuvelen. Er is al een woord voor uitgevonden: ‘pilotitis’, wat verwijst naar de grote hoeveelheid geïsoleerde, kansloze pilotprojecten.
Businesspartners vinden
Niet alleen door de lastig te doorgronden consumentengroepen is het ondernemen in ontwikkelingslanden moeilijk. “De juiste businesspartners vinden is ook niet eenvoudig”, aldus Harm Duiker, landendirecteur van SNV in Kenia. “Het is moeilijk om in te schatten welke partners betrouwbaar zijn. Daarnaast spelen er meestal governance issues: hoe zit het met de politieke context? Aan welke vereisten moet het bedrijf voldoen? Hoe zit het met de corruptie? Ontwikkelingsorganisaties hebben een jarenlange ervaring met dat soort vragen.”
Stakeholders organiseren
SAMENWERKEN IN 5 STAPPEN
Het is natuurlijk ook mogelijk om puur uit MVO-overwegingen samen te werken met een goed doel. Hanteer dan de volgende vijf stappen:
* Wat wilt u bereiken?
* Heeft u een complementaire doelstelling?
* Bedenk wat u kunt verschaffen
* Gef vertrouwen, met mate
* Denk aan de communicatie
Lees de volledige uitleg“De NGO’s zijn over het algemeen erg goed in het organiseren van groepen stakeholders”, zegt Myrtille Danse van BoP Innovation Center. “Ze hebben contacten met community leaders en organiseren bijvoorbeeld vrouwennetwerken. In de verschillende landen hebben ze bovendien een flinke trackrecord. Aan de andere kant: hun werk is altijd sterk gericht geweest op armoedebestrijding. Dat sluit meestal niet goed aan bij de manier waarop bedrijven deze markten bekijken en betreden.”
Voor gratis
De partnership van DSM met Amref Flying Doctors gebeurt met gesloten beurzen. Het inzetten van het netwerk van health clinics vindt plaats zonder dat DSM een vergoeding betaalt. “Wat DSM in Kenia doet, past binnen de doelstelling van Amref Flying Doctors”, zegt Robert van den Heuvel. “We zijn wel samen bezig met fundraising ten behoeve van het project, en daarbij zal DSM een eventuele eigen bijdrage inbrengen.”
Minder eisen gesteld
Het is een opvallend kenmerk van de samenwerking: de bijdrage van de NGO’s komt vaak neer op ‘gratis advies’. Veel ontwikkelingsorganisaties kunnen zich dat veroorloven omdat hun inkomstenbronnen (voorlopig) gegarandeerd zijn. “Zo’n samenwerking met een commercieel bedrijf doet het goed op hun trackrecord”, zegt Myrtille Danse. “En misschien kopen ze zich op die manier wel een beetje aan tafel: aan een gratis bijdrage worden immers minder eisen gesteld. NGO’s weten veel van gender issues of de aidsproblematiek. Maar hoeveel nuttige marktkennis ze in huis hebben, is soms de vraag.”
Veel staf uit het bedrijfsleven
NGO’s staan hoe dan ook voor de taak om zich aan te passen, omdat de subsidiestromen rond 2015 waarschijnlijk zullen opdrogen. Er zullen als het even kan meer inkomsten uit de privésector moeten worden gehaald. Bij Amref Flying Doctors zijn ze daar al lang mee begonnen, vertelt Jacqueline Lampe. “We letten er bij ons wervingsbeleid op. Nu al is 30 tot 40 procent van de staf op het Nederlandse kantoor afkomstig uit het bedrijfsleven. Dat zijn dus mensen voor wie de markt geen geheimen heeft.”
Net zo commercieel
Ook SNV behoort tot de pioniers op dit gebied, aldus Harm Duiker. “Meer dan 5 jaar geleden zijn we al mee begonnen om ons meer op de privésector te richten. Langzaam zijn andere mensen in het bedrijf ingestroomd dan de traditionele ontwikkelingswerkers. Het beeld dat mensen in Nederland van het ontwikkelingswerk hebben is grotendeels achterhaald, maar ja, dat zien de mensen in Nederland niet. Bedrijven waar we mee samenwerken zien dat wel.” Wie nog van het gratis advies wil genieten, moet dus vóór 2015 zijn slag slaan. Mits de projectdoelstellingen voldoende ‘shared value’ genereren om te passen binnen de doelstellingen van de NGO. Over enkele jaren zijn die NGO’s waarschijnlijk net zo commercieel als… Als u.
