Apple, Sony en Philips hebben laten zien dat design markten op z'n kop kan zetten. Ontwerp is een strategisch issue geworden. "Cradle-to-cradle is leuk, maar zonder design schiet je er weinig mee op."
Het is april 2007 als Stef Kranendijk met hulp van enkele collega's en investeringsmaatschappij NPM tapijtfabrikant Desso overneemt. De focus bij het bedrijf ligt op dat moment vooral op de interne bedrijfsvoering, of zoals Kranendijk het omschrijft: "Het was een mooi bedrijf, maar ook een ingeslapen bedrijf."
Kranendijk gooit het roer om, met – naar nu blijkt – succes. Terwijl de totale tapijtmarkt dit jaar met 30 procent is gedaald, heeft Desso slechts 15 procent moeten inleveren. In de media wordt dit succes vaak toegeschreven aan de cradle-to-cradlefilosofie die het bedrijf een aantal jaren geleden heeft omarmd, maar volgens Kranendijk is de focus op design veel belangrijker. "Cradle-to-cradle is leuk, maar zonder goed design schiet je er weinig mee op."
Vooruitstrevend
Design is onderdeel van de strategie geworden voor de tapijtfabrikant, wil hij maar zeggen. Om dat te bereiken heeft Desso een zogeheten circle of architects samengesteld, die geregeld om de tafel zit met de afdelingen R&D en marketing. Deze cirkel bestaat uit externe architecten en ontwerpers, afkomstig uit alle belangrijke landen waarin Desso werkzaam is. Daarnaast heeft het bedrijf ook meer designers in dienst genomen. "Zij geven ons input en feedback op het gebied van kleur en structuur. Niet pas als de producten klaar zijn, maar in een eerder stadium. Die gesprekken zijn het uitgangspunt voor ons."
Het resultaat van deze samenwerking is bijvoorbeeld Carpetecture, een succesvolle tapijtcollectie waarbij de nadruk ligt op vooruitstrevend ontwerp. In de toekomst wil Desso nog meer stappen maken op dit gebied, zegt Kranendijk. "Design blijft de allerbelangrijkste focus voor ons."
Senseo
Niet alleen in de tapijtsector blijkt designdenken als strategie aan invloed te winnen. Wat bijvoorbeeld te denken van augmented reality, de momenteel zo hippe techniek die zorgt voor een extra laag informatie over videobeelden? Dat lijkt misschien uitsluitend over techniek te gaan, maar zonder goed ontworpen interface heeft deze techniek totaal geen waarde voor de consument. Met andere woorden: het moet er wel een beetje knap uitzien, anders blijft elke technische vinding steken in goede bedoelingen.
De ervaring van Desso geeft aan hoe groot de invloed van design kan zijn op het succes van je bedrijf. Probleem is dat die invloed niet altijd zichtbaar is, want in hoeverre het grootschalig vermarkten van een product aan design valt te danken, is moeilijk meetbaar. Was de Senseo ook zo grootschalig aangeslagen als de vorm van het koffiezetapparaat blokkerig in plaats van halfrond was geweest? Had de Nederlandse man ook braaf achter de kinderwagen gelopen als de Bugaboo niet op de markt was gebracht? Niemand die het met zekerheid durft te zeggen. "De impact van design, daar is moeilijk de vinger op te leggen", zegt Gerbrand Bas, die jarenlange ervaring heeft als ontwerper en tegenwoordig onder andere directeur is van ketenorganisatie Designlink.
Verschuiving in de markt
Toch zijn er genoeg voorbeelden te bedenken van markten die volledig zijn veranderd door designinnovaties van bepaalde producten. Denk aan de Renault Espace (ruimtelijk werd toegankelijk), de TomTom (de technische drempel verlaagd door de aantrekkelijke en hanteerbare vormgeving), de Vacuvin (ontwerp zorgt voor een nieuw product) of de thuistap, die heeft gezorgd dat de kroeg naar de woonkamer werd verplaatst.
Of neem de Walkman, een van de bekendste voorbeelden uit de recente geschiedenis. De techniek om een draagbare cassettespeler te maken bestond immers al toen Sony het apparaat in 1979 introduceerde, maar het op deze manier presenteren aan een groot publiek: dat was nieuw. Sinds de lancering heeft Sony honderden miljoenen exemplaren van de Walkman verkocht en is de muziekbeleving van consumenten volledig veranderd.
Het was trouwens niet de laatste keer dat de muziekindustrie op zijn kop werd gezet door een vooruitstrevend productontwerp: Apple deed begin deze eeuw precies hetzelfde met de compacte mp3-speler, de iPod. Ook dit keer was de techniek al beschikbaar, en zorgde juist het innovatieve design voor de grote verschuivingen in de markt.
Hotelervaring
Een recenter voorbeeld is citizenM, een hotelconcept dat is ontwikkeld door Mexx-oprichter Rattan Chadha en dat inmiddels vestigingen heeft bij Schiphol en in de Amsterdamse binnenstad. Bij de ontwikkeling van het concept was design het uitgangspunt. Rob Wagemans van het Amsterdamse architectenbureau Concrete zit zelfs in het managementteam van de hotelketen.
Chief marketing officer Robin Chadha – zoon van – legt uit: "We willen de hotelervaring opnieuw uitvinden en daarvoor hebben we allereerst naar de constructie van het hotel gekeken. De vraag was hoe we met een minimum aan materiaal een maximum aantal kamers op een duurzame manier konden neerzetten."
De hotelkamers zijn geprefabriceerd in de fabriek, volgens een vast recept. Zelfs de inrichting van de kamer wordt in de fabriek al geregeld. Daarna worden de kamers geseald en op locatie op een ter plekke gemaakte basisvloer gestapeld. Robin Chadha: "Met design als strategie onderscheiden we ons. Dat zie je niet alleen terug in de ontwikkeling van het hotel en in de kamerinrichting, maar ook in de branding van het merk. Bij alles denken we in design. Je kunt wel miljoenen aan marketing uitgeven, maar dan moeten de uitingen wel representatief zijn voor je merk."
Rationalizer
Eén van de partners van citizenM is Philips, dat ambilight-televisies levert voor de kamers. Niet geheel toevallig, zegt Chadha: "Ook bij hen ligt de focus op design."
Sterker nog, met Philips Design heeft het elektronicaconcern een ontwerpbureau van meer dan 500 medewerkers, een van de grootste ter wereld. Eén van de recente resultaten waarmee de afdeling in het nieuws kwam is de rationalizer, een apparaatje dat emoties kan meten, ontwikkeld in samenwerking met ABN Amro en bedoeld voor bijvoorbeeld handelaren in aandelen. Een bekender paradepaardje is de ambilight tv, waarvan in de eerste drie jaar na introductie meer dan een miljoen exemplaren werden verkocht.
Philips Design ontwerpt niet zomaar mooie producten, de afdeling ontwikkelt ook visies op de toekomst op het gebied van technologie en gaat samenwerkingen aan met externe partijen om tot nieuwe ideeën te komen, zoals de eerder genoemde rationalizer en de samenwerking met DE voor de Senseo. Bas: "Ze bedenken ook producten waarvoor de benodigde technologie nog niet bestaat, om marktverwachtingen te sturen en vraag te creëren. Een beetje in de lijn van de conceptcars die autofabrikanten ontwikkelen."
Productpoepers
Het voorbeeld van de conceptauto geeft aan dat design eigenlijk altijd een belangrijke rol heeft gespeeld. Alleen had het productontwerp vroeger vaak vooral een ondersteunende, functionele rol. Bas: "Na de Tweede Wereldoorlog hadden we vooral behoefte aan goede producten, nu zit de waardetoevoeging van design op een ander niveau. Bijvoorbeeld in de duurzaamheid van een product. Creatieve beroepen kunnen een belangrijke rol gaan spelen in deze verschuiving, zij zijn in staat vorm te geven aan deze verandering."
Veel bedrijven zien ontwerpers nog te veel als ‘productpoepers', zoals Bas het omschrijft. In de vorige eeuw ging het daar ook vooral om: het leveren van ontwerpen. Maar de rollen zijn nu omgedraaid: design wordt steeds vaker gezien als startpunt en vandaaruit wordt naar een product toegewerkt. Door de toegenomen welvaart en dito keuzemogelijkheden gaat het tegenwoordig niet meer in de eerste plaats om functionaliteit, maar moet een product meer bieden dan dat.
Bedrijven als Philips, citizenM en Desso nemen hierbij het voortouw. Zij bewijzen al dat designdenken als bedrijfsstrategie niet alleen kan leiden tot innovatieve producten en diensten, maar vooral tot nieuwe concepten voor nieuwe markten met – uiteindelijk – flinke kans op langdurig succes. Het is een inzicht dat langzaamaan bij steeds meer bedrijven voet aan de grond krijgt, merkt Desso's Kranendijk. Lachend: "Vroeger leken we op de concurrentie, tegenwoordig lijkt de concurrentie op ons."
Beter dan de luchtvaart
Het heeft even geduurd, maar de waarde van het Nederlands ontwerp is de laatste jaren steeds meer erkend als belangrijk economisch speerpunt. ‘Dutch Design', zoals het liefkozend wordt aangeduid, wordt inmiddels ook over de hele wereld als onderscheidend gezien. Een echt label of merk is het niet, maar eigenschappen als onderzoekend, humoristisch en ‘concept boven functie' keren vaak terug in de omschrijvingen.
"Design is de toekomst en de toekomst is design", zei burgemeester Rob van Gijzel dit jaar, voorafgaand aan de Dutch Design Week, die in ‘zijn' Eindhoven werd georganiseerd. Onlangs werd bekend dat de stad de titel World Design Capital 2012 aan Helsinki moet laten, maar dat mag de pret niet drukken: de twee steden tekenden in dezelfde week een overeenkomst om op designgebied meer te gaan samenwerken. Zo gaat de Dutch Design Week onder andere samenwerken met de designweek in Helsinki. Ook de designopleidingen in beide steden breiden hun uitwisseling uit.
