Ach ja, een boekhoudschandaaltje meer of minder. Met een beetje daadkrachtige damage control kost het je hooguit twee plaatsjes in de Management Team 500, zo ondervond Ahold. De resultaten van ons jaarlijkse imago-onderzoek
Het eerste dat opvalt in editie 2004 van de Management Team 500 is de goede score van Ahold. Het Zaanse supermarktconcern verliest slechts twee plaatsen in de algemene ranglijst en komt uit op een vierde plaats. Toch is Jack de Graaff, imagodeskundige van reclamebureau Inc-21, niet verbaasd. “Uiteindelijk, als alle ellende uit de wereld is, zal Ahold toch weer in het rijtje van Shell en Unilever gaan horen. Ahold is toch Albert Heijn, de kern gaat niet verloren.” Ahold kan blijkbaar een paar potjes breken bij de respondenten in het Management Team 500-onderzoek, dat afgelopen woensdag gepresenteerd werd in het Amsterdamse Hilton. Volgens Ingo Heijnen, specialist reputatiemanagement van Hill & Knowlton, is een goed imago een buffer bij calamiteiten. Hoewel: “Als je het te bont maakt en de boel echt bedriegt, dan is het in één keer over, zoals bij Enron en Andersen. Tenzij je, net als bij Ahold, direct ingrijpt. Bij crises van deze omvang moeten onmiddellijk koppen rollen om de rest van het bedrijf te beschermen.”
Hard, open en gedegen
Bij Shell, wederom de nummer 1 van de Management Team 500, hebben de commissarissen ingegrepen. Toen het bedrijf onder vuur kwam te liggen omdat het zijn bewezen oliereserves jarenlang te hoog ingeschat heeft, zegden de commissarissen het vertrouwen op in topman Phil Watts en de voor de olievoorraden verantwoordelijke directeur Walter van de Vijver. Die besluiten daarop te vertrekken. De nieuwe topman Jeroen van der Veer maakt duidelijk dat de problemen bij Shell niet zijn te vergelijken met Ahold: “Er is geen olie of gas verdwenen– we hebben het allemaal zelf ontdekt – en we zijn er zelf mee naar buiten gekomen.” Een staaltje stevig crisismanagement dus, maar de impact van de huidige problemen op het imago van Shell nog onduidelijk. Het onderzoek is namelijk eind december 2003 gehouden, dus net voordat Shell zijn olievoorraden met 20 procent afboekte. De Graaff van Inc-21 verwacht niet dat Shell daadwerkelijk in de problemen zal komen qua imago. “Het gezegde dat reputaties te voet komen en te paard gaan, klopt niet altijd. Kijk maar naar Ahold, dat zakt slechts twee plaatsen terwijl de problemen daar toch echt van andere aard zijn. Ook Shell hoeft dus niet te vrezen voor een beschadiging van het imago, maar net als bij Ahold moet de damage control hard, open en gedegen gedaan worden. Als Shell de boel binnen afzienbare tijd op orde krijgt, hoeft het nergens bang voor te zijn.”
Belastingdienst
Buiten de analyse van de impact die incidenten op de imago’s van Ahold en Shell hebben, zijn de algemene trends in de Management Team 500 interessant. Zo blijven de ministeries en goede doelen – net als vorig jaar – sterk winnen in aanzien. Triodos Bank (39), Novib (41), Greenpeace (51) en Artsen zonder Grenzen (52) winnen allemaal tientallen plaatsen in de overall ranking. Met name de plaatsen net buiten de top 50 voor Greenpeace en Artsen zonder Grenzen zijn opvallend. Ook de meeste ministeries stijgen snel. De Belastingdienst (14) wint negen plaatsen en nadert de top 10, het ministerie van OCW (19) klimt vijftien plaatsen en bemachtigt een plaats in de top 20 en het ministerie van Volksgezondheid (31) klimt zelfs 21 plaatsen waarmee het in één klap de top 30 nadert. De trend uit 2003 dat de automatiseerders en accountants fors in aanzien verliezen, is dit jaar een halt toegeroepen. Het aanzien van de meeste automatiseerders stabiliseert zich, dat van de accountants verbetert zelfs. Deloitte (47) klimt bijvoorbeeld elf plaatsen in de algemene ranglijst en staat dit jaar voor het eerst in de top 50. Het accountantskantoor heeft zeker geen schade ondervonden door het feit dat Ahold een grote klant is. Hewlett-Packard (66), PinkRoccade (75) en Ernst & Young (72) verliezen tegen de algehele trend in fors.
Eén stem
Op de arbeidsmarkt verliezen Ahold (4) , KLM (9) en het ministerie van Verkeer en Waterstaat (22) sterk aan imago. Hun plaatsen worden overgenomen door de nieuwe lievelingen onder werkzoekenden: Rabobank (8), Unilever (7) en de Belastingdienst (14). Rabobank is inmiddels de meest populaire bank op de arbeidsmarkt, het meest in trek onder werkzoekenden blijven echter Shell en Philips. In 2003 versloeg Philips concurrent Shell met de kleinst mogelijke marge: één stem. In 2004 hebben beide partijen hun imago op de arbeidsmarkt verder zien verbeteren, maar Shell mag zich wederom de populairste werkgever van Nederland noemen. Op het zakelijke vlak winnen vooral de ‘softere’ partijen als de Belastingdienst (14), Nederlandse Spoorwegen (24) en het ministerie van OCW (19) aan imago. Deze partijen met een duidelijk overheidsstempel doen het goed bij de Nederlandse zakenpartners en stijgen fors in de deelranking ‘business’. De verdere verzakelijking van de Belastingdienst en de Nederlandse Spoorwegen zijn hoogstwaarschijnlijk de achterliggende factoren voor het succes van deze partijen. Commerciëlere organisaties zoals ING (5), KLM (9) en Ahold (4) verliezen aanzien als zakenpartner. Het gaat dit jaar met name mis met ING Groep dat een kwart van het aantal stemmen verliest. In de ranking van meest populaire aandelen blijft Ahold behoorlijk overeind. In het kielzog van het onaantastbare aandeel Shell – dat al vier jaar verreweg de meeste stemmen krijgt in de categorie ‘aandelen’ – weet Ahold dit jaar de tweede plaats nog steeds vast te houden. Voor het aandeel Ahold lijkt er daarmee op het eerste gezicht geen vuiltje aan de lucht. Toch is het gat met de nummer drie, ABN Amro, dit jaar flink geslonken. Bij nadere bestudering blijkt ook nog eens dat – anders dan voorgaande jaren – bijna tweederde van de stemmen die het aandeel Ahold dit jaar krijgt afkomstig is van speculanten. Het zijn stemmen waarvan je je kunt afvragen hoe blijvend ze zijn. Kiezen deze respondenten in 2005 wederom voor Ahold als de hectiek rondom de koersvorming tot het verleden behoort?
