Eén op de drie managers moet het dit jaar doen met minder marketingbudget. Maar de spullen moeten het magazijn uit, het merk moet worden gepromoot, de uren moeten verkocht. Wat te doen? Zeven tips voor marketing met weinig geld.
1 Handel met pepernoten
Barteren is handelen met gesloten beurzen. Met name in de mediawereld is het een bekend fenomeen. “Daar barteren ze zich helemaal suf,” zoals een ingewijde het prozaïsch uitdrukt. Hoe het werkt? Een radiostation adverteert gratis in een tijdschrift, en het betreffende tijdschrift krijgt er een radiocampagne voor terug. Zo komen ze van hun niet verkochte advertentieruimte af. Denk dus niet dat Sky Radio en Arrow Classic Rock betalen voor de paginagrote advertenties die in menig tijdschrift opduiken. Voordat u met een leuk plannetje naar Radio 538 stapt: aan potentiële adverteerders zullen de radiostations zo’n deal niet gauw aanbieden.
Dat neemt niet weg dat er voldoende te barteren overblijft. Kijk op bartering.nl en er gaat een (felgekleurde) wereld voor u open. Het principe is simpel: u verkoopt uw restpartijen, winkeldochters of niet declarabele uren aan andere partijen. Niet tegen euro’s, maar tegen bartereuro’s, vergelijkbaar met de ‘pepernoten’ zoals we die in de bouwwereld kennen. Met dat Mickey-Mousegeld kunt u zelf weer shoppen bij andere aangesloten bedrijven. Concreet voorbeeld: u heeft een groothandel in kantoormeubilair, slijt uw oude collectie aan een barterpartner en koopt daarvoor bij een andere deelnemer, bijvoorbeeld een reclamebureau, een website terug. Met gesloten beurzen dus. Bartering.nl brengt de (enkele duizenden!) partijen bij elkaar, met gepaste discretie, zodat uw reguliere afnemers niet weten dat u op deze manier wat bij schnabbelt. Voor een paar honderd euro per jaar bent u lid van de club.
2 Werk uzelf omhoog in Google
Met een vermelding in de Gouden Gids alleen kom je er niet om nieuwe klanten te winnen. Om over de roze pagina’s van ‘De officiële telefoongids’ maar te zwijgen. Internet is steeds vaker de eerste zoekbron voor wie zaken wil doen. De opmars van het werkwoord Googlen houdt gelijke tred met deze ontwikkeling.
Wie bezoekers naar zijn site wil trekken, zal zo hoog mogelijk in de zoekresultaten moeten eindigen. Een sitebouwer die zegt wel even aan uw ‘metatags’ te sleutelen om dat doel te bereiken, moet u niet al te serieus nemen. “Dat werkt allang niet meer,” lacht websitemanager Dagmar Spakman van Tellus, dat via trefwoord-promotie.nl bemiddelt in zoekmachinemarketing. Een goede titel van de website, niet te lang, maar mét de juiste trefwoorden erin, scheelt al een hoop, licht Spakman een tipje van de sluier op. Mocht het oppijpen van de zoekresultaten vruchteloos blijken, dan rest nog altijd de mogelijkheid om te adverteren. U kunt uw advertentie koppelen aan een zoekterm of combinatie van zoektermen. Al vanaf een dagprijs van vijf euro (u leest het goed!) is adverteren mogelijk. Maar let wel, de tarieven variëren met de populariteit van de zoektermen. Zoekwoorden als ‘hotel’, ‘verzekering’ en ‘vacature’ zijn erg prijzig. Maar voor een handelaar in metaaldetectors, om maar een dwarsstraat te noemen, biedt het een goedkoop alternatief voor traditionele reclamemethoden.
3 Laat anderen het werk doen
In de omroepgidsen is het een bekend verschijnsel: u brengt een nieuw lid aan en als dank voor de bewezen dienst ontvangt u een prachtige vetlederen bewaarmap of zo’n verdraaid handige staafmixer. Voor de omroepen is het een eenvoudige, goedkope manier om aan nieuwe leden te komen. Gek eigenlijk dat zo weinig bedrijven hun goede relaties inzetten om hun omzet te verhogen.Toch is het een logische stap. Een goede relatie is tevreden over uw dienstverlening, althans daar mogen we vanuit gaan. Het is een kleine moeite voor hem om uw naam eens te laten vallen bij zijn relaties. “Wees niet bang om te bellen, speel gewoon open kaart,” adviseert Joris van Zoelen, managing partner van communicatiebureau Synergie. “Het is sowieso een goede reden om die klant weer eens te bellen, en wie weet hou je er nieuwe klanten aan over.” Van Zoelen doet het zelf ook op die manier, en naar tevredenheid. Member-get-member noemen marketeers deze vorm van marketing.De beloning? In het gunstigste geval doet uw relatie het als ‘vriendendienst’. Anders gezegd, het wordt bijgeschreven op het emotional bank account, vroeg of laat doet u weer wat terug. Uw relatie meenemen naar de skybox kan natuurlijk ook. Geef niet gelijk een percentage van de omzet weg, anders wordt het alsnog een dure grap.
4 Verspreid een virus
Net als bij member-get-member geldt ook hier: laat een ander het werk doen. Maar dan op internet. Nieuw is virale marketing allang niet meer, maar daar gaat het hier niet om. Het gaat om maximale exposure voor zo weinig mogelijk geld. U geeft het eerste zetje, uw consumenten doen de rest.Het gaat niet om het verspreiden van een
schadelijk computervirus, maar om een reclameboodschap, vaak verpakt in een filmpje, dat als een virus om zich heen grijpt. Een van de eerste succesfilmpjes was een computergame waarin Bill Clinton zoveel mogelijk vrouwen moest ‘pakken’ – het was in de tijd van Monicagate. In een paar dagen ging het filmpje de hele wereld over. Bedrijven realiseerden zich dat ze op die manier makkelijk hun naam onder de aandacht konden brengen. Het is eigenlijk een vorm van mond-tot-mondreclame, het gaat alleen oneindig veel sneller. Bovendien krijgt de ontvanger het filmpje van een vriend of bekende, een betrouwbare afzender dus. Maar pas op: ga niet zelf zitten knutselen. Het eindresultaat is algauw kneuterig; werkt alleen maar averechts. Pak het professioneel aan, huur gewoon iemand in. Naast kneuterigheid is irritatie nog zo’n valkuil. Niets zo vervelend als een filmpje dat de ontvanger mateloos ergert. Misschien herinnert u zich die vervelende webkabouter van Achmea. Zo moet het dus niet.
5 Win een prijs!
Free publicity bestaat niet. Althans niet als u een duur communicatiebureau in de arm neemt. Na de intake volgt een brainstormsessie, die resulteert in een heus mediaplan en vervolgens gaat een senior adviseur mediarelaties met een lijstje telefoonnummers aan de slag om journalisten lastig te vallen met vervelende promotieverhalen en volmaakt oninteressante invalshoeken. Een paar maanden later leest u zichzelf terug in een sullig vakblaadje (oplage achtduizend) en komt u tot de conclusie dat u welgeteld nul klantcontacten heeft overgehouden aan het ‘mediaoffensief’. Ondertussen ligt er wel een rekening van 50.000 euro van het pr-bureau op de mat. Dat is moeilijk free publicity te noemen; een advertentie plaatsen is goedkoper.
Het kan anders. Win een prijs! Publiciteit gegarandeerd. Het is makkelijker dan het lijkt. Veel bedrijven nemen namelijk niet de moeite om deel te nemen aan de verkiezing van het best bereikbare callcenter, het milieuvriendelijkste inktpatronenbeleid of de meest gehandicaptenvriendelijke website. Besteed er een paar verloren uurtjes aan, inventariseer welke prijzen er te vergeven zijn in uw branche en doe mee! Wie weet duikt uw naam straks op in de media. In het slechtste geval houdt u er een fraaie beker aan over. Doet het altijd goed in de directiekamer.
6 Vergeet de bobbel in de envelop
Hoe bereik je zoveel mogelijk (potentiële) klanten tegen zo laag mogelijke kosten? Niet met direct mail via de reguliere post. Een bobbel in een envelop is leuk, maar de kosten zijn hoog en de respons is niet om over naar huis te schrijven. “Als je een conversie haalt van drie procent dan ben je de sherrif,” weet Bas Terburg van e-marketingbureau Veritate. “Dan gaat de champagne open. Bij e-mailmarketing reageert tussen de 1 en soms wel 65 procent.” Nou is dat laatste cijfer misschien wat overdreven, feit is wel dat e-mailmarketing een stuk voordeliger is dan gewone direct mail. Geen enveloppen, geen drukwerk, geen postzegels. De kosten voor het verzenden liggen tussen de 5 en 50 euro per 1000 e-mails. En het gaat een stuk sneller. Nog meer voordelen. Je kunt precies volgen wie het mailtje heeft geopend en wie heeft doorgeklikt. Ingevulde gegevens belanden automatisch in een database, handmatig overtikken van ingestuurde bonnetjes is niet meer nodig.
“Nee, het is geen spam,” verzekert Gert van Oort van reclamebureau Vice Versa. “We versturen e-mail nieuwsbrieven alleen aan klanten die daar zelf om gevraagd hebben.” Laatst kwam een klant naar Van Oort toe. Hij had 2700 klanten en wilde iets doen met e-mailmarketing. Hij had alleen van niemand een mailadres… “Verzamel structureel e-mailadressen,” adviseert Van Oort dan ook. “Vraag altijd hoe mensen hun nieuws willen ontvangen. Stel dat de helft de voorkeur geeft aan e-mail, dan levert dat al een grote kostenbesparing op.” En let op voordat u via een dubieuze website een bestand van 20 miljoen mailadressen koopt: spam is binnenkort bij wet verboden.
7 Benut alle zakelijke contacten
Elk contact heeft een commerciële potentie. Dat klinkt hoogdravend, maar er zit veel waars in. Als u vroeger naar de bank ging om Franse francs te halen voor uw welverdiende zonvakantie aan de Côte d’Azur, bracht een goed geïnstrueerde baliemedewerker altijd even de reisverzekering onder de aandacht. Of als u een verhuisbericht doorgeeft aan uw verzekeringsmaatschappij, zal een pientere medewerker direct willen weten of uw inboedelverzekering nog wel aansluit op de nieuwe situatie. Het lijkt vanzelfsprekend, maar de praktijk is weerbarstiger. “Ik was tien jaar geabonneerd op een tijdschrift,” vertelt Maton Sonnemans, partner bij marketingadviesbureau VODW. “Het blad voldeed niet meer aan mijn verwachtingen, dus ik bel op om het stop te zetten. De telefoniste noteert mijn naam, schrapt me uit het bestand en wenst me nog een prettige dag. Ze ondernam geen enkele poging om me te behouden, ik voelde me bijna beledigd. Zo help je dus een relatie van tien jaar om zeep.” Sonnemans bedoelt maar: verkopers en marketeers worden vooral afgerekend op het binnenhalen van nieuwe klanten, nauwelijks op het behouden van klanten die via de achterdeur dreigen te verdwijnen. Met andere woorden: we kunnen wel methoden bedenken om met zo weinig mogelijk geld leuke marketingacties te ondernemen. Maar dat heeft weinig zin als eerdere marketinginspanningen in no time om zeep worden geholpen. Probeer dat eerst te voorkomen. Kost weinig, kan een hoop opleveren.
