Nieuwe privacyregelgeving heeft het marketingvak ingrijpend veranderd. Mede door de algemene verordening gegevensbescherming (AVG), die in mei 2018 van kracht werd, zijn Chief Marketing Officers (CMO’s) gaan inzien hoe belangrijk klantdata is. Dat is een van de conclusies in een rapport van Deloitte en online marketingbranchevereniging IAB dat is opgesteld op basis van interviews met 25 Nederlandse CMO’s.
Een jaar geleden waren CMO’s verdeeld over de vraag of de AVG nog een kans of een uitdaging bood. Inmiddels heeft het merendeel van de marketingdirecteuren een manier gevonden om klantdata te gebruiken binnen de grenzen van de nieuwe wetgeving, schrijven de onderzoekers. Waar voorheen de vraag ‘wat is toegestaan?’ centraal stond is dat inmiddels opgeschoven naar ‘wat is ethisch verantwoord?’ Een goede beweging volgens Harry Dekker, media director bij Unilever: ‘Een discussie over de ethische kant van het verzamelen en gebruiken van data is gezond en relevant. Ik geloof dat het waardevol is om niet weg te kijken en als sector je verantwoordelijkheid te nemen.’ Onjuist datagebruik kan volgens de opstellers van het rapport niet allen tot stevige boetes leiden, maar ook tot stevige reputatieschade leiden.
Grotere span of control
Deze potentiële reputatieschade dwingt CMO’s ertoe om controle te houden over de (klant)data die er binnen de organisatie gebruikt wordt. De strengere regelgeving beweegt sommige marketingdirecteuren er dan ook toe om helemaal geen gebruik meer te maken van data van derde partijen, ondanks dat het hierdoor lastiger kan worden om de juiste doelgroep te bereiken. Dertig procent van de geïnterviewden zegt dat de wens tot meer controle over klantgegevens een aanleiding was om meer kennis en technologie binnen de eigen organisatiemuren te halen.
Mede als gevolg van deze inhousingstrend krijgen marketingdirecteuren meer data-analisten en creatievelingen onder zich. Kortom, de span of control van marketingdirecteuren neemt toe, ziet IAB-directeur Nathalie Peters. De CMO wordt volgens haar dan ook steeds meer in een regierol geduwd. ‘CMO’s worden steeds vaker verantwoordelijk voor het begeleiden van marketeers en specialisten op gebieden als data-strategie en optimalisering van resultaten.’ Hierbij is het volgens haar cruciaal dat ze teamleden eigenaarschap geven. ‘Het verbinden van verschillende teams is een belangrijke vaardigheid geworden’, betoogt Peters. De inhousingstrend heeft volgens Deloitte en IAB niet alleen te maken met de gewijzigde datawetgeving. Er zou ook een groeiende behoefte zijn om sneller te kunnen anticiperen op veranderingen in het gedrag van de consument, zoals de toenemende populariteit van streamingdiensten ten opzichte van radio en tv.
