Ons koopgedrag wijkt vaak af van wat we onszelf of anderen vertellen. Dat komt onder andere door de grote invloed van ons oude brein. In het oude brein vind je oerdriften als jaloezie, begeerte en hebzucht. Dit emotionele deel van het brein is veel sterker dan het jongere en rationale gedeelte: de cortex, waar de definitieve beslissing wordt genomen.
‘Op hersenscans zie je duidelijk dat het oude brein er alles aan doet om de cortex te voeden met argumenten en zo te overtuigen’, vertelt Paul Postma, (neuro)marketing consultant en oprichter van adviesbureau PPMC b.v. ‘Vrijwel altijd wint het oude, emotionele deel het van het rationele brein. In uitzonderlijke gevallen kan de cortex de beslissing aanpassen. Maar alleen als het om een heel onlogisch besluit gaat. Voordat je een aankoop doet, heeft het oude brein deze beslissing dus al genomen.’ Neuromarketing legt deze beslissingen bloot.
Hersenscans
Met hersenscans als de EEG of functionele MRI (fMRI), kunnen breinonderzoekers in de hersenen kijken en de emoties van consumenten lezen. In plaats van bijvoorbeeld een online enquête, krijgen proefpersonen een hersenscan. Bij de EEG blijf je aan de oppervlakte van het brein, met een fMRI ga je diep het brein in. Daarnaast kun je ook gebruik maken van eye-tracking, waarmee je precies kunt zien waar de proefpersoon naar kijkt en hoe lang.
Dergelijke scans leveren veel waardevolle informatie op. Daarnaast hoef je ze slechts bij een handjevol proefpersonen uit te voeren. Want hoe uniek we ook denken te zijn, het brein reageert over het algemeen bij iedereen hetzelfde. ‘Weet je hoe drie of vier mensen reageren op een bepaalde advertentie, dan weet je het van iedereen. Het helpt je vaststellen wat klanten willen. Dergelijk onderzoek is erg interessant als je de commerciële processen effectiever wil sturen.’
Lichaamstaal
Hersenscans zijn niet de enige nuttige bron bij neuromarketing. Ook met oeroude methodes als het lezen van lichaamstaal leer je de klant en zijn behoeftes beter kennen. Een goede vertegenwoordiger observeert de houding en gezichtsuitdrukking van zijn klant, maar tegenwoordig bestaat er ook software die expressies kan meten.
Zo kunnen we verschillende micro-expressies onderscheiden. Elke emotie heeft een eigen expressie die je aan spierbewegingen kunt herkennen. Vaak censureren we deze bewegingen, omdat we het niet gepast vinden om de emotie te tonen. Helaas voor ons is de emotie altijd sneller dan het censuursysteem in ons brein. Ook al proberen we het te verbergen, een kwartseconde hebben we daar geen invloed op. Er kan dan een micro-expressie verschijnen, een korte uiting van de emotie, die net als ademen vanzelf gaat.
Testen
Eén van de grootste valkuilen bij marketing is dat de manager vaak onbewust een doelgroep kiest die op hem of haar zelf lijkt. ‘Wil je weten of een aanname klopt, doe dan eens een in- en output test. Prikkel het brein met een specifiek beeld of geluid en observeer de reactie. Wat levert een hoge respons op en wat niet? Deze testen geven geen inzicht in de neurologische processen zelf, maar wel in de resultaten daarvan. En dat levert waardevolle data op. Het legt bloot wat de klant kennelijk doet. Dat is niet altijd wat je zelf zou verwachten. Het gaat er bij neuromarketing dan ook om dat je voorkeurvrij durft waar te nemen.’
Moeten we enquêtes of online vragenlijsten dan maar helemaal overboord gooien? ‘Enquêtes zijn niet volledig nutteloos. Het is prima om aan klanten vragen te stellen over hun aankoop, maar bindt er geen verkeerde conclusies aan. De antwoorden zijn geen voorspelling voor toekomstig koopgedrag. Wel kan het inzicht geven in de alibi’s die mensen zichzelf verschaffen om een aankoop goed te praten.’
Paul Postma is directeur van Paul Postma Marketing Consultancy b.v., een organisatieadviesbedrijf voor commerciële vraagstukken. Daarnaast is hij auteur van Anatomie van de Verleiding – neuromarketing toegepast.
