Wie denkt aan de reclames van verzekeraar Centraal Achmea, krijgt waarschijnlijk een glimlach op zijn gezicht. Wie herinnert zich niet de leeuw die bovenop de safari auto zat, de inbrekers die het wel heel makkelijk werd gemaakt of de betonmolen die nog even kon blijven draaien? Grappig waren ze allemaal, maar effectief?
Marketingdeskundige Dion van der Vaart (25) noemt deze reclames als typisch voorbeeld van de toegevoegde waarde van neuromarketing. ‘Als je iemand vraagt wat hij van die reclame vindt, zegt bijna iedereen het leuk te vinden. Maar wie mensen in een hersenscan naar die reclames laat kijken, ziet vooral emoties die je helemaal niet wilt koppelen aan een bedrijf. Angst bij die inbraken, of een leeuw op je dak. Op die manier word je niet extra geprikkeld om een product te kopen.’
Heilige graal
Neuromarketing kan veel opleveren voor bedrijven: door naar reacties in de hersenen te kijken, kunnen onderzoekers zien hoe consumenten op hun product reageren. De Amerikaanse TV-serie The Walking Dead is het meest gebruikte voorbeeld om neuromarketing aan te prijzen: aan de hand van slechts 16 proefpersonen werd het succes van de serie juist voorspeld.
Toch moet neuromarketing niet gezien worden als een heilige graal, aldus Van der Vaart. Hij schreef het boek Overtuigen met Neuromarketing in 59 minuten om de zin en de onzin van de relatief nieuwe term bloot te leggen. ‘Sommige marketingblogs beweren dat Ikea heel goed gebruikt maakt van neuromarketing, omdat ze allerlei psychologische trucjes hebben bedacht om ons zoveel mogelijk spullen te laten kopen. Dat heeft echter weinig met neuromarketing te maken, en des te meer met retailwijsheid.’
Het voordeel van de neuromarketing is duidelijk: sociaal gewenste antwoorden zijn verleden tijd. ‘Veel mensen maken hun keuzes onbewust, maar bij een vragenlijst geven ze antwoord met hun ratio. Op die manier komen gedrag en antwoorden nog te vaak niet overeen.’ Toch wil Van der Vaart de hype een beetje afremmen met zijn boek. ‘Natuurlijk zou het voordelig zijn voor mijn boek om die hype te versterken, maar uiteindelijk heeft de markt meer aan feitelijke kennis dan aan een bubbel die ieder moment kan barsten.’
De methode zou volgens Van der Vaart vooral een goede aanvulling kunnen zijn op bestaande marketingkennis. ‘Een bedrijf als Centraal Beheer Achmea stopt natuurlijk niet omdat ze geen neuromarketing doen, maar het zou wel effectiever kunnen.’ Dat lijken veel bedrijven te begrijpen: sinds het ontstaan van de term in 2002 zijn er enkel in Nederland al 50.000 hersenscans gemaakt. ‘Dat levert bergen data op die heel waardevol zijn.’
Gamification
Niet alleen de marketing heeft baat bij de resultaten die door dit soort hersenonderzoeken opleveren. ‘Ook op de werkvloer zijn er conclusies uit deze resultaten te halen’, aldus Van der Vaart. In zijn boek noemt hij het de V-formule: Verleiding ontstaat uit vooruitzicht, volgzaamheid en verliesaversie. Het is de reden waarom gamification op de werkvloer zinvol is. ‘Door een spelelement in te brengen, zorg je dat mensen in beweging komen. Bied een aantrekkelijk vooruitzicht, speel in op de sterke neiging om verlies te willen vermijden en zet fanatieke ‘game-ambassadeurs’ in om volgzaamheid te bevorderen.’
Toch bestaan er nog steeds zaken die niet met neuromarketing te voorspellen zijn. Zo is er de prijspijn: wat kost een product in vergelijking met het plezier dat eruit ontstaat? ‘Dat kun je gedeeltelijk voorspellen, maar voor iedereen ligt die grens anders’, aldus Van der Vaart. Ook de professionele mening van derden is vanuit een oud psychologisch principe een zwaarwegende factor. ‘Een film of serie kan dus nog zo enthousiast ontvangen worden door proefpersonen, maar zodra critici hem afbranden weegt dat veel zwaarder.’
Toch kan neuromarketing – indien juist ingezet en niet overhyped – zeer nuttig zijn. ‘Als je patronen kunt ontdekken in menselijk gedrag, kun je daar op de werkvloer van profiteren.’ Wat overigens niet wil zeggen dat we ons gestuurd hoeven te voelen. ‘We zijn geen willoze slachtoffers geworden, onze keuzes kunnen niet veranderd worden. Ze worden alleen beter begrepen.’
Overtuigen met neuromarketing in 59 minuten is verkrijgbaar via Managementboek.
Gratis E-Book Wat managers over psychologie moeten weten
Waarom gedragen medewerkers zich op een bepaalde manier? Hoe ontstaat een angstcultuur. Je leest het in het e-book Psychologie op de werkvloer.
lees verder
