Solidaridad lanceerde in 2000 het merk Kuyichi. Hoe kan dit voorbeeld van een duurzaam en slow brand opboksen tegen G-Star?
De ‘moeder’ van Kuyichi is een bijzondere organisatie. Primair gefinancierd door donateurs zet Solidaridad zich in om uiteenlopende producten te verduurzamen in de breedste zin van het woord. Eerst door alle keten- en marktpartijen bij elkaar te brengen, maar als dat niet werkt, zet Solidaridad zélf een activiteit op. In 2000 was Kuyichi het resultaat. Getroffen door de misstanden in de katoenindustrie in Zuid Amerika, kwam Solidaridad in actie. Anno 2014 staat er een stoer denimmerk met een uitdagende ambitie: een top-3 denimmerk in de Nederlandse markt worden.
Denim en duurzaam: past dat bij elkaar?
Lange tijd was fair trade vooral gericht op een kleine groep mensen die over het algemeen minder oog hadden voor mode. De stap van Solidaridad om in 2000 organic katoen bij grote denimfabrikanten te introduceren was gewaagd, en in eerste instantie niet echt succesvol. De dominante marktpartijen wachtten liever af. De tijden zijn inmiddels veranderd: anno 2014 kiezen ook andere denimmerken, zoals G-Star (Raw for the Ocean) en Nude, voor meer duurzame concepten. Zij nemen daarmee consumenten op sleeptouw, want in de winkel is de modebewuste klant nog lang niet altijd wereldbewust.
Strijd tégen slecht katoen en vóór stoere denim
De negatieve impact die de traditionele katoenteelt heeft op mens en milieu is onbeschrijflijk. De slechte arbeidsomstandigheden en het intense gebruik van pesticiden staan ver van de vaak stoere, sexy presentatie van denimmerken. Wie de films en verslagen ziet over kleine katoenboeren die élke dag met zware giffen op blote voeten over de katoenvelden gaan, vergaat elk gevoel van geluk bij een kledingstuk. Kuyichi zou liever helemaal niet over deze misstanden praten. De missie van het merk is om stoere denimmode te maken door het gebruik van innovatieve, duurzame materialen. Maar zolang niet alle denim duurzaam is, blijft Kuyichi ook het verhaal van de katoenboeren vertellen.
Eén van de eerste slow brands
Kuyichi is een echt slow brand: een merk dat handelt volgens de principes van de slow movement. Deze slow movement staat voor een levenshouding die meer in balans is en waarin respect voor de wereld en de natuur centraal staan. ‘Slow’ is vooral bekend van slow food en de opkomst van veel lokale (voedings-)producten. Eén van de voor de hand liggende principes voor Kuyichi is het werken met duurzame producenten van katoen. Maar ook andere slow principes spelen een belangrijke rol voor het merk.
De moordende snelheid als uitdaging
Eén van de grootste uitdagingen voor Kuyichi is de moordende snelheid in de fashionmarkt. Retailers zoals H&M en Zara hebben dat tempo verder verhoogd. Die snelheid zet ook veel druk op de keten, de mensen die er werken en de producenten van grondstoffen zoals katoen. Het merk is voortdurend op zoek naar nieuwe mogelijkheden om retailers goed te ondersteunen en tegelijkertijd de eigen principes niet te verloochenen.
Recycling van jeans
Kuyichi probeerde de afgelopen tijd op verschillende manieren in de spotlights te komen. In 2013 strikte het zanger Jonathan Jeremiah als ambassadeur, daarnaast lanceerde het merk vorig jaar een concept rond recycling van oude jeans, genaamd Deposit Denim, waarbij consumenten 10 euro korting krijgen als ze een oude spijkerbroek inruilen bij de jeanswinkels. Eerder dit jaar ging Kuyichi een samenwerking aan met kunstenaar SIT en Ubuntu Design, in een poging weer andere doelgroepen te bereiken.
Merk met succes, maar het is niet eenvoudig
Op het hoofdkantoor in Haarlem is het team van Kuyichi in de vroege voorjaarszon van 2014 al weer bezig met de collectie voor 2015. Het merk is inmiddels verkrijgbaar van Zweden tot Zwitserland en van België tot Finland. In Nederland voeren meer dan 100 winkels het merk en ook online is Kuyichi vertegenwoordigd. Maar fashionretailers hebben het erg zwaar en ook Kuyichi moet hard knokken om aan de malaise te ontsnappen. Organic en stoer zijn nog steeds niet genoeg om écht tot de grote merken te behoren. De top-3 positie zal zeker nog een aantal grote stappen van het merk vragen.
Op 10 april organiseert Synergie een sessie met en over Kuyichi.
