Een groepje medewerkers van UPC komt op internet met succes op voor de belangen van het bedrijf. Dit zogenoemde webcareteam geldt inmiddels als voorbeeld voor een groot aantal bedrijven in Nederland.
Het imago van UPC in Nederland is jarenlang allerbelabberdst geweest. En dat is nog voorzichtig uitgedrukt. Het offensief dat de kabelexploitant heeft ingezet om de negatieve beeldvorming om te buigen lijkt niettemin vrucht af te werpen. Die voorzichtige conclusie mag worden getrokken aan de hand van de stijgende positie in de MT500: van geen notering in 2005 via plek 301 in de editie van vorig jaar naar plaats 185 in 2007.
Een belangrijke rol voor de imagoboost van UPC is weggelegd voor de afdeling customer operations, die twee jaar geleden een strategisch offensief inzette. Zo werd de ‘reactieve customer care’ onder handen genomen. Als callcentermedewerkers met de klant aan de lijn hangen, moeten ze zijn stoutste verwachtingen overtreffen. De klant moet een ‘wow’-beleving ervaren. Dat was in het begin niet zo moeilijk, aangezien veel klanten van UPC door jaren van slechte ervaringen überhaupt geen verwachtingen meer koesterden. De klanttevredenheid is de afgelopen twee jaar met 15 procent toegenomen. Tenminste, dat blijkt uit cijfers van onderzoek
van UPC. Vervolgens werd de nadruk gelegd op het ‘proactieve klantcontact’. UPC-medewerkers wachten niet langer tot de klant belt, maar klimmen zelf in de telefoon. Bijvoorbeeld als blijkt dat bij een klant een afgenomen signaalwaarde is geconstateerd waardoor de modem niet meer naar behoren communiceert met het UPC-netwerk. Uit eveneens eigen onderzoek van UPC komt naar voren dat 90 procent van de gebelde klanten deze werkwijze apprecieert.
Proactieve fase
Bij proactief klantcontact hoort ook het zogenoemde webcareteam. Dit team komt op internet op voor de belangen van het bedrijf. Deze nieuwe afdeling trekt vanaf de dag van de oprichting, vorig jaar augustus, veel belangstelling. Niet alleen van de kant van de media, maar ook van collega-bedrijven van UPC. Marco Vianen, vicepresident customer operations, is blij verrast door de aandacht, waarvoor hij ook wel een verklaring heeft. “Voor zover bekend zijn wij in Nederland de eerste met een webcareteam. Veel bedrijven zeggen met de gedachte te hebben gespeeld, maar de invoering ervan niet te hebben aangedurfd. Bij ons was intern ook sprake van enige voorzichtigheid, niemand wist wat we ons op de hals zouden halen. Maar we zijn het gewoon gaan doen. En als we verkeerd hadden gezeten, hadden we ons direct teruggetrokken. Maar het is vanaf het eerste moment een groot succes gebleken. Nu willen andere bedrijven graag alles van ons weten: waarom we het hebben gedaan, hoe we het hebben aangepakt en vooral wat de impact ervan is.”
Op het waarom van UPC’s webcareteam gaat Vianen nog iets dieper in: “Zoals gezegd zitten wij in de proactieve fase, waarin we de klant overal opzoeken daar waar hij verkeert, dus ook op het web. Want daar wordt door mensen over ons gesproken, negatief of positief. Wat uiteraard hun goed recht is, maar inhoudelijk klopt het niet altijd. En daar proberen onze mensen nu iets aan te doen.”
Shocklog
Voor een antwoord op de vraag hoe de zaken rondom het team zijn aangepakt, laat Vianen het woord aan Gosse Wijnsma, coördinator van het webcareteam. “In juli vorig jaar kreeg ik van Marco de opdracht om zo’n team op te zetten. Hij kwam bij mij, omdat ik al ervaring had opgedaan op dit gebied. Samen met een collega heb ik in 2002 een poosje vragen beantwoord in de nieuwsgroepen van UPC. Het was een soort interactieve helpdesk. Maar daarmee zijn we gestopt door interne veranderingen.”
De opgedane ervaringen hielpen Wijnsma bij het schrijven van een plan van aanpak en een maand na het verzoek van Vianen was het webcareteam van UPC operatief.
Met dank aan shocklog Geenstijl.nl werd al op dag één het eerste succes geboekt, vertelt Wijnsma. “Een van hun redactieleden kampte met een kabelbreuk en had daarover een stukkie geschreven. Wij hebben dat in een dag opgelost. Ze kwamen er al snel achter dat er iets als een webcareteam actief was. Het balletje is vervolgens gaan rollen. Al waren mensen in het begin nog wel sceptisch, afwachtend. Men dacht ‘dus nu gaat UPC zich met de mening van de klant bemoeien’. Maar wij hebben meteen duidelijk gemaakt dat dát nu juist niet de bedoeling is, dat wij slechts de feiten willen weergeven. Wij zeggen hoe de vork in de steel zit. Zo’n discussie houdt dan vaak al vrij snel op. Dit wordt als positief ervaren, merken we. Wij mogen ons ook niet laten verleiden tot discussies, dat staat duidelijk beschreven in ons handvest, een document waarin
de belangrijkste spelregels op een rijtje zijn gezet.”
Blogervaring
De transparantie die de leden vanaf het begin hebben betracht, heeft volgens Wijnsma ook een cruciale rol gespeeld bij de acceptatie van het webcareteam. “We hebben ons volgens de regels aangemeld en hebben direct gezegd onder welke namen we zouden opereren. Ter herkenning hebben we streepje-UPC achter onze naam staan. We gebruiken overigens niet onze eigen namen. Dat is sowieso niet de gewoonte op internetforums. Aan de andere kant wisten we ook niet wat we konden verwachten. Nu zou ik het trouwens wel aandurven om onder mijn eigen naam te opereren.”
Monitoren
Vianen heeft nog een andere verklaring voor het succes: een juiste invulling van het webcareteam. “Wij hebben bewust gekozen voor werknemers met blogervaring. Als je dan zo nodig wilt acteren op weblogs en in chatrooms, is het belangrijk te weten hoe je iets zegt en wat je precies zegt. Je moet gevoel hebben voor de mores van de discussie. Daarbij komt dat de ene discussie de andere niet is.”
Het team van UPC bestaat uit vijf medewerkers die naast hun andere werkzaamheden gezamenlijk veertig uur per week besteden aan hun taak op het web. “We weten precies waar we moeten zijn,” vertelt Wijnsma. “Daarnaast maken we gebruik van zoekmachines als BrandGossip, Google en Technorati, die alle weblogs afzoeken naar berichten over UPC. Er is altijd minimaal één van ons actief aan het monitoren, ook in het weekend. Per e-mail houden we elkaar op de hoogte van wat er speelt en waar een reactie van één van ons wordt verwacht. Niet direct, dat is het voordeel van internet, maar toch wel binnen een uurtje.”
Foutje
Het antwoord op de vraag naar de impact van het webcareteam voor UPC, is dan ook duidelijk: die is positief. Mede doordat coördinator Wijnsma en zijn collega’s geen fouten hebben gemaakt. Op een klein incident na tenminste. “We hebben ons één keer laten verleiden om toch mee te discussiëren. Toen is er foutieve informatie op een log geplaatst. We werden meteen terechtgewezen en hebben dat snel gecorrigeerd. Tot nu toe is het bij die ene fout gebleven, terwijl we in een half jaar toch zo’n duizend keer een reactie hebben geplaatst.”
Het succes van het webcareteam wordt bij UPC met enthousiasme en gejuich ontvangen. “Dat is natuurlijk leuk,” zegt Vianen. “Maar er schuilt ook een gevaar in. Iedereen wil graag meedoen. De marketingafdeling is bijvoorbeeld al een aantal keren bij mij gekomen met leuke ideeën. Dat heb ik afgekapt. Daaraan moeten wij niet beginnen. We hebben net een positie verworven als geaccepteerde partner op de verschillende weblogs en dan moeten we natuurlijk niet aankomen met acties en aanbiedingen. Zo raken we in één klap onze positie kwijt. Wij moeten voorkomen dat we als organisatie in de verleiding komen om webcare als een nieuw commercieel kanaal te gaan zien.”
Commercieel levert webcare UPC dan ook niets op, het geeft het bedrijf wel een beter inzicht in de wensen van zijn klanten. Wijnsma: “Na een softwarerelease voor digitale televisie stond op een forum een top 10 met aanmerkingen en wensen. Een van ons heeft die lijst gekopieerd en de organisatie ingestuurd. Daar kwamen weer reacties op en zo konden we de gebruikers melden wanneer er iets nieuws aankwam of wanneer een onderdeel verbeterd zou worden. Het stelt eisen aan het technisch kennisniveau van onze webcaremedewerkers.” Vianen vult aan: “De mensen die op forums zitten, zijn heel actieve gebruikers. Zij vormen per definitie de categorie die het hele scala van onze producten bekijkt. Een groep waaruit je belangrijke informatie kunt halen. Dat is een voordeel dat we niet hebben voorzien.”
Ontploft
Toch lijkt de groep klanten die via webcare wordt bereikt niet groot. Wijnsma weerspreekt de kritiek dat het zou gaan om veel aandacht voor een relatief kleine groep. “Een klant is een klant. Wij monitoren op dagelijkse basis alle weblogs, populair of niet. Als iemand ergens iets over ons zegt, klikken we daar altijd op. En blijkt het om een serieus probleem te gaan, dan nemen we contact op. We bedienen zeker niet alleen die kleine groep die heel hard schreeuwt.”
Daarbij weet Wijnsma dat veel mensen meelezen met problemen die het webcareteam probeert op te lossen. Dat is volgens hem ook het belangrijkste verschil met het ‘outbound’ bellen. “Die een-op-een gesprekken veroorzaken slechts een rimpeling in de vijver. Terwijl op internet mensen elkaar attenderen op onze antwoorden. Je ziet het ook aan de bezoekcijfers van de website chelloo.com, die is opgezet door een ontevreden klant. Sinds wij daar actief zijn, is het aantal bezoekers verdubbeld. En als het webcareteam weer eens in het nieuws is geweest, stijgt het aantal aanmeldingen.”
Negatief
Vianen vindt de omvang van de groep klanten die via webcare wordt bereikt, van ondergeschikt belang. Het gaat hem om de negatieve invloed die deze mensen kunnen hebben. “Zij bepalen in zekere mate ons imago. Het is een groep die aan de wieg staat van negatieve berichtgeving in de reguliere media, omdat ze zo hard roepen. Als je in een vroegtijdig stadium zo´n discussie in goede banen kunt leiden en de onwaarheden, aannames en geruchten kunt ontzenuwen, is de kans kleiner dat een onderwerp in je gezicht ontploft.”
