Stabiliteit is de rode draad door deze editie van de Management Team 500. De top 3 is dezelfde als vorig jaar: Philips, Shell en Rabobank. De grootste stijger in de top 50 is energiebedrijf Nuon, dat met een sprong van 39 plaatsen bij de eerste vijftig belandt. Als hekkensluiter, dat wel. ’Rumour around the brand’, zullen we maar zeggen, het werpt vruchten af.
Reputatie, identiteit, imago. Wat is bepalend bij de beeldvorming van bedrijven? Met alleen de juiste positionering van je product kom je er niet. Kwaliteit alleen is niet meer voldoende. Reputaties kunnen een handje worden geholpen met beproefde tools als reclame, marketing en branding. De perceptie van de consument is te sturen.
Met merkenmanagement kom je een heel eind. Want ook de bedrijfsnaam is een product geworden. In een ondernemersblad constateert promovendus Frank Krake dat een sterk merk dé manier is om je te onderscheiden van de concurrentie en om de kwaliteit van een dienst of product te benadrukken. Krake schreef zijn proefschrift over merkenmanagement in het midden- en kleinbedrijf. Hij is ervan overtuigd dat goed merkenmanagement meer omzet kan genereren.
Maar het is een combinatie van factoren die een merk kunnen maken of breken. Wat precies een merk de das om doet, is lastig te bepalen. In een aantal gevallen is het duidelijk. Zoals met World Online (Tiscali) of Slavenburgbank (tegenwoordig Credit Lyonnais Bank Nederland). De beursintroductie World Online op 17 maart 2000 mislukte volledig toen een paar dagen later bekend werd dat oprichtster Nina Brink in de weken voorafgaand aan de beursgang haar aandelen voor nog geen zevende deel van de introductiekoers had verkocht. Het op grote schaal accepteren van zwart geld dat op nummerrekeningen werd gezet, leidde uiteindelijk tot de ondergang van Slavenburgbank.
Onlangs maakte Laurus bekend dat het werkt aan een nieuwe corporate identity, evenals Buhrmann, dat met zijn activiteiten verder wil onder de naam Corporate Express.
Maar Ahold bijvoorbeeld, dat de afgelopen jaren gebukt ging onder de bekende fraudezaken, heeft nergens last van. Het concern staat al jaren stabiel in de top 10 van de MT500. Sowieso is de top 10 nauwelijks gewijzigd de afgelopen tijd. Philips, Shell en Rabobank bezetten de laatste drie jaar de top 3. Natuurlijk, managers zijn professionele mensen en bij hun keuze voeren, anders dan bij
consumenten, zakelijke argumenten de boventoon.
Stijgers
Tik op sites van consumentenprogramma’s als Kassa en Radar bijvoorbeeld Nuon in en de resultatenpagina is
schrikbarend lang. Tel daarbij de heisa op rond de beloning van topman Ludo van Halderen en je weet dat Nuon bij de consument nog een slag te maken heeft. De ondervraagde managers echter beoordelen de prestaties van Nuon op een andere manier. Het energiebedrijf zeilt de top 50 binnen vanaf plaats 89. Een mooie prestatie. De managers willen er niet per se werken, getuige de 88ste positie op de deelscore arbeid, maar ze doen met plezier zaken met Nuon (44 op business), en de voorgenomen fusie met Essent wekt alom bewondering. De strategie van de onderneming wordt beloond met de 43ste plaats op deze deelranking.
Andere opmerkelijke stijgers in de top 50 zijn Océ (op 41, een stijging van 29 plaatsen), gevolgd door automatiseerder Capgemini, die zich ten opzichte van 2006 mooi revancheert op plaats 34 (in 2006: 58). Siemens klimt naar de 20ste plek en gaat daarmee zeventien plaatsen omhoog. Adviesbureau KPMG klautert zestien plaatsen omhoog en belandt daarmee op de zestiende plaats.
Topmannen
Innovatie en maatschappelijke betrokkenheid spelen eveneens een belangrijke rol in de beeldvorming, net zo goed als de reputatie van de ceo. Verderop in deze MT500 wordt Aad Ouborg geciteerd. De oprichter en topman van Princess, fabrikant van keukenapparatuur, stelt dat het imago van de topman heel belangrijk is. Hij vindt het misschien wel net zo belangrijk als het merk zelf. Traditioneel hebben we de ondervraagde managers dan ook weer de vraag laten beantwoorden wie zij de beste bestuurder van 2007 vinden, gebaseerd op visie, strategie en ondernemerschap. Niet verrassend kwam Gerard Kleisterlee als eerste uit de bus. De ceo van het tevens op de eerste plaats geëindigde Philips wekt de meeste bewondering op. Kleisterlee haalde afgelopen jaar ook de cover van Fortune vanwege de verkoop van de chipdivisie van Philips aan een consortium van durfkapitalisten, voor 6,4 miljard. Kleisterlee sneed er de laatste band mee door met het puur technologische, weinig consumentgeoriënteerde en conjunctuurgevoelige verleden.
Wel verrassend is de tweede plek voor TomTom-baas, Harold Goddijn. TomTom voegde sinds de beursgang een kleine twee jaar geleden zo’n 75 procent toe aan de waarde van zijn aandelenkoers en het succesverhaal gaat door. Dominant in Europa; een stijgend marktaandeel in de VS; nog maar net begonnen in China en nieuwe modellen die in elke consumententest hoge
ogen gooien.
Op de derde plaats staat Ad Scheepbouwer. Zijn KPN steeg in de ranking één plaats. Scheepbouwer boort succesvol alternatieve inkomstenbronnen aan om de enorme terugloop van het aantal vaste telefoonabonnementen te pareren. KPN zet vol in op de toekomst. Het heeft met Internetplusbellen een goudmijn aangeboord (als het de kinderziektes weet te bezweren), weet met zijn mobiele telefoniebedrijven de markt te verslaan en is hard bezig zich om te vormen tot een belangrijke spin in het web van de Nederlandse media en ict-sector.
We hebben meer vragen laten meelopen in deze editie. De uitkomst op de vraag welke bedrijven in 2007 het meest succesvol zullen blijken te zijn wat betreft het behalen van de hoogste koerswinst, is interessant. Op nummer een staat TomTom, gevolgd door ABN Amro en ING Groep. Op de vierde en vijfde plaats staan respectievelijk ASML en Philips. Natuurlijk waren we ook benieuwd welke ondernemingen de ondervraagde managers niet zullen aanbevelen bij beleggers. Dat blijken Getronics, KPN, Reed Elsevier en Ahold
te zijn.
Als we naar de ict-bedrijven kijken in deze MT500 zien we dat Microsoft soeverein boven aan dit deellijstje staat. Gevolgd door TomTom, dat zijn plaats mooi weet vast te houden en door IBM, dat zich redelijk heeft hersteld van de daling vorig jaar. Ook goed teruggekomen is Hewlett-Packard, ofwel HP. Na topjaar 2005 verbleekte het imago van HP onder Nederlandse managers vorig jaar snel, in een jaar waarin met een wereldwijde reorganisatie 14.500 banen verdwenen en bestuursleden bleken te worden bespioneerd. Imago komt een paar maanden achter de feiten aan; in de dagelijkse bedrijfsvoering was 2005 voor HP een uitzonderlijk moeilijk jaar, waarin ceo Carly Fiorina met slaande deuren ‘terugtrad’ en HP ook nog eens door Dell werd ingehaald als grootste verkoper van pc’s ter wereld. Inmiddels zijn de rollen omgedraaid, en is HP weer de grootste computerverkoper.
X-factor
Wat talentscout en juryvoorzitter van het programma X Factor Henkjan Smits van HP denkt, weten we niet. Wel dat volgens hem ook bedrijven de x-factor kunnen hebben. Het gaat volgens Smit om zelfvertrouwen, onderscheidend vermogen en het lef van gebaande paden af te wijken. Bedrijven als Coca-Cola of Heineken hebben de x-factor. Smits in het Financieele Dagblad: “Ik was laatst bij Unilever, dat in een heel cool Rotterdams gebouw zit. Het leek wel een platenmaatschappij in de goede dagen, de sfeer was echt rock-’n-roll.” Helaas is de x-factor in de meeste bedrijven ver te zoeken, is zijn ervaring. “Bedrijven als KPN en Philips worstelen met hun identiteit en imago. Die liggen te veel uit elkaar.” Gelukkig denken onze ondervraagde managers hier anders over.
Top 25 2007
Bedrijf 2006 2005
1 Philips 1 1
2 Shell 2 2
3 Rabobank 3 3
4 ING Groep 4 4
5 ABN Amro 5 5
6 KPN 7 8
7 Unilever 8 7
8 Ahold 6 6
9 Air France / KLM 9 9
10 Microsoft 10 10
11 Akzo Nobel 11 11
12 DSM 13 13
13 Fortis 18 2
14 Heineken 12 12
15 Maxeda 16 17
16 Achmea 15 20
17 TNT 20 15
18 ASML 17 29
19 Belastingdienst 22 16
20 TomTom 24 340
21 Randstad 29 33
22 IBM 35 14
23 Google 14 70
24 Ikea 21 25
25 TNO 28 40
