Iedere klantgerichte organisatie wil het: precies op het goede moment, via het meest geschikte kanaal, precies díe klanten en prospects bereiken die rijp zijn voor hun diensten. Dankzij slimme profilering en segmentering helpt Cendris klantencontacten
te optimaliseren. “Direct marketing is eigenlijk databasemarketing; de kennis over klanten is bepalend voor de vorm en inhoud van de communicatie”, zegt Ger Jacobs, algemeen directeur van Cendris.
Ooit leek direct marketing op schieten met hagel op een vlucht eenden: veel missers en af en toe een hit. “Inmiddels maken we optimaal gebruik van de beschikbare informatie over klanten, we kiezen het meest effectieve kanaal en bepalen bovendien het meest geschikte moment voor de communicatie”, zegt Ger Jacobs.
Door deze aanpak wordt de kans groter dat Cendris namens zijn klanten precies de juiste klanten of prospects weet te bereiken. De sleutel hiervoor is uiteraard kennis van consumenten en de zakelijke markt, en de daaruit voortvloeiende profilering. Cendris, een zelfstandige dochteronderneming van TNT Post, maakt daartoe gebruik van zeer veel verschillende bronnen. Het bedrijf verzamelt via diverse consumentenenquêtes informatie over de Nederlandse consument. Een andere bron vormen de abonnees van de 52 publieksbladen van tijdschriftenuitgeverij Sanoma. “Al die informatie levert een uiterst actuele en complete basis voor segmentatie en profilering. Alleen de postcode al biedt door de fijnmazigheid en de homogeniteit van de postcodegebieden een schat aan informatie”, aldus Jacobs.
Effectiviteit vergroten door segmentatie
Door de Nederlandse huishoudens op basis van profielen te segmenteren, kan Cendris klanten helpen om de communicatie scherper te richten en daarmee de effectiviteit te vergroten. “Daarmee gaan we van directe massamarketing naar bijvoorbeeld directe geomarketing of zelfs een-op-eenmarketing”, verklaart Jacobs. Een voorbeeld van dat laatste is een actie van een importeur van een lux automerk. “Zij weten aan wie zij de afgelopen twee jaar een model verkocht hebben. Een mailing gericht op huishoudens in de directe omgeving van bestaande klanten respondeert beter dan een ongerichte mailing.”
De dienstverlening van Cendris gaat verder dan de selectie van geadresseerden. Het bedrijf heeft op twaalf plaatsen in Nederland uitgebreide printstraten waar vierentwintig uur per dag, zeven dagen per week direct mail wordt geprint en klaargemaakt voor verzending. “Dat ijzer moet zweten”, vindt Jacobs. “We zorgen voor een hoog rendement en lage prijzen door de printstraten ook te gebruiken voor het printen en verzenden van facturen van veel verzekeringsmaatschappijen, energie- en telecombedrijven.” Die activiteit wil Cendris in de toekomst combineren met marketingacties. Facturen zijn immers ook communicatiemomenten met klanten. Jacobs: “Veel bedrijven versturen hun afschriften met losse commerciële uitingen. We werken aan mogelijkheden om die te integreren, want in de praktijk worden meegezonden losse folders vaak ongelezen weggegooid.” Door de communicatieboodschap te integreren met de factuur of het rekeningoverzicht, neemt de effectiviteit van de mailing enorm toe.
Oude en nieuwe kanalen
Diverse organisaties experimenteren inmiddels met digitale acceptgiro’s. Jacobs: “Voor een aantal grote klanten bieden we consumenten de keuze: fysieke of digitale acceptgiro’s. Wij zorgen ervoor dat digitale acceptgiro’s worden doorgestuurd naar de internetportals van de banken, waarbij de consument dan direct de mogelijkheid heeft om de acceptgiro goed te keuren en te betalen.” Ook dat is een voorbeeld van het optimaliseren van het contact tussen consumenten en dienstverlenende organisaties, dat Cendris nastreeft. Cendris kiest niet per definitie voor fysieke post als medium. Soms is voor klanten de telefoon een goed alternatief, of juist e-mail, of een combinatie daarvan. De juiste boodschap, via het meest passende kanaal op het juiste moment bij de juiste persoon krijgen. Dat is de uitdaging die Cendris graag aangaat met klanten,
maar wel conform de gedragsregels op het gebied van privacy. Het komt immers voor dat consumenten niet openstaan voor direct mail of telefonische acties.
Zij kunnen zich daarvoor afmelden bij www.infofilter.nl, dat door de branche met dit doel is ingesteld. “Maar dan gaat de consument ook interessante aanbiedingen missen”, waarschuwt Jacobs. In het kader van de zelfregulering overwegen marketingorganisaties overigens om in Infofilter selectiviteit voor bepaalde producten of aanbieders in te bouwen. Jacobs juicht dat toe. “Dat past in ons streven om het contact met consumenten te optimaliseren.”
Multichannelmeterkaarten
Een fraai voorbeeld van het optimaliseren van de consumentenrespons is de voortdurende “slag” van energiebedrijven om de meterstanden snel te verzamelen. Jacobs: “Op basis van onze klantenprofielen kunnen we vrij nauwkeurig voorspellen hoe energiegebruikers de meterstanden het liefst doorgeven: via een meterkaart, via een voiceresponsesysteem of via internet. Door de optimale mix te kiezen, versnellen we het proces. Dat is economisch gunstig voor die energiebedrijven. Zij kunnen daardoor sneller hun rekeningen sturen. Maar klanten stellen het ook op prijs: die weten eerder hun nieuwe maandbedrag en er hoeft minder vaak een schatting gemaakt te worden door het energiebedrijf. Deze multichannelbenadering verhoogt dus ook nog eens de klanttevredenheid.”
Diezelfde multichannelbenadering kan Cendris ook inzetten bij het genereren van leads. “Het vertrouwen in Cendris is inmiddels zo groot dat sommige klanten ons de vrije hand geven. Die zeggen: ‘We betalen een vast bedrag per prospect. Kom maar met een voorstel.’ Natuurlijk testen we de respons op hun aanbod, maar vervolgens kunnen we heel gericht voor hen op jacht.”
