Zelfs internet laat de Nederlandse kleding- en schoenenindustrie niet groeien. Wat te doen?
Schoenen kopen op internet? Dat zou niemand doen, zo dacht de sector een aantal jaar geleden. Hoe anders wordt daar nu over gedacht: tussen 2008 en 2011 groeide het percentage schoenen dat online werd gekocht van 3,5 procent naar 8,8 procent van de totale markt. De verkoop van schoeisel is daarmee zelfs bovenmode voorbij gestreefd, in 2011 kwam 8,4 procent van de totale bovenmodebestedingen via internet, aldus GfK. “Het Zalando-effect”, noemde Marco Wolters van GfK de ontwikkeling tijdens Fashion Forum 2012, een jaarlijks evenement voor de mode-industrie.
Bol.com ziet groei
Het was niet de laatste keer dat de naam van de Duitse online schoenwinkel viel. Michel Schaeffer, marketingdirecteur bij Bol.com, die toegaf niets van mode te weten maar des te meer van online retail en consumentengedrag, wreef nog wat extra zout in de wonden van de aanwezige retailers: “Zalando veegt bij elkaar wat jullie hebben laten liggen.” Om daarna een positievere noot toe te voegen: “Er zijn nog genoeg kansen. Wij denken dat er groei zit in het online kanaal.”
De markt is stabiel. Toch?
Groei, dat zeker, maar een vergroting van de totale Nederlandse modemarkt? Nou nee, zo vertelde Wolters. De markt voor bovenmode is al jaren zo goed als stabiel en zelfs dalend na inflatiecorrectie. De totale omzet uit bovenmode lag in 2001 op 9,06 miljard euro, steeg in de jaren die volgden naar een mager hoogtepuntje van 9,5 miljard euro in 2008 om daarna weer licht in te zakken, tot 9,05 miljard euro in 2011. Op de korte termijn is er geen verbetering zichtbaar, zei Wolters: “Sinds april 2011 zit de branche in een vrije val.” De laatste keer dat de markt wél werd vergroot was eind vorige eeuw, toen de winkeltijdenwet werd verruimd en consumenten langer konden shoppen. “Dat was de laatste revolutie”, aldus Wolters.
Online is investeren
Laten we online dan een mini-revolutie noemen, want terwijl de totale modemarkt de afgelopen jaren alleen maar verder in elkaar zakt, stijgen de online kledingverkopen wel flink – tussen 2008 en 2011 met een factor 1,5, aldus GfK. Kijk naar een bedrijf als Wehkamp.nl, dat het prima doet, of naar het eerder genoemde Zalando. Voor bestaande winkeliers en ketens is het in eerste instantie een bedreiging, zo was de conclusie tijdens Fashion Forum. Zomaar even een eigen webshopje openen is een fout die velen hebben gemaakt, maar zoals Giovanni Colauto, financieel directeur van De Bijenkorf, aangaf: “Het vergt een flinke investering, het is nog niet erg winstgevend en het is ook nog eens een vak apart.”
Succes zonder internet
Dat weten ook Primark en America Today. De eerste winkelketen, waar we trouwens eerder al over schreven, doet daarom gewoon helemaal niets online. “Hier niet en in Engeland ook niet”, zo vertelde Ahmed Benzian van het bedrijf, die tijdens Fashion Forum tussen het publiek zat. “Toch zijn we succesvol. Over 10 jaar willen we in Nederland 25 winkels hebben.” De tweede keten, America Today, heeft door de flinke eigen groei gewacht met een eigen online shop. “We zijn nog bezig het op te zetten”, zei managing director Steven de Raat.
De tablet als assistent
Volgens Colauto van De Bijenkorf (dat op dit moment zo’n 7 a 8 procent omzet uit online haalt) moeten traditionele moderetailers die internet wél willen omarmen, de twee afzonderlijke werelden met elkaar proberen te verbinden. “Dat alles online beschikbaar is, is de grootste bedreiging voor de offline markt. Je moet genoeg lawaai blijven maken om te zorgen dat mensen naar je winkel komen. Ons restaurant in Amsterdam zorgt bijvoorbeeld voor miljoenen omzet, en trekt extra publiek.” De verbinding die De Bijenkorf gaat maken tussen on- en offline zit bijvoorbeeld in zogenoemde tablet assistent sales. Na de zomer zullen medewerkers op de winkelvloer tablets tot hun beschikking krijgen, zodat klanten producten die niet op voorraad zijn, toch direct kunnen aanschaffen via de webshop.
De kloof dichten
Zo kunnen beide werelden elkaar versterken, zegt ook GfK, wat trouwens niet alleen voor de mode-industrie de juiste strategie zal zijn. Wolters: “Mobiel kan de kloof dichten. Winkels kunnen bijvoorbeeld wifi gaan aanbieden, prijsvergelijkers voor hun klanten ontwikkelen en profiteren van locatiegebaseerde diensten. Ook big data, dat op dit moment nog een ver-van-hun-bed-show is, biedt kansen. Het is niet makkelijk om hier over na te denken als je het al moeilijk hebt, maar ze moeten wel, want we denken dat in 2020 een kwart van de kleding online gekocht zal worden.”
Ophaalpunten bij AH
De fysieke winkels kunnen daarbij mooi dienen als ophaalpunten voor de internetaankopen, zegt GfK, een plan dat al in de praktijk wordt gebracht door H&M en waarin het navolging zal krijgen van Ahold, dat zo Albert Heijn aan nieuwe aanwinst Bol.com kan koppelen. Schaeffer: “Ja, ik kan me voorstellen dat er in de toekomst ophaalpunten van Bol.com komen bij een bepaalde supermarkt.”
Op de hoogte blijven? Volg MT-redacteur Rob van Leeuwen op Twitter en word ook lid van de Facebook-pagina van MT.
