De levensmiddelenindustrie is weinig vernieuwend. De industrie zou minder moeten focussen op nieuwe smaakjes, maar zich meer toeleggen op 'radicale innovatie', zegt Karen Janssen, promovenda in Nijmegen. "Schakel snel de consument in."
Radicale innovatie, wat is dat eigenlijk?
“Een toepassing van nieuwe technologie, de invulling van een nieuwe latente behoefte bij de consument of een combinatie van beide. Dit soort innovaties vinden te weinig plaats. Kijk naar het zuivelsegment, waar een nieuwe toetjessmaak meteen door concurrenten wordt gekopieerd, terwijl er ook behoefte is aan echt nieuwe producten. Terwijl Valess echt anders dan Quorn is. Het is eigenlijk een nieuw basisproduct, dat zich weer leent voor variatie. Het geeft een nieuwe dimensie aan vleesvervangers. Dit soort innovaties geeft bedrijven een echt concurrentievoordeel.”
Bepleit u meer marktonderzoek?
“Ik pleit er vooral voor dat het in een eerder stadium gebeurt. Vaak komen productontwikkelaars zelf met een nieuw idee, en werken dat dan uit vanuit hun eigen referentiekader. Pas als dat proces is afgerond, gaan ze hun idee testen bij een groter publiek en op de uitkomsten wordt dan de marketingstrategie afgestemd. Dat is veel te laat, het product is dan al klaar. Als je eerder de consument opzoekt, kom je ook eerder uit bij producten die aansluiten bij zijn of haar ideeën. Vaak zeggen productontwikkelaars dan dat ze zelf toch ook consument zijn, of dat ze het idee intern of onder familie testen, maar dat is niet genoeg voor een goed beeld.”
Maar de consument weet toch ook helemaal niet wat hij wil?
“Juist daar zit de onderschatting. Het is wat productontwikkelaars denken, en tegelijk geven ze zelf aan alles al te weten. Toch zijn er verschillende methodes om goede tips boven water te krijgen. Bijvoorbeeld door consumenten alvast wat informatie te geven, als trigger om buiten hun eigen referentiekader te treden. Als ze weten welke technologieën beschikbaar zijn, komen ze vanzelf met goede suggesties voor nieuwe toepassingen, bleek uit mijn experimenten.”
Wat betekent dat in de praktijk?
“In de praktijk is de communicatie tussen de afdelingen marketing en r&d vaak een probleem: marketing wil dat alles snel gaat en het product niet te gek wordt, terwijl r&d vindt dat het niet gek genoeg kan zijn en om meer geduld vraagt. Als deze partijen dichter bij elkaar staan en meer interactie met de consument hebben, kom je vanzelf tot goede ideeën.”
