Midzomernachtsdroom

1 januari 2001 01-01-2001 10 minuten

Wat begon als een oplossing voor de zomerleegstand, is uitgegroeid tot een schoolvoorbeeld van relatiemanagement. Het Concertgebouw en de Robeco Groep organiseren dit jaar de vijftiende editie van de Zomerconcerten. “Concertbezoekers hebben spaarcentjes. En daar doet Robeco graag wat mee.”

Nee, een feestje zit er dit jaar niet in. Ook al valt er wel wat te vieren. De Robeco Zomerconcerten gaan deze maand immers hun derde lustrum in. “Als het economisch iets beter ging, hadden we wel iets bijzonders georganiseerd,” aldus Hans van der Koogh, marketingdirecteur bij Robeco. “Maar dit jaar moeten de tering naar de nering zetten.” En dus even geen groot gala, geen marathonconcerten zoals tijdens het tweede lustrum. Het is business as usual. Die voorzichtigheid heeft alles te maken met de recessie waarin de Nederlandse economie is beland. Robeco, de grootste vermogensbeheerder van Nederland, heeft een moeilijk jaar achter de rug. Het beheerd vermogen en de nettowinst liepen beide terug. En het Concertgebouw, met meer dan 825.000 jaarlijkse bezoekers de best bezochte concertzaal ter wereld, zag negen grote sponsors afhaken. Een behoorlijke domper als je bedenkt dat het Concertgebouw sterk afhankelijk is van het gulle bedrijfsleven. Sponsorgeld levert 30 procent van het budget op, de rest komt uit de kaartverkoop. Het gat is inmiddels opgevuld door elf nieuwe sponsorcontracten (onder meer met de Rabobank en Martinair partyservice), maar toch is enige bescheidenheid dit jaar op zijn plaats.

Toch zijn er ook dit jaar enkele grote publiekstrekkers. De sterpianiste Bella Davidovich komt speciaal naar Amsterdam om haar 75e verjaardag te vieren. En vier topdirigenten (Phillippe Herreweghe, Bernard Haitink, Valery Gergiev en Frans Brüggen) dirigeren een romantisch repertoire: Brahms, Berlioz, Mahler en Schumann. Centraal thema is de beroemdste muziek van Felix Mendelsohn (Een midzomernachtsdroom). Het Concertgebouw schaart deze muziek samen met werken van Sibelius, Grieg en Nielsen. Of zoals de brochure het beschrijft: Scandinavische muziek 'uit het land van de midzomernacht'. En voor wij niet van klassieke muziek houdt, is er ook dit jaar wereldmuziek uit Ierland en Portugal, of jazz van Nat King Cole en Duke Ellington. Kortom, er is voor elk wat wils. Het moet wel heel gek lopen wil dit gevarieerde programma minder publiek trekken dan een jaar geleden, vinden ze dan ook bij het Concergebouw. Directeur Martijn Sanders deelt het pessimisme van zijn zakenpartners bij Robeco niet. De voorverkoop gaat per slot van rekening de goede kant op. “Er zijn al 60.000 verkocht. Dat is het gebruikelijke patroon rond deze tijd. Uiteindelijk hoop ik ergens tussen de 90.000 en 100.000 kaarten te verkopen.” Vergeleken met vorig jaar zit er geen groei in, maar de capaciteit is dit jaar ook iets kleiner. Er zijn bijvoorbeeld minder grote-zaalconcerten geprogrammeerd. Het lijkt erop dat de Zomerconcerten na jarenlange groei het maximale aantal bezoekers heeft bereikt.

Gammele bus
Op zich is deze stagnatie geen ramp voor het Concertgebouw. De gelijknamige stichting, die de zalen verhuurt, heeft immers geen winstoogmerk. Bij voldoende publiek is er niets aan de hand. Pas wanneer de stichting niet uit de kosten zou komen, begint de schoen te wringen. Leegstand was voor Sanders in 1982 de reden om een langdurige relatie met Robeco aan te gaan. Net als andere concertzalen hield het Concertgebouw traditioneel zijn deuren in de zomer gesloten. Sanders introduceerde bescheiden zomerseries, maar hij merkte dat ze niet goed werden bezocht. “Gemiddeld trokken we halfvolle zalen,” merkt hij op. “En met duizend bezoekers per concert konden we net de solisten betalen en de zaalhuur. We hielden geen marketingbudget over om de zalen voller te krijgen.” Een vicieuze cirkel. Sanders vond Robeco bereid om de marketinginspanningen voor een serie concerten over te nemen, in plaats van sponsorgeld te betalen. De vermogensbeheerder met zijn bedrijfsonderdeel Robeco Direct te boek als een ervaren partij op het gebied van direct marketing. Dankzij de klanten-bestanden van Robeco groeide de bezetting vrij snel van 50 procent naar meer dan 80 procent. Er bleek een groep potentiële Concertgebouwbezoekers te bestaan die tot dan toe niet was aangesproken. Veel dagjesmensen van buiten Amsterdam, die een bezoek aan het Concertgebouw combineren met een museumbezoek. Maar ook relatief veel jongeren, voor wie het aspect prijs weer belangrijk is. Een toegangskaartje kost doorgaans 17,50 euro, met uitschieters naar 29,50 voor de wat 'zwaardere' concerten.

Aantrekkelijke prijzen, maar daar was het aanbod jarenlang ook naar. Zeker in de beginjaren stonden veel goedkope jeugdorkesten op het podium van de Grote Zaal, veelal uit Oost-Europa. “Ja, dat was soms bijna schrijnend,” herinnert Van der Koogh zich. “Zo hadden we ooit een jeugdorkest uit Rusland gehaald. Die waren twee dagen in een gammele bus onderweg naar Amsterdam. Toen ze aankwamen hadden ze geen geld meer voor een hotel.
Ze sliepen in de bus hier voor de deur. Waarschijnlijk hadden ze de mooiste dag uit hun leven, want ze gingen op het podium als wilden te keer. Daarna hebben we ze nog eten gegeven in café Keyser, op de hoek ernaast. Toen ze weggingen, hadden ze denk ik nog steeds geen geld om van te eten. Dat was wel bijzonder, hoor.” Robeco verzorgt de publiciteit rond dit soort concerten, maar ziet van de inkomstenstroom niets terug. Wel krijgt het bedrijf maximaal 10 procent van alle toegangskaartjes voor eigen gebruik, en mag het veertig zogeheten relatie-avonden organiseren in het Concertgebouw. “Een heel mooie manier om je klanten eens te ontmoeten in een plezierige omgeving,” vindt Van der Koogh. “Ik kan rustig zeggen dat 90 procent van de fysieke klantencontacten van Robeco Direct tijdens de Zomerconcerten plaatsvindt.” De relatieavonden zijn bedoeld om de banden tussen Robeco en bijvoorbeeld de directeuren van alle aangesloten Rabobanken aan te halen. Of iedereen die een beleggings-hypotheek heeft afgesloten.

Vast onderdeel is een toespraak, waarin Robeco zijn gasten nog ons uitlegt waarom de relatie zo speciaal is, een buffet en een borrel. Gelegenheid tot informeel samenzijn is er volop. En een gesprekje met een van de dirigenten of solisten is ook zo geregeld. Hoewel het nog maar de vraag is of een ontmoeting met de Rabobank-directeur van Budel een onuitwisbare indruk zal achterlaten bij de orkestleider van het Moskou Symfonie Orkest. Ondanks het geforceerde karakter van dit soort 'relatieavonden,' hebben we hier te maken met een krachtige relatie-managementtool. De uitstraling van het Concertgebouw (een degelijk en gevestigd A-merk) sluit goed aan bij het imago dat Robeco zichzelf aanmeet: een solide organisatie waar de vermogens van klanten veilig zijn. Het verklaart waarom Robeco in tegenstelling tot vergelijkbare ondernemingen een kleine sponsorportefeuille heeft. Robeco zal zich niet snel met veel tamtam inzetten voor de hongerbestrijding in de Derde Wereld, zoals TPG dat doet. “We zijn er altijd heel huiverig in geweest om veel op sponsorgebied te doen,” vertelt Van der Koogh. “Al was het maar omdat onze klanten niet het gevoel moeten hebben dat het ten koste van het rendement op hun beleggingen zou gaan. Begrijp me goed: dat risico zit er niet in. Onze sponsorprojecten zijn onderdeel van de beheerskosten van de Robeco organisatie. Klanten krijgen er geen hoger of lager rendement van. Maar je wilt de perceptie niet aanwakkeren dat het wél iets met elkaar te maken heeft.”

Vlaggetje
Het mes snijdt duidelijk aan twee kanten. Het Concertgebouw had geen kaas gegeten van marketing en had er niet eens een aparte afdeling voor. Sanders: “Marketing in de kunst was vijftien jaar geleden nog vrij nieuw. Wij deden niet aan marketing. Wij deden aan publiciteit. Advertenties plaatsen, affiches maken, foldertjes drukken. Maar naar wie je die nu moest sturen: dat wisten we niet.” En van langdurige klantenbinding hadden ze bij het Concert-gebouw al helemaal nooit gehoord. “Als ik dit aan marketeers vertel, beginnen ze te rillen,” glimlacht Sanders. “Vroeger, voordat we contact hadden met Robeco, kregen we aan de kassa reserveringen binnen. Dan stuurden we de kaartjes op en werd het adres van die mensen weggegooid. En nu wordt ieder adres bij wijze van spreken met gejuich binnengehaald, in de computer gezet en voorzien van een vlaggetje.” Dankzij Robeco zijn de zalen van Sanders voor maximaal 10 procent gevuld met een voor hem interessante doelgroep. Neem een zaal met 200 bankdirecteuren. “Er is veel overlap tussen concertpubliek en beleggend publiek,” geeft hij toe. “Je praat in het algemeen toch over mensen met een hoog opleidingsniveau en uit een hogere welvaartsklasse. En die hebben spaarcentjes. Daar doet Robeco graag wat mee.” Tegelijkertijd is dit een doelgroep die Sanders graag in de wintermaanden terugziet bij de duurdere en zwaardere concerten. Om dit winterprogramma te kunnen bekostigen, moet het Concertgebouw het traditioneel hebben van een relatief kleine groep 'grootverbruikers' die hun kaartjes in abonnementvorm kopen. Momenteel doet 60 tot 70 procent van de bezoekers dat ook, maar dit publiek vergrijst. Het is de verdienste van de commercieel alerte Sanders dat hij dit probleem te lijf is gegaan met de introductie van gesponsorde concertseries, de zondagochtendconcerten en de Zomerconcerten.

Hij is blij dat deze evenementen een breed publiek trekken, maar hoopt stilletjes dat er nieuw abonnementspubliek uit voortkomt. Er zijn andere manieren om de zomergasten te laten proeven aan het wat zwaardere winterprogramma. Prijsdifferentiatie bijvoorbeeld. Gold voor de eerste series Zomerconcerten nog één prijs voor alle concerten, inmiddels zijn er meer dan drie prijsklassen. Eén lage toegangsprijs werkt drempelverlagend voor het publiek, maar de echt bekende orkesten of solisten komen er niet voor uit hun bed. “Je lost dat op door minder bekende solisten te vinden die net zoveel talent hebben,” zegt Irene Witmer, bij het Concert-gebouw verantwoordelijk voor de programmering. “Met solisten is dat nog te doen. Maar met de orkesten blijft het moeilijk. Echte toporkesten zijn gebonden aan een cao. Daar kun je niet omheen. Sommige orkesten hebben in hun cao staan dat ze uitsluitend in vijfsterrenhotels willen overnachten.” Met een iets hoger prijskaartje lukt het soms wel. Zo voerden De Koninklijke Filharmonie van Vlaanderen en het Groot Omroepkoor op 3 juli Ein Deutsches Requiem van Brahms uit onder leiding van Phillippe Herreweghe. “Een absoluut topkoor,” aldus Witmer. “Maar er zitten ook een paar dure solisten bij, waardoor ze het met geen mogelijkheid voor de reguliere prijs konden doen. Zelfs al spreken ze jaarlijks een gedeelte van hun subsidie aan om hier te kunnen spelen. Door de toegangsprijs te verhogen naar 22,50 euro zijn we er toch uitgekomen.” En als het dan écht niet lukt om een onrendabel concert te organiseren dat voor de serie toch van belang is, springt Robeco in het uiterste geval bij met een 'kleine bijdrage'.

Artistiek belang
Toch is de kruisbestuiving tussen winter- en zomermaanden nog verre van ideaal.
Uit onderzoek blijkt dat 63 procent van het publiek dat in de zomer komt, de rest van het jaar niet terugkomt. Sanders kan het niet verklaren. “Wij doen ons best om hier een opendeur-politiek te voeren. We nodigen jong en oud, arm en rijk uit om naar het Concertgebouw te komen. Maar je moet constateren dat niet iedereen in gelijke mate van die uitnodiging gebruik maakt.” Met dit dilemma in het achterhoofd blijft onduidelijk waarom de organisatoren dan toch kozen voor een zeer divers programma, inclusief muziek voor kinderen van twaalf tot twintig jaar, jazz en wereldmuziek. Het ligt niet voor de hand dat liefhebbers van deze muziekstijlen zich meteen zullen melden voor een concert van Bernard Haitink en de Wiener Philharmoniker, dat in april volgend jaar plaatsvindt (toegang 120 euro). De introductie van jazzmuziek heeft volgens Van der Koogh inderdaad nog wel wat voeten in de aarde gehad. “Daar hebben we toch even tegenaan gehikt. Je wijkt hiermee af van je succesformule. Maar goed, het bleek een gouden greep.” Minder goed verging het de contemporaine klassieke muziek. Zeg maar: van nog levende componisten. Het bleek voor het zomerpubliek toch een brug te ver te zijn. Maar hét zorgenkindje blijft het jeugdprogramma. Sanders: “Heel frapperend. In het winterseizoen is er geen kaartje voor te krijgen, zo goed loopt het.

Maar in de zomer komt het niet van de grond.” Een dramatisch dieptepunt was de samenwerking met het Nederlands Filmmuseum. Een film van Buster Keaton met live muziek erbij trok 400 belangstellenden, op een zaal van 2.000. Dit jaar moet de band New Cool Collective de kar trekken met een combinatie van Latijns-Amerikaanse ritmes, moderne beats en energieke jazz. Maar Van der Koogh houdt zijn hart vast. “Het is niet mainstream, maar als jongeren het niet herkennen zit je nat.” Sanders is naar eigen zeggen te eigenwijs om er maar helemaal mee op te houden en Van der Koogh zal er op zijn beurt niet snel op aandringen. Het Concertgebouw heeft wat de programmering betreft carte blanche. Zijn deze missers niet te voorkomen door Robeco toch wat meer zeggenschap te geven over de programmering? Zij hebben tenslotte de marketingexperts in huis om te weten wat goed werkt en wat niet. Sanders: “Ik heb naar sponsors toe een aantal vaste regels. En bij ons is regel één: wij programmeren vanwege het artistieke belang, en vervolgens zoeken we daar sponsors bij. Niet andersom. Alleen zeg je dat niet zo direct. Je staat niet meteen met het contract in de hand: nou Robeco, wij gaan jazz opvoeren, ook als jullie niet willen. Ten eerste zijn wij ook met hun merk bezig en ten tweede weet je dan dat je het sponsorcontract kwijt bent.”

Logica
Zo'n vaart zal het voorlopig nog niet lopen. Als alles goed gaat, vindt over vijf jaar de twintigste editie van de Zomerconcerten plaats. De samenwerking is tot nu toe in goede harmonie verlopen, er is geen enkele reden aan te nemen dat het vierde lustrum er nooit zal komen. Van der Koogh durft zelfs te stellen dat het Concertgebouw niet meer zonder Robeco kán. “Dan zouden ze de kosten die wij nu maken, zelf moeten ophoesten. Die reserves hebben ze helemaal niet. Het Concertgebouw heeft geen winstoogmerk. En dat betekent dat op termijn de toegangsprijzen beduidend omhoog zouden moeten. Ziet u dat gebeuren?

Het Concertgebouw heeft een maatschappelijke functie om concerten open te stellen aan een breed publiek. Die functie doen we geweld aan met te hoge toegangsprijzen. Ik zeg niet dat het nooit zou kunnen gebeuren. Maar het ligt niet in de lijn der logica.”Wel zal het evenement de komende jaren last krijgen van het slechte economische tij. Ook dit jaar zal wordt moeilijk. Van der Koogh: “Als blijkt dat we geen tachtig concerten kunnen verkopen, dan brengen we dat aantal volgend jaar wat naar beneden.” En hoe het seizoen dan ook verloopt, het vertrouwen in het concept Zomerconcerten is onverminderd groot. Het trotste bewijs is de verlenging van het contract met het Concertgebouw voor vijf jaar. “Voor een sponsorcontract is dat buitengewoon lang,” benadrukt Van der Koogh. “Maar de raad van bestuur had niet langer dan vijf minuten nodig om dat besluit te nemen.”