Jacqueline Bosselaar, CEO en oprichter 13 jaar geleden van Het PR Bureau: ‘Wij bouwen reputaties van producten, merken en bedrijven, en verspreiden verhalen die zo engagerend zijn dat mensen en media ze ook uit zichzelf willen verspreiden. Influencers zijn daarbij onontbeerlijk. Ten eerste om je boodschap van extra geloofwaardigheid te voorzien. Onderzoeken te over die aantonen dat je mening sterk wordt beïnvloed door wat een grote menigte vindt, of wat personen die je vertrouwt of bewondert vinden. Twee, ze hebben vaak van zichzelf al bereik; zijn in zekere zin zelf een kanaal, een van het groeiende aantal media waaruit je kunt kiezen.
Bn’er influencer hype
‘Het middel is aangescherpt, kent meer mogelijkheden maar het is niet nieuw natuurlijk. Wij zetten bijvoorbeeld, zeker in de zakelijke dienstverlening, al jaren regelmatig de CEO als thought leader in. Recent hebben we dat bijvoorbeeld gedaan met Thomas Bunnik van fintech startup Pritle. Zorgen dat hij zichtbaar is in de financiële media, dat hij spreekt op congressen, het idee van de onderneming op alle mogelijke manieren uitdraagt. De markt eist tegenwoordig transparantie; we willen weten wie de mensen achter de bedrijfsnaam zijn. Daarbij verleent het de onderneming autoriteit, het geeft je de regie in handen en het heeft in dit geval een belangrijke rol bij de overname door BinckBank gespeeld. Het lijkt me gezien de huidige bn’er influencer hype wel iets om weer eens over na te denken – mensen van buiten en van binnen de onderneming creëren de reputatie.
De CEO als influencer: we willen weten wie de mensen achter de bedrijfsnaam zijn
Paddenstoelen
‘Wat doen wij zelf? Zilveren Kruis wilde meer zichtbaarheid onder jongeren. Wij hebben hen met YouTuber Mertabi en de Amsterdam Dance Event, gerelateerd aan gehoorschade. Voor Libresse hebben we de invloedrijke lifestyle vlogger Teske de Schepper, menstruatie meer bespreekbaar laten maken op haar YouTube kanaal. Voor de maaltijdboxonderneming HelloFresh hebben we bijvoorbeeld Food Talks georganiseerd onder anderen samen met schaatser Mark Tuitert.
‘Iedere keer is het de combinatie van bereik en invloed, op basis waar van je iemand kiest. En daar zijn nu juist wat dingen aan de hand. Om te beginnen zie ik een duidelijke influencer wildgroei ontstaan. Iedereen die min of meer bekend is weet ondertussen dat je met 30 000 volgers al een aardige boterham kunt verdienen. De influencers schieten dan ook als paddenstoelen uit de grond. Maar… er wordt bereik gekocht. ‘Likes’ die geëngageerde volgers moeten verbeelden, kun je gewoon online inslaan. En volgers leveren weer volgers op want als het er al zoveel zijn moet dat wat gevolgd wordt wel een zekere waarde hebben.
Steeds vaker zie je dus de combinatie groot bereik – weinig engagement. Je zal er misschien je reputatie niet meteen mee in de afgrond storten. Maar denk aan trendgevoelige jeugdiger doelgroepen en zet dat af tegen de enorme inspanningen die we leveren, juist om merken te bouwen. Wanneer je bij herhaling met een vermeende autoriteit komt die de doelgroep maar weinig zegt is verwatering van de merkwaarden, zeker op de wat langere termijn, niet ondenkbaar.
Als je bij herhaling met een vermeende autoriteit komt, kan je merkwaarde verwateren
Het is de laatste tijd dus steeds belangrijker geworden de influencer zorgvuldig te kiezen. Gewoon eens steekproefsgewijs kijken wie volgen en wie reageren en waarom, dat scheelt al behoorlijk. Albanezen die dol zijn op een Nederlandse artiest, dat doet toch wat gek aan. Wij hanteren het werkzame uitgangspunt dat gemiddeld zeven tot tien procent van het aantal volgers reageert met een like op een post. Bij een account met 100.000 volgers mag je dus 7.000 tot 10.000 likes per post verwachten.
Positief aan de ontwikkeling is verder dat mensen die je niche-influencers zou kunnen noemen zeer effectief kunnen te zijn. Denk aan een jonge modeontwerper of een authentieke singer-songwriter met een kleine maar groeiende fanbase. Klein bereik maar wel die extra betrokkenheid – en niet de ‘waste’ van zijdelings geïnteresseerden. Ondertussen ontstaan er ook allerlei op datawetenschap gebaseerde methoden om de betrokkenheid, bijvoorbeeld de waarde van reacties, te meten. Dus al met al kun je zeggen, de influencer markt begint snel volwassen te worden. We krijgen nu met storende groeistuipen te maken maar daar komen we met wat gezond verstand ook wel overheen.’
