‘I have a dream’, declameerde Martin Luther King ooit. Veel marketeers zeggen het hem na. Maar zijn zingeving en commercie wel zo'n gelukkige combinatie?
Verheugd constateerde president van Unilever Europa Jan Zijderveld onlangs dat consumenten gek zijn op merken als Ben & Jerry’s en Dove. De omzet van deze merken groeit maar liefst twee keer zo snel als de overige merken uit de Unilever-stal. Omdat ze een 'duidelijk doel' hebben en een 'duidelijke boodschap,' verklaarde Zijderveld, 'omdat duurzaamheid onderdeel van de meerwaarde uitmaakt' en 'consumenten willen merken die verantwoordelijk zijn.' Of liever gezegd: consumenten willen merken die 'ergens voor staan'. Niet per se voor duurzaamheid, want ook de Magnums doen het goed, en die staan niet voor duurzaamheid, maar eerder voor luxe.
In elk geval staat noch Ben & Jerry's noch Magnum voor ijs, maar symboliseren iets heel anders. En kennelijk voorzien die ijsjes die doen alsof ze geen ijsjes zijn in een behoefte. Mediabureau Havas, oprichter van de site meaningful-brands, spreekt zelfs van een 'return on meaning'.
Permanente prijsconcurrentie
Merken en producten die geacht worden bepaalde waarden te symboliseren – het is niets nieuws, maar de laatste jaren is het schering en inslag. Tegenwoordig is het voor merken nu eenmaal moeilijk om zich te onderscheiden op productkenmerken. Slechte producten zijn er steeds minder. En dat krijgen consumenten steeds beter in de gaten, nu ze in dit digitale tijdperk makkelijker dan ooit informatie kunnen inwinnen en online kunnen winkelen. Maar al te vaak gaat hun voorkeur uit naar goedkoopste aanbieder. Met als gevolg dat er overal een bijna permanente prijsconcurrentie dreigt. ‘Daarin meegaan is levensgevaarlijk’, zegt reclameman Aad Kuijper (creatief directeur copy van het bureau Alfred International).
Gepercipieerde meerwaarde
Maar hoe kun je je als merk onttrekken aan dat gevaar? ‘Door een gepercipieerde meerwaarde te bieden’, aldus Kuijper. ‘En dat kan 'm in beleving zitten of in de kwaliteit. Boekhandels winnen het niet op prijs van de internetaanbieders, maar wellicht wel met koffie, proefleestafels en advies om maar iets te noemen. En de Bijenkorf is echt veel luxer dan V&D.’
Winters ritueel
Een beproefde manier om consumenten te overtuigen dat ze niet zomaar inwisselbare producten bieden, is door te benadrukken dat ze 'oplossingen' bieden. Ze leggen dus niet eerst uit wat de kenmerken van een product zijn en welke voordelen die kunnen opleveren. Nee, de behoeften en problemen van de klant zijn het uitgangspunt, en het product de oplossing. Zo verhuurt Airbnb geen kamers aan particulieren, maar zorgt dat mensen zich overal thuisvoelen ('Belong anywhere' is de bedrijfsslogan). Unox is geen worst, maar een ritueel, het begin van de winter, constateert oud-Unileverman Tex Gunning. ‘Elk jaar op 1 oktober begint het Unox-moment weer, dan wordt de eerste worst gekocht. Die gezelligheid, dat is de échte waarde.’ En Coca-Cola is niet zomaar een drankje, maar heeft een heuse drietrapsraket als missie: ‘To refresh the world…To inspire moments of optimism and happiness…To create value and make a difference.’
Waarom is leidend
Ambitieus, zo'n mission statement? Zeker. Maar dat is juist goed, betogen veel marketeers in navolging van de bekende managementgoeroe Simon Sinek. Klanten vinden volgens hem een bedrijf veel aantrekkelijker dat gedrevenheid toont, dan een bedrijf dat de prijs desgevraagd wel omlaag kan doen. Daarom kun je als bedrijf het beste beginnen vanuit je hart (het 'waarom'), wil je medewerkers en klanten meekrijgen. Sterke organisaties laten zich door dit 'waarom' leiden; wat ze maken en verkopen en hoe ze dit doen is voor hen van ondergeschikt belang.
Een merkmythe
Het onvermijdelijke voorbeeld is Apple, dat zich positioneert als een bedrijf dat de slogan 'Think different' vooral op zichzelf betrekt: het streeft ernaar dingen te maken die briljant in hun eenvoud zijn, dingen die geen ander bedrijf ooit zou bedenken. Dat is het 'waarom' van Apple, en mensen die zichzelf creatief wanen en houden van eigenwijs en tegendraads voelen zich erdoor geraakt. ‘Apple is niet ‘gewoon’ een computermerk’, schrijft merkstrateeg Paula Buit. Apple is een merkmythe, die 'de creativiteit van de mens de ruimte biedt en daarmee bijdraagt aan de zelfverwezenlijking van de gebruikers', stelt zij.
Piramide van Maslow
‘Werk je met een Apple, dan hoor je bij de creatievere geesten op deze wereld en ben je in staat verandering en vernieuwing op aarde te brengen.’ Bedrijven die à la Apple hun 'waarom' benadrukken passen in de huidige tijdgeest, vindt ook zij. Een tijd waarin 'het individualisme hoogtij viert en we in de westerse wereld een verschuiving naar boven doormaken op de piramide van Maslow', en steeds meer mensen naar betekenis en zingeving zoeken. Generaties lang werd er houvast in ideologieën en godsdiensten gevonden, maar de laatste decennia zijn merken in deze context een steeds belangrijkere rol gaan spelen.
Crazy ones
Het beeld van het merk als zingever, dat de gaten vult die politiek en religie hebben laten vallen. Ook Sinek onderschrijft pleit daarvoor. In zijn bekende TED-talk zet hij Apple op dezelfde hoogte als Martin Luther King en de andere 'crazy ones' die gek genoeg waren te denken dat ze de wereld konden veranderen en het menselijk ras vooruitgang hebben gebracht. Maar misschien is het een beetje te hoog gegrepen voor een merk te willen bijdragen aan ons zieleheil.
'The real deal'
‘Een merk is geen zingever’, zegt Kuijper. ‘Die taak is weggelegd voor onze ouders, partner, vrienden en eventueel Onze Lieve Heer. De functie van een merk is om mensen te helpen bij het kiezen uit de hoeveelheid producten. Op zich een belangrijke functie maar verwar hem niet met zingeving.’ En dan zijn de laptops van Apple nog 'echt beter dan van veel andere computers', aldus Kuijpers. ‘En een telefoon is een 'high interest' product, met een telefoon laat ik zien wie ik ben. Dus tellen voor een telefoon niet alleen producteigenschappen maar ook expressieve eigenschappen. Vandaar dat ook ik kies voor een iPhone: dat is toch 'the real deal', in tegenstelling tot een Android-telefoon.’
Te grote afstand
Voor merken die zich niet met functionele eigenschappen kunnen onderscheiden en geen 'high interest' vertegenwoordigen, is het helemaal moeilijk om zich als brenger van geestelijk heil uit te geven. Misschien dat Apple en – vooruit – Ben & Jerry's en Dove ermee wegkomen, maar riskant is het wel. ‘Het moet wel ergens op gebaseerd zijn’, besluit Kuijper. ‘De afstand tussen wat je verkoopt en wat je claimt moet niet te groot worden. Coca-Cola geeft op dit moment les in happiness, ze vertellen me hoe ik happy moet zijn. Van mij mag Coca-Cola mij een beetje gelukkig maken. Maar voor les in happiness ga ik wel naar de kerk of mijn psychiater.’
Dit artikel is onderdeel van het dossier Het Nieuwe Zakendoen op mt.nl. Dit dossier wordt mede mogelijk gemaakt door Microsoft. Altijd op de hoogte van de laatste tips en trends rondom het nieuwe zakendoen? Meld je aan voor de gratis maandelijke nieuwsbrief:
Meer lezen over Het Nieuwe Zakendoen?
-
Hoe Opple Lighting de gevestigde orde te slim af is
-
Nemen de robots ook jouw baan over?
-
Co-creatie: hoe innoveer je samen met anderen?
- Alles over Het Nieuwe Zakendoen
