Het Californische E&J Gallo is een van de weinige wijnproducenten met een merkenstrategie. Nu de markt verzakelijkt, zijn traditie en romantiek niet langer toereikend. Dit tot grote ergernis van de Franse châteaus. “De tweede en derde fles die je koopt, moet gegarandeerd even goed zijn als de eerste.”
Twee Italiaanse immigrantenzonen, Ernest en Julio, komen begin vorige eeuw met hun ouders naar Californië. Ze zijn op zoek naar het grote geluk. Maar het leven laat zich niet dwingen. Vader en moeder plegen zelfmoord en Ernest en Julio, 23 en 24 jaar oud, blijven achter met de erfenis van een wijnbedrijf in oprichting. Het is dan 1933. De droogleggingwet is net opgeheven. Geld is schaars. De beide broers kunnen alleen een pakhuis húren en de wijnpersen kopen ze noodgedwongen op krediet. De druiven betrekken ze van plaatselijke wijnboeren die ze betalen van het geld dat ze met de eerste wijn verdienen. De taken worden al snel verdeeld: de een de druiven en de ander de verkoop. Drie generaties verder zien we die tweedeling nog in de familie terug. Afstammelingen van Julio storten zich op het ambachtelijke wijn maken. Ernest brengt het zakelijke talent voort. Van de twee is alleen Ernest nog in leven. Hij is ondertussen de negentig gepasseerd en nog elke dag op het hoofdkantoor in Modesto in Californië te vinden. Het verhaal gaat dat de oprichterszoon zelfs bij de meeste bestuursvergaderingen nog aanwezig is. “Ernest Gallo is nog bijzonder geïnteresseerd in de business. Nog niet zo lang geleden deed hij Europa aan om met eigen ogen te zien hoe de zaken ervoor staan,” zegt Jeff Bland, vice-president en general manager international van Gallo. “We think the red wine has something to do with that.”
Vermogend
Een op de vier Amerikanen trekt tegenwoordig wel eens een fles Gallo open. Jaarlijks verlaten meer dan 420 miljoen flessen de wijngaarden rondom San Francisco. Zeventig jaar na de oprichting is Gallo de op een na grootste wijnproducent ter wereld, na het Amerikaans-Australische Constellation Brands dat eerder dit jaar BRL Hardy overnam en daarmee Gallo in omzet voorbij streefde. De druiven van de Gallo-wijnen groeien in Sanoma County, honderd kilometer ten noorden van San Fransisco. Ernest en Julio kozen destijds dit gebied voor hun druiven omdat de grond er van grote rijkdom is. Het is een van de weinige gebieden in de wereld waar een kwaliteit als die van de Franse terroirs gerealiseerd kan worden. Wat gebeurt er? Elke nacht daalt een koele nevel vanuit de Stille Oceaan en de Baai van San Francisco neer op het wijngebied, wat zorgt voor een microklimaat dat de intense hitte van de Californische zomer matigt. Daardoor rijpen de druiven langzamer en regelmatiger gedurende het seizoen. En dat is weer goed voor de kleur, smaak en zuurgraad.
In de heuvels van Dry Creek Valley en Russian River Valley bezit de vermogende Gallo-familie negen wijngaarden met in totaal zo´n 2400 hectare grond. Het is vooral de derde generatie die zich over deze rijkdom ontfermt. Hoewel de familie haar zaakjes angstvallig afschermt van de buitenwereld, is het een publiek geheim dat kleindochter Gina Gallo, die ook veelvuldig figureert in de eigen reclamecampagnes, is aangewezen als opvolger in de lijn van wijnmakers. Zij is een van de 29 afstammelingen. Met grootvader Ernest die een scherp oog in het zeil houdt, mag Gina al enige tijd met haar eigen wijnideeën experimenteren. En dat blijkt ze niet onverdienstelijk te doen, getuige de vele prijzen die Gallo de afgelopen jaren in de wacht sleepte. Zo won Gallo afgelopen mei nog drie gouden medailles voor zijn Chardonnay tijdens de International Wine Challenge in Londen.
Romantiek
Niet alleen in Amerika heeft Gallo voet aan de grond gekregen. Ook in Europa raakten de consumenten in korte tijd in de ban van de Californische wijn. Sinds begin jaren tachtig mogen ook de Europeanen proeven aan de typisch Californische smaak. Eerst de Britten, daarna de Scandinaviërs en sinds zes jaar ook de Nederlanders. Inmiddels opereert Gallo in meer dan negentig landen over de hele wereld en is het bedrijf volgens Rural Migration News goed voor een jaarlijkse omzet van ongeveer 1,5 miljard dollar. Over financiële gegevens doet het familiebedrijf zelf geen uitspraken. Desondanks kan aan het Californische wijnhuis wereldwijd maar enkele procenten marktaandeel worden toegeschreven. De wijnindustrie is een uiterst gefragmenteerde markt met ontelbaar veel wijnmakers. Dermate veel dat het zelfs de wijnkenner duizelt. Ook de 40-jarige Bland, groot liefhebber van de Zinfandel uit de noordkustregio van Californië – ‘a bit fruity and spicy’, zegt de grootste moeite te hebben om het overzicht te bewaren. “Als je een fles wijn koopt, weet je totaal niet waar je aan toe bent. Omdat elke wijnproducent het op zijn eigen manier doet, word je van het etiket op de fles zelden wijzer.” Bland – ondertussen negentien jaar in dienst bij Gallo – raakt op stoom. Robuust postuur, het lichtblonde haar strak in scheiding, en klassieke bril met zilvergrijs montuur. Zijn donkerblauwe colbert, het lichtblauwe overhemd, waarbij de stropdas ontbreekt, maken Bland bepaald niet een prototype van de Amerikaanse zakenman. “Ik heb jarenlang in Europa gewoond. Mijn drie kinderen zijn er ook geboren,” verklaart hij. “Morgen ga ik naar Engeland, waar mijn gezin op bezoek is bij vrienden. Mijn zoon en dochters zien voor het eerst de plek waar ze geboren zijn.” Hij lijkt nog wel uren te kunnen praten over zijn gezin. De hoogste man zonder familiebanden bij het Californische bedrijf is een paar dagen in de Franse havenstad Bordeaux voor een bezoek aan een van ‘s werelds belangrijkste wijnbeurzen. Daar, op de Vinexpo wordt duidelijk hoe moordend de concurrentie in de wijnmarkt is. In de verzengende hitte wordt om het hardst gestreden om de aandacht van de wijninkopers, en dan vooral die van de grote supermarktconcerns. Tot een paar jaar geleden werd de markt nog gedomineerd door de wijnen uit de traditionele landen zoals Frankrijk en Duitsland, maar hun populariteit is tanende. Het zijn de wijnen uit de zogenaamde nieuwe-wereldlanden als de VS, Zuid-Afrika en Australië, die in toenemende mate van de veranderende voorkeur van de wijndrinker profiteren. Volgens cijfers van AC Nielsen zijn de nieuwe-wereldwijnen in Nederland in 2002 in omzet met 22 procent gestegen in vergelijking met het jaar daarvoor. Terwijl de oude-wereldwijnen op een groei van 3,7 procent bleven steken.
Het grote verschil tussen beide groepen producenten is de afkomst van de druiven. Waar wijnboeren uit landen als Frankrijk de nadruk leggen op de streek of château waar de wijn vandaan komt, stellen wijnhuizen als Gallo maar ook Kaapse Pracht (Zuid-Afrika) of Lindemans (Australië) het merk en de druivensoort centraal. Dat laatste heeft een voordeel want de druiven hoeven niet meer per se van die ene wijngaard te komen, en wijnboeren zijn dus minder afhankelijk van de grillen van de natuur. Wijnproducenten zijn hierdoor beter in staat een constante kwaliteit te leveren en dat is precies wat de nieuwe generatie consumenten wil. De traditie en romantiek rondom wijn waarop de Fransen zich graag laten voorstaan, is niet langer toereikend voor het winnen van de strijd in een markt die almaar verzakelijkt. De nieuwe consument vraagt om een garantie.
Coca-Cola
Wijnhuis Gallo beseft dat al langer. Het is een van de weinige wijnproducenten met een merkenstrategie. Het waren destijds al Ernest en Julio die zagen dat een benadering als deze een voorsprong op de concurrent kon opleveren. Beide immigrantenzonen hebben nooit de illusie gehad dat consumenten vanzelf zouden aankloppen, haalt Bland zijn grondleggers er nog even bij. “Ernest en Julio hebben zich vanaf het begin voortdurend één vraag gesteld: wat wil de consument?”
De vice-president vindt het moeilijk te begrijpen dat het merkdenken in de wijn-industrie niet verder is ontwikkeld. “Juist omdat de wijnindustrie zo gefragmenteerd is, zou je verwachten dat wijnhuizen baat hebben bij duidelijkheid. Er is denk ik geen product dat zoveel verwarring oproept bij de consument als wijn.” Bland durft zelfs te stellen dat om die reden een grote groep mensen helemaal niet aan het drinken van wijn begint. Kopers moeten vertrouwen hebben in het merk, meent hij. Dat betekent duidelijk en consistent zijn en kwaliteit bieden. “De tweede en derde fles die je koopt moet gegarandeerd even goed zijn als de eerste. Anders ben je de klant verloren,” poneert hij zijn marketinggedachte. Bland zegt grote bewondering te hebben voor wereldmerken als Coca-Cola en Heineken, maar wil Gallo er toch niet mee vergelijken. “We kunnen veel van deze brands leren, maar ik ben niet jaloers.” De wijnindustrie is uniek. Behalve dat aan wijn een zekere romantische waarde kleeft, is de wijndrinker een eigenaardige consument. Bland: “Wijndrinkers zijn mensen die voortdurend in hun drinkgedrag veranderen. Ze willen regelmatig nieuwe smaken proberen. Het zijn consumenten die groeien in hun wijnbeleving. Dat betekent dat een wijndrinker van nu over twee jaar een totaal andere kan zijn.” Het was om die reden dat Gallo drie submerken in de markt zette. Het goedkope Sierra Valley voor beginnende drinkers die gemiddeld 4,50 euro kost, de Turning Leaf voor wie wat meer interesse heeft in wijn en zo´n 7 euro wil neertellen voor een fles, en dan de dure Coastal Vineyards (tientallen euro´s) voor de echte wijnliefhebber. Het Californische wijnhuis zoekt, net als zogenaamde category leaders voor waspoeders en luiers, marktgroei door de consument laagdrempelig te laten instappen in de hoop hem na verloop van tijd een duurdere fles te laten drinken. In juli voerde Gallo een grote merkverandering door bij het tegenwoordige Sierra Valley dat tot die tijd de naam Wine Cellars droeg. Een opmerkelijke operatie voor een wijnmerk. Alles aan het product werd veranderd behalve de inhoud zelf. Onderzoek onder consumenten had uitgewezen dat Wine Cellars – goed voor de helft van de internationale omzet, want in de VS wordt de naamsverandering pas volgend jaar doorgevoerd – niet meer appelleerde aan het gevoel dat Gallo wil overbrengen. “De naam Wine Cellars was niet onderscheidend genoeg,” legt Bland uit. “De wijn kon overal vandaan komen, uit Frankrijk, Italië maar ook Californië. We wilden de oorsprong van de druif meer in de naam laten terugkomen. De nieuwe naam refereert aan de Sierra Mountains waar de druiven groeien.” Ook een naamswijziging als deze pakt Gallo anders aan dan de gemiddelde wijnproducent. Om de verandering bij de consument tussen de oren te krijgen, zijn alle mogelijke promotiemiddelen uit de kast getrokken. In Nederland ging de naamswijziging vergezeld van de grootste reclamecampagne ooit. Gallo werd ook de officiële wijnsponsor van het tennistoernooi Ordina Open. Hoeveel geld er met de totale operatie is gemoeid, wil Bland niet zeggen. Over cijfers doet het familiebedrijf geen uitspraken. Zelfs het management schijnt het niet te weten.
Supermarkt
Haar jarenlange strategie legt het Californische wijnhuis geen windeieren. Gallo profiteert net als andere wijnen die een duidelijk merkenbeleid voeren, van de opkomst van de supermarkt als verkoopkanaal. Het is bekend dat de onzekere consument voor het schap in de winkel nu eenmaal kiest voor datgene hij kent.
Van alle Gallo-wijnen vindt inmiddels driekwart op die manier zijn weg naar de consument. In termen van omzet is de supermarkt een lucratief distributiekanaal. De horeca is volgens Bland geen grote omzetmaker als wel de plek waar mensen in zijn voor het uitproberen van wat ze nog niet kennen. De prijs van een fles Gallo liegt er overigens niet om: de goedkoopste fles kost 4,17 euro. Terwijl een gemiddelde fles in de supermarkt 2,77 euro kost. Dat de omzet in Nederland in 2002 is gestegen, is een signaal volgens Bland dat merken toegevoegde waarde leveren. Over de hoogte van de omzetstijging mag hij van de familie geen uitspraken doen. Nederland noemt hij een interessante markt. Hij spreekt zelfs van ‘een van de snelst groeiende markten in de wereld’. Ons land wordt dan ook nauwlettend in de gaten gehouden door de vice-president. Een keer of vier per jaar komt hij uit Californië over om zich persoonlijk op de hoogte te stellen van de situatie hier. “Nederlanders zijn interessante wijndrinkers omdat ze openstaan voor alles wat ze nog niet kennen.” Hij verwacht vooral veel van de Zinfandel, omdat deze kruidige wijn goed past bij de eetgewoonten van de Nederlander. Niet alleen Nederland heeft de aandacht van het Gallo-imperium. De hele markt buiten de VS is razend interessant voor het Californische wijnbedrijf. Een kwart van de omzet komt volgens Bland nu al van buiten de VS. Het streven is om over drie jaar een derde uit de internationale markt te halen en binnen vijf tot zeven jaar minimaal de helft, onthult hij. “Europa is daarbij een belangrijk gebied, maar ook in Azië liggen grote kansen. Aziaten drinken vooral bier en likeuren, maar nog geen wijn.” Verdere expansie lijkt nog alleen mogelijk door fusie met andere partners. Maar dat past niet in de traditie van het familiebedrijf. Bland zegt stellig: “Wij zijn een merkenproducent en zullen ons met die gedachte verder ontwikkelen.”
Gallo zoekt uitbreiding op een manier die de goedkeuring van de familie kan dragen. Zo sloot het Californische wijnhuis eerder dit jaar een overeenkomst met het Australische McWilliam’s Wines, eveneens een familiebedrijf, om de marketing en sales voor dit wijnhuis te verzorgen buiten Australië en Nieuw-Zeeland. McWilliam’s Wines op haar beurt distribueert de premiumwijnen van Gallo in hotels in Australië.
Sprookje
Het lijkt haast een sprookje. Een familiebedrijf met een traditie van – nog maar – zeventig jaar oud dat moeiteloos de eeuwenoude Franse wijnhuizen van hun troon stoot? Op het gezicht van de vice-president verschijnt een bescheiden lach. Hij wendt zijn hoofd af.Niet eerder kon een man van buiten zover in de top doordringen. De vraag of hij uitverkoren is Joe Gallo – zoon van oprichter Ernest Gallo en de hoogste baas van Gallo – op een zeker moment op te volgen, ontwijkt hij behendig. “Onze leider heeft een grote staat van dienst en ik heb nog voldoende uitdagingen in de functie die ik nu bekleed.” Precies om die reden kon de stiefzoon zo hoog klimmen.
