Menno Lanting over zijn boek De Slimme Organisatie, sociale invloed en digitale impact. 'Ik kijk wellicht wat ver vooruit.'
Na 'Connect' (Managementboek van het jaar 2011) en 'Iedereen ceo' is 'De slimme organisatie' het derde boek van Menno Lanting over de impact van digitale technologie op organisaties. Lanting, die het Twitteren nog lang niet moe is, beschrijft dit keer hoe sociale netwerken en de bijbehorende technologie bedrijven kunnen voorbereiden op een vruchtbare toekomst. MT belde de schrijver voor wat slimme vragen.
MT.nl: De ondertitel van je boek is 'De toekomst van werk, leiderschap en innovatie', maar eigenlijk gaat het over sociale media, toch?
Lanting: 'Nou, deels, maar in eerste instantie zijn sociale media slechts een tool. Volgens mij gaat mijn boek vooral over hoe je een slim bedrijf organiseert. Als een bureaucratisch en hierarchisch ingesteld bedrijf sociale technologie introduceert, zal het negen van de tien keer misgaan. Mijn stelling is dat je eerst voor een goede cultuur moet zorgen voordat je slim middelen kan inzetten.'
Het is crisis. Heeft dat impact op de ontwikkelingen die je schetst?
'Dat speelt zeker een rol, veel ontwikkelingen worden daardoor geremd. Organisaties hebben op dit moment wel iets anders aan hun hoofd, ze zijn bezig hun voortbestaan veilig te stellen. Als de economie opkrabbelt, zal er meer focus en geld komen om sociale technologie te implementeren. Sommige bedrijven zullen denken dat de situatie weer wordt zoals het was, maar dat is volgens mij niet aan de orde. Branches als media, intermediairs en consultancybureaus zullen volledig onherkenbaar de crisis uitkomen. Het zittende management is gewend aan formele structuren, die zijn gebaseerd op zaken als geld en functieniveau, terwijl minder informele structuren zoals die op internet bestaan niet tastbaar voor ze zijn. Maar bedrijven kunnen in deze tijden niet meer verder uitbouwen in het formele systeem van mensen en kantoren, dus als ze toch willen groeien, moeten ze dat in het informele systeem gaan zoeken. In netwerken dus.'
De meeste bedrijven die je in je boek noemt zijn technologie- en/of kennisgedreven. Industriebedrijven blijven buiten schot?
DE NIEUWE MENNO LANTING
Het nieuwe boek van Menno Lanting, 'De slimme organisatie' geheten, is verschenen bij Business Contact.'Hoe langer ik met dit thema bezig ben, hoe voorzichtiger ik met dat soort uitspraken ben geworden. Maar het scheelt als je een bedrijf als Shell bent. Dan ben je kapitaalkrachtig en heb je minder te maken met digitale ontwikkelingen, omdat je werk niet te reproduceren is door een netwerk. Bij dat soort bedrijven speelt het wel op een ander vlak, bij de strijd om talent.'
Je schrijft dat het niet meer nodig is om mensen te organiseren in een bedrijf. Waarom gebeurt het dan nog steeds, zelfs bij nieuwe bedrijven?
'Ik denk dat het en-en is, ik zie het niet zo zwart-wit. Aan de ene kant heb je succesvolle bedrijven, zoals bijvoorbeeld Evernote, waar mensen graag in loondienst willen werken. Aan de andere kant heb je succesvolle zzp-ers, die veel beter zelf kunnen organiseren. Daar tussenin zit een grote groep mensen die niet anders kan dan bij bedrijven werken. De machinist van een trein kan moeilijk in een netwerk opereren, maar kenniswerk hoeft niet meer in dienstverband. Dus als je dat soort mensen toch aan je bedrijf wil binden, moet je op een andere manier met hen gaan samenwerken. Ik ben bijvoorbeeld bij NASA geweest en zij zeggen dat de echte talenten niet meer bij hen in loondienst willen werken. Dus binden ze die aan zich via externe netwerken waar deze toptalenten hun diensten aanbieden. Bij NASA werken regisseurs in loondienst, die dit proces aansturen. Organisaties, ook de grotere, zullen de komende jaren steeds kleiner gaan worden, dat zie je nu al met de ontslagrondes die voorbij komen. Grote bedrijven zullen toch kennis nodig hebben, dus zullen ze dat in het netwerk gaan zoeken.'
Je noemt iPhone-app-ontwikkelaars als voorbeeld van een extern netwerk dat door een bedrijf wordt ingezet. Apple is toch juist verre van klein en weinig transparant?
'Apple is inderdaad een apart geval. Ze zijn helemaal niet transparant en open, er zijn maar een paar mensen binnen het bedrijf die alles weten. Maar het is wel heel slim hoe ze de app-store hebben opengesteld voor externe talenten.'
Dus één van de tips uit je boek implementeren is voldoende om slim te worden?
'Ik wil vooral handvatten aanreiken. Ik weet ook niet hoe het er precies uit moet zien, ieder bedrijf moet zijn eigen configuratie maken. Er is een klein clubje unieke bedrijven, de Apples en Googles zullen hun eigen regels kunnen blijven bepalen. Maar voor de meeste bedrijven geldt dit niet, zij zullen het lastig krijgen. Ik geloof dat bedrijven niet zullen overleven als ze doorgaan met het oude industriële model. Wat je vervolgens uit mijn boek oppikt, hangt af van de concrete situatie.'
Wat wordt de rol van een ceo in het nieuwe model?
'Die zal een minder alwetende rol krijgen, en meer moeten opereren als spin in het web. Zoals Cisco-ceo John Chambers zegt: het is in deze tijd onverantwoord dat een kleine groep de koers bepaalt voor een groot bedrijf.'
Misschien weten de experts gewoon meer dan de grote groep?
'De crowd kan zowel dom als slim zijn, natuurlijk. Je hebt altijd leiders nodig om de beslissingen te nemen, en om de visie te formuleren waar anderen op kunnen reageren. Ik geloof niet in een leiderloze organisatie, of in een totale democratie binnen bedrijven. Er is altijd een directie die het laatste woord heeft.'
Ik citeer: 'In de 21e eeuw kan je alleen een effectief leider zijn als je sociale media gebruikt om informatiestromen zichtbaar te maken.' Dat is nogal een stelling.
WIE IS MENNO LANTING?
Menno Lanting werkte tot 2010 bij De Baak en is tegenwoordig – naast boekenschrijver – strategisch adviseur voor bedrijven op het gebied van 'digitaal leiderschap.'Lachend: 'Als ik overal 'misschien' of 'ooit' voor zou zetten, dan wordt het ook niet spannend. Maar ik denk wel dat het makkelijker wordt voor ceo's als ze transparant, volgbaar en bereikbaar zijn. Qua middel kom je dan al snel uit bij sociale media. Bedrijven moeten daarbij wel de juiste volgorde aanhouden. Organisaties waar leiders heel transparant zijn in hun communicatie, zijn vaak al erg innovatieve organisaties. Je moet dus eerst wat aan de organisatiecultuur doen, voordat je de digitale tools voor communicatie en marketing erbij haalt.'
Draag je zelf niet bij aan het beeld dat de oplossing ligt in digitale tools? Je haalt zelfs de website Klout aan, waar is te zien hoeveel invloed een persoon online heeft.
'Daarmee kijk ik wellicht wat ver vooruit. Er valt veel af te dingen op Klout, maar het haakt wel aan bij de huidige trends. Zoals ik zelf een selectie maak van wie ik wel en niet volg, zo meten Philips en enkele Amerikaanse bedrijven intern al wat de online invloed is van medewerkers. Op die manier zoeken ze binnen de organisaties naar de knooppunten van kennis, en daar komt opvallend genoeg altijd een andere hierarchie uit dan de bestaande, formele hierarchie.'
Misschien heeft Philips-ceo Frans van Houten wel wat beters te doen.
'Nou, hij zit veel op Connect Us, het interne sociale netwerk van Philips, zo heb ik begrepen.'
Kan je een voorbeeld geven van een hierarchie op basis van online invloed die anders is dan de formele hierarchie?
'Ik heb zelf een test voor een accountantskantoor gedaan, waarbij ik heb gekeken naar de top 20 van Twitteraars. Zij bleken meer invloed te hebben dan de corporate accounts. Dat zegt uiteraard niet alles, maar het is wel goed om je daar als bedrijf bewust van te zijn. Het kan een kans zijn, als je die mensen beter betrekt bij je communicatietraject. Eigenlijk is het vreemd om niet te kijken naar de online invloed. Bij een journalist wordt ook gekeken hoe vaak een artikel wordt gelezen en bij een marketeer wordt ook gekeken hoe zijn netwerk eruit ziet. Dus zo wereldschokkend is het niet. Maar het roept wel heftige emoties op.'
Emoties door de sociale druk?
'Absoluut. Het zal ook alleen werken in een transparante organisatie waar je fouten mag maken. Ook daar zal de sociale druk bestaan, maar door de openheid en transparantie krijg je al een selectie aan de poort, van personeel dat hiermee om kan gaan. Het kan snel gaan. Naar het in kaart brengen van sociale invloed wordt nu nog argwanend gekeken, maar ik denk dat het over vijf jaar de normaalste zaak van de wereld zal zijn.'
Meer over online strategie?
-
Twitter maakt je extra productief
-
Hoe gebruik je sociale media intern?
-
Het nieuwe communiceren vraagt om nederigheid
