Elke traditionele organisatie moet leren denken als databedrijf, zegt Viktor Mayer-Schönberger, bekend van De big datarevolutie.
Begin dit jaar maakte Google bekend dat het Nest koopt, het bedrijf van ex-Apple-man Tony Fadell, dat slimme thermostaten en brandmelders maakt. Maar Google kocht voor die 3,2 miljard dollar helemaal geen producent van geinige apparaten, zegt Viktor Mayer-Schönberger. 'Het kocht een dataverzamelings-platform, vol belangrijke informatie over het energieverbruik en warmevoorkeuren van gebruikers. Google heeft dus geen gadget gekocht, maar data. Big data. Dat is een heel andere manier van denken.'
Denken in data
Mayer-Schönberger is co-auteur van De big datarevolutie, volgens MT een van de beste businessboeken van 2013. De schrijver is in het dagelijks leven professor internet governance and regulation aan het Oxford Internet Institute. Hij zegt dat meer traditionele bedrijven de mindset van Google moeten overnemen. Dat kan volgens hem op twee manieren: 'De eerste en beste manier is om te gaan denken als databedrijf. Iedereen verzamelt informatie. De komende jaren zullen steeds meer bedrijven het inzicht krijgen dat ze in essentie een informatie-organisatie zijn.' Als voorbeeld geeft hij Rolls Royce, dat niet alleen vliegtuigmotoren bouwt, maar wereldwijd ook de gegevens van 3.700 motoren bijhoudt om problemen te signaleren en onderhoud te doen. (Lees ook: 5x bewijs dat big data de business verandert)
Data aan anderen verkopen
De tweede manier om aan te haken op de datarevolutie is bedoeld voor bedrijven die de eerste manier niet kunnen omarmen. Of, zoals Mayer-Schönberger het zelf zegt, voor de bedrijven die 'echt te ouderwets zijn'. Zij kunnen de informatie waar ze bovenop zitten doorverkopen aan anderen. 'Dan word je leverancier van data, wat ook een lucratieve business kan zijn. De vraag is alleen of het een houdbare strategie is, want iemand anders kan misschien wel dezelfde soort data verzamelen. Het is dus op de lange termijn meer risicovol om deze tweede strategie te volgen.'
Data op de balans
Op termijn zullen data op de balansen van bedrijven terechtkomen, voorspelt Mayer-Schönberger. 'Dat zal een logische ontwikkeling zijn. Als je kijkt naar Facebook, dan zie je dat hun data al in de aandelenprijs zit verwerkt. Het staat alleen nog niet op de balans, terwijl je ook daar een accurate weerspiegeling van een bedrijf wilt terugzien.' Op de vraag hoe al die verschillende soorten data gewaardeerd moeten worden, begint de Oostenrijker te lachen. 'Dat is inderdaad lastig. Wat je waardeert is namelijk niet de verzameling aan data, maar de mogelijkheden die de data bieden. De mogelijke inzichten die ze gaan geven. Dat valt lastig te waarderen, maar ik verwacht dat daar op termijn wel pragmatische oplossingen voor komen.'
Wel het lawaai, niet het signaal
Hoe waardevol gegevens zijn en blijven op die bedrijfsbalans, is afhankelijk van verschillende factoren. Mayer-Schönberger noemt weer Facebook als voorbeeld: 'Zij houden alleen een concurrentievoordeel als hun data relevant en vers blijven. Het zou zomaar kunnen dat mijn studenten straks hun Facebook-accounts alleen nog gebruiken om met hun ouders te communiceren, terwijl de echte actie plaatsvindt op Snapchat. Dan krijgt Facebook het lawaai, maar niet het signaal. Terwijl juist het signaal in de grote bakken met data waardevol is.'
Het probleem van Amazon
Het grappige is, zo vertelt de Oostenrijker, dat je het actuele signaal in big data kunt vinden met – jawel – big data-analyse . Ter illustratie verwijst hij naar Amazon, dat meer omzet behaalt als het beter weet welke producten de klant zoekt. 'Maar het probleem van Amazon was dat ze te véél data over ons hebben. Ze kennen alle transacties van klanten, maar ze wisten niet welke aankoop uit het verleden nu nog relevant is. Dat is wel belangrijk, want als ze dat weten, kunnen ze suggesties doen. Dus doen ze nu big data-analyses om te kijken welke data nog steeds relevant zijn in hun recommendation engine, die op zichzelf al big data is. Elke keer als ik op een suggestie klik, weten ze dat de voorkeuren die daarin zijn gestopt, nog steeds relevant zijn. En zo zullen ze het belang van die transactie hoger inschalen. Dat ik op die bepaalde suggestie klik, ziet Amazon als het signaal tussen al het lawaai.'
Het vertrouwensdilemma
De bedrijfsafhankelijkheid van gegevens zorgt niet alleen voor een blijvende honger naar verse gegevens, maar ook voor een andere relatie met de klant, zegt Mayer-Schönberger. Als we Google niet meer vertrouwen, gaan we een andere thermostaat dan Nest gebruiken. Vertrouwen we Facebook niet, dan stappen we over naar een concurrent van WhatsApp. 'Mensen begrijpen langzaam maar zeker de implicaties van big data. Ze raken bezorgd dat bedrijven hun gegevens stelen en er niets voor teruggeven. Het voelt als controleverlies. Of dat echt zo is, maakt niet uit, want als mensen het alleen al denken, worden ze bang. En dan willen ze geen data meer afstaan. Dat is een van de problemen voor bedrijven als Google na al het nieuws over de NSA. Hun business is gebouwd op vertrouwen. Als ze dat verliezen, gaan hun klanten naar andere bedrijven toe.'
Zuckerberg moet ongerust worden
Het vertrouwensdilemma was afgelopen week in de praktijk te zien toen Facebook de berichtenapplicatie WhatsApp overnam, voor vele miljarden. De concurrerende berichtendienst Telegram kreeg er daarna miljoenen nieuwe gebruikers bij. Tijdens het interview, dat voor die overname plaatsvond, verwees Mayer-Schönberger naar Snapchat, een andere Facebook-concurrent, die gebruikers laat instellen hoelang een boodschap zichtbaar is voor de ontvanger. 'Snapchat-gebruikers versturen dagelijks 350 miljoen foto's. Die komen dus niet op Facebook terecht. Als ik Mark Zuckerberg was, zou ik ongerust worden.'
Meer over big data?
-
5x bewijs dat big data de business verandert
-
6 bedrijven die munt slaan uit gegevens
-
Big data voor dummies
