Overal waar Tango een pompstation opent, dalen de benzineprijzen. Oprichter Marc Schröder is de beul van de benzinebaronnen en de held van de automobilist. “De consument is niet gek, die voelt zich in de maling genomen door de grote maatschappijen.”
Aha. Zie je wel, grijnst Marc Schröder, terwijl hij langzaam langs het BP Station van Opel Wijnands in Bunschoten rijdt. Daar staat het: acht cent korting op een liter euro. “Overal waar wij komen, verlagen anderen de prijzen.” Hij zet zijn auto naast de pomp in de parkeerstand. “Even wat informeren.” En weg is hij, een vriendelijke BP-mevrouw tegemoet die hem nog vriendelijker toelacht. Vijf minuten later komt hij met een rood pakje Gauloises terug. “In het dorp zijn ze twee weken geleden met de prijsverlaging gestart. Op hetzelfde moment dat wij met de bouw van het Tango-pompstation zijn begonnen.” Grimlachend: “De korting trekt niet noemenswaardig meer publiek heb ik begrepen.”
Verbaast hem niets. Consumenten zijn niet gek. “Die denken: nu er een Tango komt, kunnen jullie ineens wel de literprijs verlagen. Stelletje hypocrieten. Ze voelen zich echt in de maling genomen.” Al die paniekkortingen, ze maken Tango enkel nog sympathieker. “Wij hebben de Pietje Bell-uitstraling van Easy Jet. Consumenten herkennen ons ook als zodanig. Kun je aflezen aan het aantal mailtjes dat dagelijks op de website tango.nl binnenkomt.” Tientallen zijn dat er, in de teneur van: ‘Geweldig, doorgaan!,’ ‘Waarom zitten jullie nog niet in Eindhoven’ en ‘Weg met Shell en BP, die hebben ons jarenlang te veel laten betalen’. Weten ze zelf ook. Want kijk, bij de tweede BP-pomp van Bunschoten: twaalf cent korting. Bij Texaco blijkt het opnieuw raak. “Wij maken wat los. Een jaar geleden was ik hier voor het eerst. Niks aan de hand. Moet je nou eens kijken. Er gebeurt ineens van alles in zo’n dorp.”
Vijftien cent per liter
Geen wc, geen shop. Geen zegeltjes, geen bediening. Tango is de McDrive voor de lege benzinetank. Betekent pompen zonder poespas met je pinpas. In Scandinavië zijn ze al jaren met onbemande stations vertrouwd. In ons land is het nieuw, dat Tank & Go. De opening van het eerste station in Nijmegen in het voorjaar van 2000 was goed voor verkeersopstoppingen en een prijzenoorlog, en nog steeds is in de Keizer Karel-stad de rust niet teruggekeerd. Want jongens jongens, dat was ineens een feest. Bij Tango betaal je gemiddeld vijftien cent minder voor een litertje euro, super en diesel. Dat je er geen klef broodje, zakje Autodrop of een Penthouse kunt kopen, ach, dat maakt niet uit. Daarom is de benzine er juist goedkoper. Velen rijden daarom maar al te graag een paar blokjes voor Tango om. Als je de eerste keer niet begrijpt hoe de pomp werkt, druk je op de instructievideo. “Bang voor overvallen hoef je niet te zijn. Er is geen contant geld. Ieder station wordt ook 24 uur per dag met camera’s bewaakt.”
De stations staan op drukke doorgaande wegen richting bedrijventerreinen of snelwegen waar een stroom woon-werkverkeer langs komt. Ook goed: grootwinkelbedrijven, meubelboulevards, tuincentra, supersupers, evenementencentra, nou ja, zolang er maar veel volk komt. 25.000 mensen moeten er wonen in een straal van vijf kilometer. “We bouwen of een nieuw pompstation of nemen een oude over. Omdat die niet langer rendabel is of de eigenaar onvoldoende geld heeft voor milieu-investeringen.
Snelwegen zijn vooralsnog voor Tango taboe. Dat is het domein van de leaserijder of andere weggebruikers die rijden met het tankpasje of kortingskaart van de baas. Hen maakt het niet uit waar ze tanken. Bovendien, wat moet hij met een station tussen het netwerk van al die grote jongens langs de A9, A2 of A6. A-locaties zijn dat en veel te duur. “Je moet er de hoofdprijs voor betalen, en dan kun je geen kortingen aanbieden.” Vandaar die bewuste keuze voor het onderliggende wegennet. Past ook meer in het straatje van de particuliere rijder. Die tankt bij de pomp bij hem in de buurt en moet daarvoor eigenlijk als enige in ons land het volle pond betalen. Iedere benzineprijsverhoging treft hem in de portemonnee. “Voor hem komt Tango op. Hij is onze doelgroep, en dat hebben we vanaf de start duidelijk gecommuniceerd.”
Poetsen
Tango is een initiatief van het beursgenoteerde Petroplus International NV. De grootste onafhankelijke midstream oilcompany van Europa, aldus Schröder. Die company werd groot met de raffinage en opslag van liters olie en een paar druppels chemicaliën. Een nichemarkt. Omdat grote oliemaatschappijen dat niet langer zelf wensen te doen en raffinaderijen leeg komen te staan. “Die kunnen we tegen een fraction of replacement cost overnemen.” Toen Petroplus gewag kreeg van de plannen van de Nederlandse overheid om de brandstoffenmarkt te liberaliseren, besloot het tevens te investeren in retail fields. Schröder mocht als algemeen directeur de kar trekken. Niet dat hij verstand had van oliezaken. Wel van kerosine.
Inderdaad, hij is de zoon van Martinair-opperhoofd Martin Schröder en groeide op met vakantiebaantjes bij het vliegbedrijf van zijn vader. Boeings schoonmaken, bagage vervoeren, dat soort spul. Na zijn middelbare school was hij stationmanager Martinair op het vliegveld van Phuket (“waar toen de eerste vluchten landden”) en Cancun. Maar in dienst bij Martinair, nou nee. Zijn vader en een broer zaten al bij de vliegmaatschappij en drie luchtkapiteins op een schip, dat leek hem, de karaktereigenschappen van de Schrödertjes indachtig, geen goede keuze. Dus werd het een studie rechten. Na afloop attendeerde papa hem op Petroplus. Precies de werkomgeving die hij zocht. “Geen multinational, maar een kleine organisatie die iets baanbrekends opzet. Een club met een ondernemermentaliteit.” Korte lijnen, snel beslissen, niet lullen maar poetsen.
Dat poetsen blijkt nogal tegen te vallen. Tango moet vooral lullen, en hoe. Al die tegenwerking en stroperige processen. “Als gemeenten niet willen meelopen, soms bewust de boel lijken te traineren, och man, dan ben ik echt in staat iemand met de grond gelijk te maken. Dat soort gesprekken, daar moet ik niet bij zijn. Heb ik te weinig geduld voor.” Een cd van The Stones in zijn BMW 3-serie biedt uitkomst. “I can’t get no satisfaction, dat is dan wel heel lekker ja.”
Gouden locatie
“Perfect die grond in Bunschoten. Veendam was ook allemaal zand. Enkhuizen, waar ik gisteren was, bleek een natte boel. In Assen zaten laagjes water in de grond. Net lasagne.” Arie Verduyn, projectmanager Petroplus Engineering kan de bodemgesteldheid van ons land zo uittekenen. Hij regeert over de bouw van de nieuwe Tango’s. Die in Bunschoten is twee weken oud. Marc Schröder (30) trekt de kraag van zijn jas recht en loopt met Verduyn over de bouwplaats. In een bocht aan de westelijke rondweg van Bunschoten (22.000 inwoners, vier pompstations) ter hoogte van de afslag naar het industrieterrein Haarbrug Noord. Zes kilometer verderop ligt Nijkerk, waar zestienhonderd nieuwe woningen verschijnen. In Bunschoten zelf driehonderd huizen.
De tanks liggen al vierenhalve meter diep onder de aarde, zegt Verduyn. Vijftigduizend liter euro, twintigduizend diesel, en tienduizend super en superplus. “We gaan vandaag de poeren maken.” Poeren? De fundamenten voor de luifel, bedoelt hij. Die kun je in de grond monteren en dan beton storten. Of je stort eerst beton en gaat dan poeren. Tegelijk met het leggen van de leidingen. Edoch, dan moet je twee weken wachten omdat het beton veertien dagen moet uitdrogen. En zoveel tijd heeft Tango niet. Gemiddeld acht weken staat voor de bouw van een pomp. Die in Bunschoten duurt twee weken korter, ijs en weder dienende. “We gaan hier zitten met een Renault-dealer,” vertelt Verduyn. “Die zat met een BP-pomp in de Kerkstraat in het centrum, en moest daar weg. Het contract met de oliemaatschappij hield op en daar zijn wij op ingesprongen.”
Twee eilanden met acht tankplekken komen er. Met een wasstraat misschien. Zou mooi zijn, knikt Schröder. Want dat is een echte ‘traffic maker’. Verduyn: “Iedereen kan vanaf de rondweg straks goed onze luifel zien. Het autobedrijf ontneemt geen zicht aan ons. Die Renault-showroom van die man krijgt een staalconstructie. Heel futuristisch. Past goed bij de luifel, denk ik.” Schröder tevreden: “Dit is een gouden locatie.”
Brandnetels
12.00 uur. AC Restaurant Meerkerk. Acquisiteur Peter de Heij (“Ik ben één van de Tango-tijgers.”) staat al met een twintigtal dossiers op Schröder te wachten. Tweewekelijks komt hij met alle acquisiteurs en een engineer te saam om mogelijke nieuwe locaties te bespreken. Tussendoor ziet hij hen afzonderlijk. De laatste oneffenheidjes uit contracten wegwerken, lastige vergunningsprocedures en onderhandelingstrajecten bespreken, en nieuwe plannen wegstrepen of doorzetten. “Al mijn acquisiteurs weten hoe het in olie-retail werkt. Ze komen van andere oliemaatschappijen en brengen veel kennis in. Ik heb geen tijd om zelf mensen op te leiden.”
De stapel papier gaat er in rap tempo doorheen. De Heij spreekt over samenwerking met een tweede AC Restaurant, fastfoodketen en tuincentrum. Er komen tekeningen van bestemmingsplannen op tafel waarop eventuele locaties al zijn ingekleurd (“Die wegomlegging hier, die betekent dat de hoofdverkeersstroom voor ons vijftig meter dient om te rijden. Kunnen wij daarmee leven?”). Dan is het tijd voor de provincie Friesland (“Er zit muziek in Minnertsga.”) en de Achterhoek (“Het dieselaandeel van deze man loopt te slecht. Moeten we niet doen.”), krijgt een Brabantse ambtenaar er en passant even van langs (“Sommige wethouders moet je met brandnetels achter de billen zitten.”) en dan is de koffie op en wordt het tijd om te gaan.
Hoho, niet zonder even naar de Tango-pomp te kijken. Die staat naast het AC Restaurant en een McDrive, en dat blijkt voor automobilisten aanlokkelijk genoeg om toch even voor een volle tank van de A27 af te draaien. Zeshonderd klanten ontvangt het station gemiddeld per dag. En daarmee staat het ook die dag weer met Beinsdorp en Arnhem in de omzet top 3, blijkt, wanneer de omzetberichten binnenkomen. Via de handsfree rechtstreeks uit Rotterdam. Niet voor publicatie, die exacte cijfers. Okay, een beetje info dan. “We leveren dit jaar al een bijdrage aan de winst van Petroplus. Echt waar, onze omzetvolumes slaan alle wetten en regels die je aantreft in marketing-leesboekjes. Als we een gemiddeld buurtstation overnemen, dan zit je gemiddeld zomaar op een multiplier van vier.”
Goede moed
De branie is na een jaar uit zijn voorspellingen verdwenen. Tango zou eind dit jaar minimaal honderd vestigingen hebben, pochte Schröder. Dat viel een tikkeltje tegen. Sterker, de teller reikt vooralsnog niet verder dan dertien. Maar aan het eind van dit jaar zijn dat er echt 25, belooft hij. Verder zijn er onderhandelingen over tachtig andere locaties. Dus vijftig, geen zorgen, die zijn er eind 2002 heus wel. Maar, als gezegd, wat gaat het allemaal traag. “Ik ben gestart vol goede moed, en ja, dat ben ik nog steeds, maar dat we zoveel moeilijkheden en tegenwerking zouden tegenkomen om locaties te krijgen, had ik niet verwacht.”
Wat blijkt: de meeste gemeenten hebben nog nooit van de liberalisering van de brandstofmarkt gehoord. Zeggen ze. Kan deels kloppen. Omdat de overheid er zijn mond over houdt. “Tweeënhalf jaar geleden publiceerde die een rapport voor de liberalisering van de brandstofmarkt, maar dat ligt sindsdien te verstoffen in een onderste lade.”
Intussen blijven gemeenten traditionele aanbieders, pompen van vrienden en bekenden, beschermen en nieuwkomers weren. Voorbeelden genoeg. Echt schrijnend zijn Apeldoorn en Etten-Leur. Maar ja, wat kun je er tegen doen. En Tango wil niet continu in de rechtszaal zijn gelijk halen. Dat proberen die andere pomphouders wel “om ons in de vergunningsprocedures gigantisch te frustreren.” Schröder richt zich liever op de rijksoverheid. Hij is ook vaak genoeg in Den Haag geweest. “Zij kunnen het verschil brengen en hebben daartoe ook de morele verplichting. Wie liberalisering zegt, moet die ook uitvoeren.” Hij zit daarom echt op iemand in Den Haag te wachten die daar serieus werk van maakt. Maar het heeft er alle schijn van dat de regering die liberalisering van de brandstofmarkt helemaal niet wil. “Er waren drie nieuwe toetreders, waarvan Van der Valk en Dirk van den Broek zijn afgehaakt, en dan vind ik dat je het niet goed hebt gedaan als rijksoverheid. Tot op heden is die liberalisering een failure geweest. Ook de veiling van het aantal pomplocaties langs de snelwegen. Maar het kan nog een successtory worden.”
Ga maar na. Een vrije pompmarkt biedt Nederlanders enkel voordeel. Een klein rekensommetje zegt genoeg. In Nijmegen wonen 150.000 mensen. Goed voor een omzet van 70 miljoen liter, weet hij op basis van een simpel rekenmodelletje uit de oliewereld. “Sinds onze komst is de gemiddelde prijs van benzine in Nijmegen blijvend met tien tot twaalf cent verlaagd. Dat betekent dat euro en diesel voor de inwoners 7 miljoen gulden goedkoper zijn geworden.”
Gemeenten zien dat geld evenwel liever in eigen kas verdwijnen. “Wij kloppen niet bij hen aan de deur om grond te kopen, maar vestigen ons op het terrein van een andere onderneming. Of betrekken een pomplocatie zoals vastgelegd in een bestemmingsplan.” Dat is ook het verschil met een wegrestaurant of andere ‘drive and eat’-tent. Die trekken flink de beurs voor een perceel langs de snelweg. “Dan happen die wethouders wel.”
Guerrillamarketing
Erasmusstaete. Een modern bedrijfsverzamelgebouw in Rotterdam op het Brainspark. Tango deelt er een etage met Petroplus Tankstorage. Zit aan het eind van de gang in twee kamers. Honderd vierkante meter, meer is het niet. Dat maakt de plek voor dertien man wel wat klein. Niet zeuren. Het is groot genoeg om het daar nog een tijdje uit te zingen, vindt Schröder. “Uitbreiding van het aantal pompstations zal voornamelijk voor meer personeel in de buitendienst zorgen.”
Op de middagagenda staan de promotionele activiteiten rondom de openingen van de stations in Assen, Bunschoten en Veendam. Een actie met een prijsvraag, ja, niet gek, en enkele persberichten voor lokale kranten. In een grootse landelijke reclame gelooft hij niet. “Omdat we geen landelijke dekking hebben.” Spotjes horen sowieso niet bij Tango, vindt hij. “Ik hou meer van Pietje Bell-achtige guerrillamarketing. Acties die ons rebelse en jong-dynamische karakter onderschrijven.” Begin oktober deed hij dat met Rob Stenders van 3FM, waar ze al jaren het kwartje van Kok proberen terug te krijgen, weet hij. “Wij boden luisteraars een kwartje korting op een liter euro en super als ze tussen zes en negen uur ‘s ochtends bij ons zouden tanken.” Het liep storm en zorgde voor 30 procent meer traffic. Hard nodig om die gigantische korting te compenseren. Maar waarom zeuren. Adverteren is verhoudingsgewijs veel kostbaarder. “Wij hebben nu al 40 procent naamsbekendheid onder automobilisten in Nederland.”
Dan weer huphup opschieten in de auto richting restaurant Flevo Marina in Lelystad. Voor een Kapitein Borrel van het Flevo Forum. Organisatie: Bank Labouchere. Een netwerknamiddagje voor bedrijven dat Flevoland in de vaart der volkeren moet opstuwen. Tango is nog niet in die provincie present. Zo’n borrel is daartoe wellicht een handig opstapje. O ja, vertelt hij, terwijl het verkeer langzaam dichtslibt, nooit meer zal hij het gevoel vergeten toen het eerste station in Nijmegen openging. Dagenlang volgde hij het komen en gaan van auto’s op kantoor via de computer die een live-verbinding met alle dertien pompstations heeft. Nog steeds is dat beeld dagelijks goed voor een half uur kijkplezier. Dan: “Dit is mijn kind, maar ik ben er niet mee getrouwd. Over vijf jaar zie ik mij echt niet het zoveelste station in de grond zetten. Het draait straks vooral nog om efficiencyverbetering en managementzaken, en dat is niet echt mijn ding. Ik ben meer een bouwer.” Voorlopig is hij nog lang niet uitge-donquichot. Krijgt hij nog steeds een warm onderbuikgevoel als hij langs een uitgelicht Tango-pompstation rijdt. En schiet hij in de remstand als hij een telefoontje krijgt van zijn vader, die zegt dat er al een kwartier lang niemand bij de vestiging in Nijmegen, Amsterdam of Nijkerk is geweest. Dan zoefzoeft hij naar de computer om te kijken of dat klopt. Blijkt het een grapje. Vindt hij eigenlijk wel leuk. “Dat Pietje Bell, ja, dat zit echt in de familie.”
Prijsafspraken
Prijsafspraken tussen oliemaatschappijen. Drie jaar geleden is de mededingingsautoriteit NMa al met het onderzoek naar het mogelijke bestaan ervan begonnen. En ja hoor, het klinkt een beetje cynisch uit zijn mond, maar binnenkort is dat dan eindelijk zover, juicht Marc Schröder. Voor Oud & Nieuw worden de resultaten gepresenteerd. Hij verwacht geen harde uitspraken. “Ik geloof ook niet dat oliemaatschappijen bij elkaar op de koffie zijn geweest en bewust prijsafspraken hebben gemaakt.” Dat neemt niet weg dat de overheid hen alle ruimte heeft gegeven om een dominante machtspositie op te bouwen. En dat heeft voor een zeer ongezonde situatie gezorgd. “De regering kwam de oliemaatschappij al ter wille tijdens de verdeling van het aantal pomplocaties langs rijkswegen. Hoe groter de olieboer, hoe meer locaties die kreeg. Oftewel: hoe groter je was, hoe groter je werd. Onbegrijpelijk.” Hij wil niet zeggen dat de staat met zijn belangen in de NAM zich hiermee op een zeer prettige manier aangenaam kon verrijken. Maar: “Ik denk dat bepaalde verhoudingen tussen overheid en oliemaatschappijen wel degelijk een rol hebben gespeeld in het verleden.”
Shell tinqt na
Merkwaardig dat Tinq van Shell, vindt Schröder. Het was juist die oliemaatschappij die beweerde dat de onbemande stations van Tango onveilig waren en dat klanten juist behoefte hadden aan nog meer service en convenience. En ziedaar, wat een draaikonterij, nu komen ze zelf met een onbemand station. “Met hetzelfde concept en een naam die sprekend op de onze lijkt.” Daarmee is dan ook alles gezegd. “Ik ben niet onder de indruk van Tinq. Er is geen beveiligingsysteem, de verlichting is onder de maat en de uitstraling is matig.” Bang voor andere concurrenten is hij evenmin. “Ik heb altijd gezegd dat er een tweedeling van onbemande en bemande full-service stations zou komen. Wij hebben het first mover advantage.” Shell gaat trouwens de gevolgen van Tinq nog voelen. “Shell-pomphouders moeten een x bedrag per liter aan Shell betalen. Da’s lekker als hun buurman met een Tinq-pomp veel klanten bij hem vandaan haalt. Hij wordt gebeten door dezelfde hand die hem voedt. Ik zou onmiddellijk van het Shell-contract afwillen.” Smalend: “Let op, dat gaat niet goed.”
