Ikea shopte vrouwen weg uit de Saoedische catalogus. Misstap van een vrouwvriendelijk bedrijf, beetje dom of juist respectvol?
Ikea had een klein reputatieprobleempje deze week. De Zweedse versie van dagblad Metro openbaarde dat de meubelfabrikant creatief photoshop heeft toegepast in de catalogus voor Saoedi-Arabië: enkele vrouwen waren opeens verdwenen uit de foto's. Zoek de verschillen op het beeld hierboven. Het bedrijf heeft inmiddels sorry gezegd, terwijl de eerste parodiewebsite rond de kwestie al op internet is gearriveerd.
Dat doen ze vaker
Een woordvoerder van het bedrijf liet aan The Guardian weten dat Ikea sinds de jaren 80 geregeld vrouwen uit de Saoedische catalogus heeft geshopt. Niet dat het verboden is, het verkoopt daar alleen wat beter meubels op die manier. Oeps, dat vond niet iedereen een leuk signaal van het bedrijf. Niet vreemd, zeker niet als je bedenkt dat Ikea in 2009 nog door lezers van MT werd uitgeroepen tot meest vrouwvriendelijke bedrijf.
WTF! Ikea retoucheert vrouwen weg uit de Saudi-Arabische catalogus. #BOYCOTbit.ly/PRfUrb
— Renée (@Meijeske) October 1, 2012
Ernstige misstap
Het was weer een voorbeeld van de lange weg die Saoedi-Arabië nog moet afleggen voor de gelijkberechtiging van mannen en vrouwen, zo reageerde de Zweedse minister van Handel. Volgens hoogleraar, filosoof en organisatiedeskundige René ten Bos is het vooral een ernstige misstap van Ikea: "Iemand heeft daar een stomme fout gemaakt. Door vrouwen weg te retoucheren, suggereer je als bedrijf dat een situatie zo moet zijn. Ze hebben de morele verantwoordelijkheid hoog in het vaandel staan, maar hiermee stralen ze uit dat ze blijkbaar toch niet zo principieel zijn. Of dat er marketeers bij het bedrijf werken die lang niet zo principieel zijn als Ikea zelf zou hopen."
Gewoon niet handelen?
Wat het bedrijf dan had moeten doen? Ten Bos is duidelijk: "Die brochures in de normale vorm op de Saoedische markt brengen. Als ze dan verboden worden, dan ga je daar gewoon niét handelen. Dit gaat zo lijnrecht tegen hun eigen principes in, dan moet je dit niet willen. We doen natuurlijk wel vaker zaken met Arabische landen, maar bij oliebedrijven zijn dit soort gevoelige onderwerpen niet zo relevant. Een bedrijf als Ikea, dat opereert in de huiselijke sfeer, komt wel in moeilijkheden. Daar zijn vrouwen namelijk niet uit weg te denken. Ze hebben natuurlijk de fout gemaakt om überhaupt vrouwen te laten zien, dat hadden ze simpel kunnen oplossen: gewoon geen mensen afbeelden. Dan was een neutraal standpunt ingenomen."
Belangrijker: werkgelegenheid
Toch denkt niet iedereen er zo over. Dat Ikea zich aanpast aan de plaatselijke normen en waarden, is juist volledig te begrijpen, zeggen enkele managers die zelf gevestigd zijn in (deels) Islamitische landen. Jeroen Menting, die namens KPMG in Qatar werkt, zegt dat aanpassen een verstandige zet is van Ikea: "Op deze wijze toon je respect en dat zal zeker gewaardeerd worden. Volgens mij is het voor een bedrijf als Ikea veel belangrijker om zoveel mogelijk vrouwen werkgelegenheid en opleidingsmogelijkheden te bieden, om hun toekomst te verzekeren."
Een lokale editie
LOKAAL? ZO GAAT HET IN AZIE
Met dank aan Johan Vrancken: enkele voorbeelden van lokale marketing in China, Korea en Singapore. Unilever zet daar voetballer Cristiano Ronaldo in als herkenbaar gezicht, maar verkoopt ook CLEAR-shampoo met hulp van lokale beroemdheid Rain. Het Italiaanse modehuis Gucci doet het met de Aziatische actrice Li Bing Bing, terwijl ook Levi's inmiddels op de Aziatische toer is gegaan. Levi's is zelfs een speciaal Aziatisch spijkerbroekenmerk gestart, Denizen genaamd.
Ook de Belg Johan Vrancken, die al jaren in Singapore werkt in de marketinghoek, snapt Ikea wel. De manier waarop het bedrijf de Saoedische markt benadert, vindt hij echter bedenkelijk. "Het was verstandiger geweest om een lokale editie te maken." In Singepore is de Ikea-gids op het eerste gezicht gelijk aan de westerse versie, zegt hij.
"In de context van Singapore en met de Zweedse positionering van Ikea ("A taste of Sweden") kan dit er nog net mee door. Voor de meeste andere mainstream consumentenmerken zou ik aanraden om lokaal beelden te ontwikkelen. En dus niet blindelings stockbeelden van je westerse hoofdkantoor over te nemen. Voor een luxemerk met duidelijk Franse of Italiaanse wortels ligt het anders, maar ook bij hen zie je toch meer en meer dat lokale modellen en beroemdheden worden gebruikt in beelden." Zie het kader hiernaast voor Chinese voorbeelden van lokale marketing.
Eén catalogus voor alle markten
Waarom Ikea niet gewoon een lokale editie heeft gemaakt van de catalogus? Een woordvoerder van Ikea Nederland laat weten dat de Ikea Group elk jaar één catalogus maakt voor alle markten. Het bedrijf doet dat in opdracht van Inter Ikea Systems, de eigenaar van het Ikea-merk en de franchisegever van onder andere Saoedische Ikea-winkels. "Inter Ikea Systems en Ikea Group zijn twee verschillende bedrijven met verschillende eigenaren. Inter Ikea Systems is verantwoordelijk voor de productie van de Saoedische versie van de catalogus. Momenteel onderzoeken zij wat de oorzaak is van het misverstand."
De reactie van Ikea
Ah, het is gewoon een misverstand? Inter Ikea Systems heeft inmiddels een nogal vreemde en warrige verklaring online gezet, waarin staat dat de Saoedische franchiser helemaal niet om aanpassing van de beelden heeft gevraagd. En, zo valt er te lezen, het is een procesfoutje. Raar, zeker als je bedenkt dat Ikea eerder tegen The Guardian vertelde dat het al sinds de jaren 80 photoshop inzet voor de Saoedische catalogus. We hebben om een aanvullende reactie gevraagd, maar daar wachten we nog steeds op.
UPDATE: een woordvoerder van Ikea Inter Systems mailt op 4 oktober: "The mistake has been made during the work to develop the proposal for Saudi. We, Inter IKEA Systems B.V. are responsible. We will of course review the work. The IKEA catalogue should reflect the IKEA values and what we stand for, e.g. to not discriminate. At the same time, we want to show respect for cultural differences and local traditions and needs. We believe that this is possible. The IKEA catalogue is produced in different versions for different markets. However, all of the IKEA catalogues have certain common themes. Each market’s IKEA catalogue reflects the IKEA product range offered on that market. In producing the different IKEA catalogues, consideration is in addition given to local food culture, religion and customs."
Het laatste woord dan maar
Dat is voorlopig aan Youp van 't Hek:
als IKEA ook de vrouwen uit de winkels skipt wordt het wel lekker rustig….
— youp (@youpvanthek) October 2, 2012
