Waarom plat adverteren als je met minder budget meer bereikt? 'Een banner wordt nooit doorgestuurd, interessante content wel.'
Niemand zal het vergeten zijn: vorig jaar liet Red Bull durfal Felix Baumgartner (zie foto) een vrije val maken van 39 kilometer hoogte. De Oostenrijker ging daarbij als eerste mens door de geluidsbarriere. Het zorgde voor enorm veel free publicity voor de energiedrankfabrikant, want heel de wereld had het over de recordsprong, en dus over het merk Red Bull. Het is onderdeel van de strategie van het bedrijf, dat verschillende extreme sporten heeft geadopteerd en daar communities omheen bouwt. Red Bull is een cool merk geworden, niet door te adverteren, maar met behulp van een slimme contentstrategie. "Bij Red Bull zijn ze de masters of contentmarketing", zegt Igor Beuker, die merken over dit thema adviseert, en eerder onder andere oprichter was van digitaal marketingbureau LaComunidad.
Verkopen ze ook energiedrankjes?
OVER CONTENTMARKETING
In dit digitale tijdperk, waarin eindgebruikers steeds meer controle nemen over wat ze zien en lezen, is het lastig om aandacht te krijgen als merk. Met contentmarketing, waarbij goede content (tekst, video, beeld, etc) wordt ingezet om bijvoorbeeld een bepaald thema op de agenda te zetten, kan je die aandacht simpelweg verdienen. Wat cijfers uit de V.S.:
* 91% van de b2b-marketeers zet het in
* 33% van het marketingbudget gaat er naartoe
* 87% zet social media in voor contentmarketing
* 44% neemt een onderzoek als uitgangspunt
* 33% doet het mobiel
* 64% vindt het maken van voldoende content de grootste uitdaging
* 54% zegt: ik ga volgend jaar meer uitgeven aan contentmarketingNeem alleen maar eens een kijkje op de website van Red Bull. Je vindt er informatie over evenementen als Red Bull Crashed Ice, Red Bull Soundclash, Nitro Circus Live, Red Bull X-Fighters en ga zo maar door. Evenementen die vervolgens op alle mogelijke manieren naar de fans worden gebracht: in tekst, beeld en geluid, via alle denkbare kanalen. Je zou bijna vergeten dat ze energiedrank willen verkopen. Maar de consument vergeet dat niet: bij hen staat het merk Red Bull door al die evenementen in het geheugen gegrifd. Sterker nog: ze praten met hun vrienden over de coole dingen die het merk doet. En vervolgens kopen ze Red Bull, als ze in dubio voor het supermarktschap staan. Red Bull hoeft dus niet alleen aandacht te kopen (via adverteren), ze krijgen het gewoon 'gratis' dankzij de toffe content.
Veel goedkoper dan plat adverteren
Volgens Beuker is deze contentbenadering niet alleen veel slimmer dan plat adverteren, maar ook goedkoper. Zeg ho, wacht eens even. Baumgartner trainen, begeleiden, pushen, naar 39 kilometer hoogte sturen en uiteindelijk naar beneden laten springen voor het oog van de camera: dat kost toch ook geld? Jazeker, zegt Beuker. "Maar weet je wel wat een televisiecommercial kost?", reageert hij. Nou, dat ligt er natuurlijk een beetje aan waar en wanneer je de bewuste spot wil laten zien. Tijdens de Super Bowl, waar jaarlijks meer dan 100 miljoen mensen naar kijken, kost het bijvoorbeeld zo'n 4 miljoen dollar per 30 seconden. Maar goed, dan heb je het over de buitencategorie, normaal gesproken is het iets goedkoper. Beuker: "Contentmarketing vergt een kleiner budget, en je kan er een veel grotere groep mee bereiken."
Een banner stuur je niet door
Dat komt ten dele door het virale effect dat slimme content kan krijgen. Beuker: "Ik heb een banner nooit doorgestuurd zien worden. Dat kan wel met interessante content. Je moet deze benadering wel durven. Het is een nieuwe manier van aandacht verdienen." Je moet het ook kunnen, want niet voor ieder merk is contentmarketing toepasbaar. Het vraagt namelijk niet om eenmalige campagnes zoals gewoonlijk is bij adverteren, maar om langdurige trajecten waarbij intensief relaties worden gebouwd met fans/kopers. "Het helpt je om je merk op de lange termijn op te bouwen, maar niet alle merken kunnen het", zegt Beuker. Alleen als je als merk gelovigen aan je wil binden, en als het echt om een bepaald content-thema draait en niet om het product, slaag je met contentmarketing. "Andere merken moet gewoon blijven adverteren zoals ze al tientallen jaren doen. Want moet content? Nee." Content hoeft trouwens ook niet direct flitsend te zijn. Als het maar aansluit bij de interesses van je doelgroep, dan kom je al een heel eind.
Nike en Old Spice
DIGITALE TRENDS VAN BEUKER
* Hyperconnectiviteit. De nieuwe generatie jongeren stelt daardoor andere eisen aan content
* Mobiel. "Het is de belangrijkste gateway naar alles. Toch zijn de investeringen vanuit merken in dit kanaal nog matig."
* Contentproductie. "We zijn allemaal Japanners."
* Digital narcism. "Op Twitter is iedereen een ceo. Het begint bijna op adverteren te lijken."
* The politics of digital. Obama won in 2008 mede dankzij zijn slimme digitale strategie.
* Size does matter. "Iedereen wil fans en followers. "Koop 200.000 likes, zeggen ze wel eens tegen me. Dat is het DNA van de marketingwereld. Maar het gaat niet om het hebben van de grootste."
* De connected society. "Google en Facebook zijn gewoon mediabedrijven, ze draaien op advertenties. Ongezien snijden ze andere bedrijven uit de waardeketen."Een voorbeeld van een merk dat het volgens Beuker heeft begrepen is Nike, dat met het runningplatform Nike+ joggers aan zich heeft weten te binden. "Ze hebben het thema 'rennen' geclaimd als hun eigen thema. De gelovigen van hun merk vroegen mij vervolgens ook om aan te haken. Zo groeit het organisch door, zonder campagnes eromheen. Uiteindelijk zijn ze er pas na achttien maanden mee gaan adverteren." Als ander voorbeeld noemt hij Old Spice, dat weer helemaal op de kaart is gezet door een serie slimme en gewaagde YouTube-filmpjes, waarbij ook nog eens werd gereageerd op bekende of niet bekende fans van het merk. Beuker: "Zij zijn weer cool geworden dankzij content."
Denk na voor distributie
Merken zijn op dit moment nog onvoldoende ingesteld op deze benadering, vindt Beuker. "Ze zijn niet gewend aan het creeren van content. Het is ook niet zo simpel, want je moet in 360 graden denken voordat je iets distribueert." Hij verwijst naar zijn eigen Slideshare-presentatie, die zonder context (zonder zijn persoonlijke uitleg dus) nauwelijks iets waard is. Dan zijn het slechts interessante plaatjes. Zijn verhaal over contentmarketing vraagt dus binnen ieder kanaal om een andere benadering. Hetzelfde geldt voor contentmarketing van welk merk dan ook.
Liquid mediaplanning
In de toekomst zal het gemak waarmee alles is te meten binnen het digitale ecosysteem een belangrijke rol gaan spelen, denkt Beuker. "Content is king, distributie is queen, maar metrics is de emporer", zo vat hij het kernachtig samen. "Alles is te meten, je kan nu al goed voorspellen wat wel en niet scoort, of zien waarom het wel of niet scoort." Hij voorziet een model van liquid mediaplanning, waarbij de contentstrategie in real time wordt beinvloed, bijvoorbeeld door beschikbare data over gebruik en gebruikers, informatie uit sociale media en voorspellingsmodellen. Ook binnen contentmarketing zal nieuwe technologie dus een steeds grotere stempel gaan drukken en dat vraagt om een ander (of extra) soort medewerker. Beuker: "Wil je content interessant maken? Be nice to nerds."
