Marketeers hebben de mond vol van hoe consumentenbehoeftes en klantvraag te creëren. Draai het eens om, stelt Dominique Turpin. Kijk eens naar de problemen die mensen hebben en los die voor ze op.
TomTom is een bedrijf dat het heel goed heeft begrepen, stelt Dominique Turpin, vermaard marketeer, en sinds vorig jaar directeur van de prestigieuze IMD Business School in Zwitserland. “De juiste weg niet kunnen vinden is een probleem van jewelste, waar veel mensen van tijd tot tijd mee worstelen. TomTom heeft dat probleem op een handige manier gekraakt en daarmee voor zichzelf een prima plek in de markt gecreeerd.” Dit artikel komt uit:
Bestel de MT500 Dat zouden meer bedrijven moeten doen, wil hij maar zeggen. Het zou volgens de marketingexpert zelfs wel eens hét antwoord kunnen zijn op de identiteitscrisis waarin het marketingvak zich bevindt. Want dat het vak zich in een crisis bevindt, zoveel is hem wel duidelijk. “Stel: de consument die nu een nieuw mobieltje wil aanschaffen, heeft onderweg naar de telefoonwinkel de merknaam Nokia top of mind. Na zijn bezoek aan die winkel heeft de klant echter geen nieuwe Nokia op zak, maar een nieuwe iPhone. Niet omdat hij daarop uit was, maar omdat de verkoopmedewerker een extra provisie krijgt als hij 5 of 10 iPhones weet te verkopen. Daarmee raak je precies de kern van het probleem van marketing: het is geen exacte wetenschap. Niet alles in marketingtermen is meetbaar. De oprichter van Unilever zei het al: de helft van het reclamebudget is weggegooid geld, maar niemand weet om welke helft het gaat.”
In mineur
Die reactie klinkt wel erg in mineur. En toch, benadrukt Turpin, kent deze medaille ook een duidelijke keerzijde. “Er bestaat immers wel degelijk een aanwijsbare relatie tussen een top-of-mind-positie bij de consument en het marktaandeel. Op het moment dat je naar de bar loopt en de barkeeper vraagt welk merk bier je drinkt, hoef je geen 5 minuten over het antwoord na te denken. Merken als Heineken of Carlsberg hebben met hun share of voice en hun hoge reclamebudget een toppositie veroverd. Consumenten weten doorgaans feilloos drie topmerken per segment te benoemen, maar bij nummer 4 of 5 beginnen ze te haperen. Voor zulke merken met een beperkt budget en een gering profiel blijft het vechten voor elk succesje.”
Te veel geld uitgeven
Misschien moet je daarom ook wel constateren dat zulke bedrijven te veel geld uitgeven aan communicatie en marketing. Wie garandeert immers dat die investeringen worden terugverdiend? Nou, dat ligt er maar helemaal aan in welk marktsegment het bedrijf opereert, evalueert Turpin. Hij maakt daarbij onderscheid in merken met een hoge en een lage toegevoegde waarde en merken met hoge en lage operationele kosten. Onder die laatste post verstaat hij alle kosten die gepaard gaan met het aan de man krijgen van het merk, dus inclusief distributie- of reclamekosten.
Weinig waarde
“Een Swatch-horloge kent bijvoorbeeld slechts een beperkte reële waarde. De gepercipieerde waarde is vele malen hoger. Swatch kiest in tegenstelling tot Rolex voor een volumestrategie. En in dat segment ligt de nadruk niet zozeer op het slim omgaan met operationele kosten, zoals Rolex doet, maar veel meer op innovatie en communicatie. Stel: een Swatch kost 5 euro om te maken, maar je verkoopt het horloge voor 50 euro. Dan heb je dus een budget van 45 euro om te besteden: de helft voor communicatie, de helft voor productinnovatie”, zegt Turpin, die daarmee aangeeft dat de hoogte van het marketingbudget net zo goed afhangt van het marktsegment waarin het merk opereert.
Koffiedrinken
Slimme marketeers, zegt de recent benoemde IMD-directeur, hebben de motivatie om het segment waarin ze actief zijn opnieuw te definiëren. Ikea, Starbucks of EasyJet zijn wat hem dat betreft pakkende voorbeelden. Neem Starbucks. Dat is pas 40 jaar oud, maar is ondertussen met 15.000 winkels in meer dan 50 landen de grootste koffieketen ter wereld geworden. En dat terwijl koffiedrinken in een barretje ook 50 jaar geleden al een volledig ingeburgerd fenomeen was, maar Starbucks heeft er door zijn eigen benadering een compleet nieuwe dimensie aan toegevoegd. Wat Starbucks daarmee vooral heeft duidelijk gemaakt, benadrukt Turpin, is dat er niet zoiets bestaat als een volle markt. Een volgroeid segment hoeft nog niet per definitie ook het eindstation te betekenen.
Nieuwsgierig
Laatste vraag dan: over welke kwaliteiten moet een goede marketeer beschikken? “Op de eerste plaats moet hij of zij nieuwsgierig zijn. Je wordt geen merkleider als je niet nieuwsgierig bent. Je moet graag willen weten wat zich buiten je eigen bedrijf afspeelt, buiten je eigen sector en je eigen land. Wie zijn je concurrenten in China? Ten tweede: je moet passie tonen – je moet passie hebben voor de consument en passie tonen om het verschil te kunnen maken. Ten derde: toon ruggengraat en doorzettingsvermogen. Het management zal zich afvragen waarom er zoveel geld wordt besteed aan marketing, terwijl de opbrengst onzeker blijft. Blijf dan volhouden. En ten vierde: blijft gefocust. Wat is je doelstelling, waar wil je naartoe? Bedrijven zonder duidelijke visie raken altijd verzeild in de middenmoot.”
Wie is Dominique Turpin?
Professor Dominique V. Turpin is in juli 2010 benoemd tot president van IMD Business School in Lausanne, Zwitserland. Daar is hij ook hoogleraar marketing en leidt hij het onderzoeksprogramma Orchestrating Winning Performance (OWP). Turpin heeft bijgedragen aan onderwijsprogramma’s voor internationale bedrijven als Philips, Groupe SEB, Panasonic en Japan Tobacco International. Hij heeft uitgebreide ervaring met onderwijs, consulting en onderzoek op het gebied van marketing en internationale strategie, zowel in Europa als in Azië. Hij is onder meer een uitgebreid pleitbezorger van een meer wetenschappelijke benadering van marketing.
Dit artikel is afkomstig uit de MT500 2011. Bestel deze gids online.
Lees ook:
-
5 tips voor tevreden klanten
- 9 redenen om geen korting meer te geven
- Help uw klant zoals Zappos doet
- Help, mijn klant loopt bij me weg
- Koopgedrag is hersenwetenschap
