Een kijkje naar het nieuwste boek van Christian Mikunda: Brand lands, hot spots & cool places.
Wie deze zomer over de Inntal-autobahn door Oostenrijk reed, werd in de buurt van de Arlbergtunnel geconfronteerd met een nieuwe Raststätte van ongekende allure. Langs de A12 is een compleet dorp verrezen in klassiek Tiroler stijl. Er kan nog steeds benzine worden getankt, maar die oorspronkelijke functie is ondergeschikt gemaakt aan een hoger doel.
In Trofana Tyrol is alles erop gericht de bezoekers op adem te laten komen, te vermaken, te informeren, en te verleiden om nòg meer geld uit te geven.
Karl Handl, de geestelijke vader van Trofana, is trots genoeg om te verklappen dat de 25.000 bezoekers die hier op een modale zomerdag aanleggen gemiddeld ruim tien euro per persoon besteden, bovenop de benzine. Niet alleen aan de geijkte drankjes, maaltijden en souvenirs maar vooral aan de streekeigen producten die in allerlei gespecialiseerde winkeltjes worden aangeboden. Het is curieuze koopwaar op een plek als deze, maar niets wordt hier zo goed verkocht als de stukken ambachtelijk gerookt Speck en de Arlberger Graukäse die even onsmakelijk oogt als dat'ie lekker is. Zelfs mensen in vakantiestemming schudden niet uit zichzelf de beurs leeg.
Daar moet je wat voor doen, als ondernemer. Handl heeft de AGIP-pomp van zijn grootvader omgetoverd tot een entertainmentcentrum waar de bezoeker door middel van een uitgekiende architectuur, een doordachte enscenering en emotionele manipulatie wordt verleid om alles te willen zien, te besnuffelen en te kopen. Dit is de totale marketingarchitectuur. Trofana is de eerste toepassing in deze sfeer, maar het concept is beproefd. De theatraal vormgegeven shopping mall in Mils past het in hetzelfde rijtje als Bluewater (Londen), Xanadu (Madrid) en Westside (Bern). Hoe zulke centra in elkaar steken en hoe ze de bezoeker bespelen, wordt haarfijn uit de doeken gedaan door Christian Mikunda in zijn nieuwste boek Brand lands, hots spots & cool places.
Plekken als Trofana heten in het jargon van Mikunda Third places. De First place is het eigen huis, dat door zijn bewoners zo wordt aangekleed en ingericht dat het een uitdrukking vormt van hun karakter en hun manier van leven. De Second place is de werkplek, die zo wordt ontworpen dat mensen zich er lekker voelen en daardoor productiever zijn. De mogelijkheid van een Third place werd voor het eerst ontdekt rond 1980, toen de eerste musea, winkelcentra, restaurants en hotels moeite gingen doen om voor hun bezoekers welomschreven, unieke ervaringen te creëren.
Zo'n ervaringswereld heeft een vaste opbouw, laat Mikunda zien. Om te beginnen presenteert de plek zich op een overrompelende manier aan de bezoeker. Trofana doet dat door de combinatie van zijn enorme omvang en zijn klassiek Tiroolse esthetiek: een radicale breuk met wat er normaal langs de snelweg te zien valt. Vervolgens wordt de bezoeker verleid om alle hoeken en gaten te verkennen. Mikunda noemt dat malling: als de potentiële cliënt niet langs alle kraampjes en winkeltjes flaneert, gaat een deel van het aanbod aan hem voorbij. Om dat te voorkomen maakt Trofana gebruik van intrigerende doorkijkjes, nieuwsgierigmakende geluiden en geuren waar je neus achteraan wil. Op de derde plaats heeft elke ervaringswereld een rode draad, waardoor die zich als een samenhangend geheel voordoet.
Bij Trofana is dat het authentiek Tiroolse, het verloren gewaande paradijs waarin gastvrijheid nog geen product was en eerlijk eten en drinken geen reclamekreet. En tot slot is daar het appèl op onze nieuwsgierigheid, de aantrekkingskracht die het centrum uitoefent op iedereen die binnen zijn werkingssfeer komt. Kilometers voor de afslag van de snelweg kondigt Trofana zich al aan als een ongewone pleisterplaats. Wie dacht alleen maar even vlug te komen tanken, kan niet anders dan zich afvragen wat die enorm grote, luxe Tiroler boerderij daar doet in de berm. En als dan aan de kassa blijkt dat je daar in feite al in het voorportaal staat, kun je niet anders dan even binnen gluren. Vanaf dat moment neemt de regie van Handl en Von der Thannen het over, en kun je je alleen nog maar overgeven aan de dramatiek van hun Third place. Mikunda, van huis uit dramaturg en psycholoog, is er een meester in om zulke principes uit te leggen. De tientallen voorbeelden die hij geeft (Trofana had er niet in misstaan) zijn goedgekozen en openen onvermoede perspectieven. Dat maakt Brand lands, hot spots & cool places tot een van die zeldzame boeken die je helpen om het moderne leven beter te begrijpen.
Brand lands, hot spots & cool places
Christian Mikunda
Kogan Page, Londen
ISBN 0-7494-4256-5
£ 25,00
