Ikea is één van de sterkste merken in ons land. Hoe het bedrijf het hart van klanten wint en in onze wooncultuur zetelt.
Billy, Zweedse balletjes, het ontbrekende schroefje, de ballenbak, de ‘zo-zie-je-alles-looproute’, blauwe blokkendozen, file op het parkeerdek. Ikea is eigenlijk geen bedrijf. Het is een persoonlijke missie, vormgegeven in blauwe blokkendozen vol bouwpakketten. Boerenzoon Ingvar Kamprad haalde zijn inspiratie uit de zelfmoord van zijn opa en de opmerking van z’n vader dat het nooit wat met Ingvar zou worden. Een aantal eenvoudige principes vormt de basis van het succes dat hem zo’n 33 miljard dollar opleverde.
Elke organisatie – groot of klein – kan de principes van Ingvar Kamprad gebruiken om te bouwen aan een succesvolle organisatie en een sterk merk. Misschien is de kans op 33 miljard dollar niet groot, dat was ook niet het doel van Kamprad. Hij bewees z’n kracht en maakte z’n ouders trots.
Nooit te jong om te ondernemen
Kamprad was al vroeg ondernemer. Als kleine jongen kocht hij lucifers in bulk en verkocht ze los tegen een lage prijs aan dorpsgenoten in Aggunaryd. Veel van de dingen die we vandaag bij Ikea terugvinden, vinden hun oorsprong in die tijd. Zoals: groot inkopen, leidt tot lage prijzen. Maar ook het inzicht dat elke vorm van tussenhandel de prijs bij de eindgebruiker verhoogt. Na de lucifers volgden vis, kerstverlichting, zaden, balpennen en potloden. Kamprad als inkoopcollectief in z’n eentje. Met een gift van z’n vader, startte hij op z’n 17e Ikea. Nu in 25 landen met bijna 300 vestigingen en zo’n 120.000 medewerkers.
De 4 principes die Ikea zo groot maken:
1. Eenvoud organiseert complexiteit
Wie door een gemiddelde Ikea loopt en z’n karretje uiteindelijk door het zelfservice-magazijn duwt, kan overvallen worden door de massa. Een normale Nederlandse meubelzaak lijkt ineens van Madurodam-formaat. En toch loopt alles vrij soepel, zijn de meeste producten altijd op voorraad, is het personeel vaak meer dan vriendelijk en blijkt het verhaal over het missende schroefje in 99,9 procent van de gevallen een mythe. De basis voor de organisatie van die complexiteit is eenvoud. Binnen Ikea is 100 procent duidelijk waar de organisatie voor staat en gaat, wat de missie, de waarden en de normen van het bedrijf zijn. Door de essentie én de structuur van het bedrijf kinderlijk eenvoudig te houden, ontstaat tijd, geld en ruimte om in complexe zaken te excelleren.
2. Menselijke missie centraal
Vanaf de start van Kamprad op z’n 17e staat de missie van Ikea als een huis: aangenaam en betaalbaar wonen voor iedereen toegankelijk maken. Niet alleen de consistentie is een belangrijke pijler onder het succes, ook de menselijkheid is belangrijk. Het is een missie die gericht is op anderen (klanten) en die gaat over de betekenis die Ikea wil hebben. Het is ook een uitdagende missie, want voor iedereen betekent dat je zeer inventief moet zijn om bijvoorbeeld verantwoord geproduceerde meubelen tóch heel laag geprijsd te krijgen. Een missie met een warm hart. Daar willen mensen graag voor werken en graag bij kopen.
3. Duurzaamheid als verdienmodel
Ikea heeft al snel gezien dat duurzaamheid een business opportunity is. Niet door te verdienen aan de groene hype, maar door in alles maximaal duurzaam te werken. Het bespaart geld, voegt waarde toe aan het merk, inspireert tot innovatie, wekt de sympathie en maakt Ikea maatschappelijk relevant. Niet voor niets was Ikea ook in 2012 het bedrijf met het meest duurzame imago van Nederland.
4. Voorspelbaar verrassen
Maar Ikea, wat doe je nu?
Ikea shopte vrouwen weg uit de Saoedische catalogus. Misstap van een vrouwvriendelijk bedrijf, beetje dom of juist respectvol?
Lees: Ikea, wat doe je nu?
Een laatste principe van Ikea is het voorspelbaar verrassende. Alles dat het merk doet, van nieuwe producten tot acties en van innovatie tot marketing, hangt logisch samen met de essentie van het merk. Het is altijd herkenbaar Ikea. En tegelijkertijd ook verrassend. Het design, de prijs, een handige oplossing en natuurlijk ook de namen van sommige producten. Ikea blijft ondanks de duidelijke identiteit en kern leuk en levendig door de actuele invulling.
Kan elke organisatie dit?
Columns en presentaties van professionals staan vaak bol van de sterke voorbeelden. Apple, BMW, Ikea, Hema, Starbucks: inspirerend en soms ook ver weg van de dagelijkse realiteit in de eigen organisatie. Toepassing van de principes is geen recept voor gegarandeerd succes. En toch is het de moeite waard om in de eigen organisatie op zoek te gaan naar de principes en deze te spiegelen aan bijvoorbeeld Ikea. Het zal zeker bijdragen aan meer inzicht en grip op succes. Want wat die boerenzoon uit Agunnaryd deed, is geen hogere wiskunde en misschien juist daarom werd het een meer dan bijzonder succes.
Lees ook van Joris van Zoelen:
-
Hoe Wehkamp terug in het nu kwam
-
Dit zijn de 10 coolste merken van 2012
- 4 merken die de krimpende markt verslaan
