Neem een voorbeeld aan de Bijenkorf, Triodos en BMW: focus, koester je unieke kracht en claim je eigen plaats in de markt.
Het bouwen van een sterk merk is in principe niet zo moeilijk, maar blijkt in de praktijk een grote uitdaging. Eén van de belangrijkste principes van merkbouw is kleur bekennen als organisatie. Je moet duidelijk zijn over wie je bent en waar je voor staat. Als jij niet weet waar je voor staat, hoe moeten klanten dan voor je kiezen? Hoe moeten ze fan van je worden? Kleur bekennen, betekent ook keuzes maken. En dat valt vaak niet mee. De meeste organisaties willen vooral alles voor iedereen zijn. En daarmee worden ze vaak niets voor niemand. De volgende drie merken weten dat, en maken daarom ondubbelzinnig duidelijk waar ze voor staan:
#1. De Bijenkorf sluit 5 filialen
In 2014 sluit de Bijenkorf 5 van haar vestigingen. De filialen in Arnhem, Breda, Den Bosch, Enschede en Groningen gaan dicht. Media proberen de pijn voor de steden iets te verzachten, maar de boodschap is duidelijk: de provinciale uitstraling van de bewuste steden past niet bij de stijl van de Bijenkorf. Een stijl die bij de start in 1870 nog niet zo duidelijk was, maar sinds 1909 op het Damrak steeds beter zichtbaarder is geworden. Giovanni Colauto, kersverse ceo van de Bijenkorf, heeft besloten om het warenhuis in omvang te laten krimpen, om zo de impact te laten toenemen. De haast glamoureuze stijl van het Damrak verhoudt zich niet tot de provinciale truttigheid van de Karrestraat in Breda.
#2. Triodos: een droom van een bank
Triodos is opgericht in 1980 op basis van antroposofische principes. Het is een bank die is ontstaan uit een droom, een ideaal. En daarmee ook een bank mét een ideaal. Niet de grootste bank van Nederland, wel de meest groene. En de best gewaardeerde bank van Nederland, met als enige een positieve NPS (Nett Promotor Score). De grondbeginselen uit 1980 bepalen nog iedere dag wat de bank niet en vooral wél doet. Daarbij is investeren en beleggen in duurzaam ondernemerschap de keuze.
De bank staat voor een boeiende uitdaging: het heeft ruim voldoende spaargelden om te beleggen, maar heeft moeite om voldoende investeringen te vinden die aan het gewenste profiel voldoen. Door geen concessies te doen aan de principes, wordt de groei van Triodos geremd. Kiezen voor deze beperkte groei, terwijl consumenten bijzonder enthousiast zijn, vraagt moed. Moed die beloond wordt, want de hoge waardering en loyaliteit van klanten maken de bank ook nog tot een zakelijk zeer succesvolle onderneming.
#3. Niet het BMW-gevoel
De slogan 'BMW maakt rijden geweldig' komt voort uit de missie van het merk: 'iets maken waarmee mensen zichzelf verwennen.' Bij BMW weet men haarscherp hoe de ziel van BMW eruit ziet, aanvoelt, klinkt en ruikt. Iets is BMW, of iets is het niet. Er is geen tussenweg. Dat leidt er soms toe dat nieuw ontwikkelde modellen niet naar de markt worden gebracht, ook al is de vraag heel groot. Een goed voorbeeld is de BMW X5. Die auto werd veel later naar de markt gebracht dan had gekund. De belangrijkste reden: het voelde niet als een BMW. Het gevolg was dat het merk geen propositie had in de snel groeiende SUV-markt. Het alternatief was echter een auto brengen die de kracht van het merk ondermijnde. Dat zou de fans teleurgesteld hebben. De latere introductie van de X5, in 2000, bleek uiteindelijk een bijzonder succes.
De les: focus geeft vrienden
Dit waren drie voorbeelden van sterke merken die juist niet een allemansvriend willen zijn. Het zijn merken die duidelijk weten wie ze zijn en die geen concessies doen aan hun gedachtengoed en waarden. De vaak gemakkelijk gebruikte slogan 'niet kiezen is verliezen' kennen zij als geen ander. Ze weten exact wat wél en wat niet past. Het resultaat? Ze zien hun keuzes beloond met de loyaliteit van klanten.
Beeld via Flickr.
