Duurzame helden als ceo? Goed voor de beeldvorming, maar ook risicovol. 'Het kan aangeven dat ze wereldvreemd zijn.'
In het Nederlandse bedrijfsleven is de groene topbestuurder in opkomst. In de duurzame 100, een ranglijst van dagblad Trouw, zijn al heel wat topmannen te vinden. Paul Polman van Unilever en Feike Sijbesma van DSM staan bijvoorbeeld allebei in de top-10. Zij laten allebei geen gelegenheid voorbijgaan om te wijzen op het belang van duurzaamheid.
Maatschappij vraagt groen profiel
Volgens managementgoeroe Jeroen Busscher is het voor de moderne topman onvermijdelijk dat hij de aandacht vraagt voor het onderwerp. ‘In de samenleving is duurzaamheid duidelijk een belangrijk topic. Of het ook telt voor de klant is vraag twee, maar als bestuursvoorzitter kun je niet anders dan zorgen dat je bedrijf als duurzaam gezien wordt.’
Busscher wijst erop dat niet alleen de maatschappij vraagt om een groen profiel, maar ook dat potentiële werknemers dat doen. Voor veel getalenteerde jongeren is het belangrijk dat zij het gevoel krijgen dat het bedrijf waarvoor ze werken zich ook bewust is van zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Hoofddoel blijft winst maken
Toch is er volgens massapsycholoog Jaap van Ginneken een aanzienlijk risico dat de topman te ver gaat met zijn groene claims. ‘Het is mooi dat bestuurders en bedrijven aan groene politiek en aan duurzaamheid doen, maar je moet wel realistisch blijven. Het hoofddoel van een onderneming blijft winst maken.’
Werkelijkheid groener voorgesteld
Hij wijst erop dat er weinig bedrijven zijn die op de lange termijn en over de hele linie duurzaam ondernemen. Dit bleek onlangs al toen MT een aantal groene uitspraken van bestuursvoorzitters checkte. Het bleek dat de werkelijkheid vaak veel groener wordt voorgesteld dan is gerechtvaardigd. Van Ginneken: ‘Het is leuk als de topman een copywriter heeft die politiek correcte teksten voor hem schrijft, maar daar zit een afbraakrisico in. Vroeg of laat blijkt dat ze dingen niet groen doen, of dat ze dingen doen die op de lange termijn niet groen zijn.’
Wereldvreemd
Als de bestuursvoorzitter zich helemaal richt op duurzaamheid kan dat ook een signaal zijn dat hij bezig is het contact met de werkelijkheid te verliezen. ‘Het kan aangeven dat mensen een beetje wereldvreemd zijn. Het is heel verleidelijk voor bestuurders om te denken dat ze bezig zijn met het verbeteren van de wereld’, zegt Van Ginneken, die geldt als expert op het gebied van ontsporende leiders.
Grote wereldverbeteraars bij TNT
Ook Busscher ziet de gevaren van de groene topman. ‘Je moet beseffen dat als je harder roept, het makkelijker wordt om kritiek te leveren. De verleiding om zich op het schild te laten hijsen is gevaarlijk voor topmannen. Het wordt dan interessant om jou eraf te duwen. Die verleiding kan zich tegen je keren.’
Hij geeft als voorbeeld TNT onder Peter Bakker, dat zich sterk profileerde met maatschappelijk verantwoord ondernemen. ‘Ze hebben een tijdje geroepen dat ze grote wereldverbeteraars waren. Dan word je even op het schild gehesen totdat een zuurpruim zegt dat je de postbestellers uitknijpt.’
Duurzaamheid en andere belangen verbinden
Busscher concludeert dat het uiteindelijk de taak van de topman is om de balans te vinden tussen het belang van duurzaamheid en de vele andere belangen die de onderneming moet dienen. ‘Het is niet moeilijk om het groenste jongetje van de klas te zijn. Het is ook niet moeilijk om het meest commerciële jongetje van de klas te zijn. Het gaat erom die twee polen te verbinden. De goede ceo vindt daarin het midden.’
