De hedendaagse consument is machtiger dan ooit. En daar kunt u van profiteren. Hoe? Dat vertelt Josh Bernoff, senior vice president bij Forrester research.
Het was oktober 2010 toen Youp van ’t Hek in slechts 140 tekens een storm van protest wist te ontketenen. Zijn klacht over hoe zoonlief door de helpdesk van T-Mobile van het kastje naar de muur werd gestuurd, resoneerde niet alleen bij zijn 40.000 followers, maar zwol aan tot een volkswoede die zich uitspreidde naar alle ‘klantenservices’ die klanten weliswaar aan de lijn weten te houden, maar er zelden in slagen hen ook te helpen. T-Mobile liep door de affaire fikse schade op. Onderzoeksbureau Buzzcapture turfde in de week dat de buzz begon een verschuiving van 44 procent naar 64 procent negatieve meldingen over de provider op sociale media. Het bureau hangt daar een prijskaartje aan van 2 tot 3 ton reputatieschade.
Formidabele fora
Het voorbeeld T-Mobile laat eens te meer zien hoe de macht aan het verschuiven is van traditionele bedrijven naar de consument en dienst internetactiviteiten. Sociale media als Twitter, Facebook, YouTube en blogs vormen formidabele fora waar consumenten elkaar bijpraten, adviseren en waarschuwen. Informatie waaraan consumenten bovendien veel meer waarde hechten dan aan uw dure en weldoordachte reclamecampagne.
Die machtiger consument vraagt dan ook om een respons van elk bedrijf of organisatie, stelt Josh Bernoff, senior vice president bij Forrester research. Eerder maakte hij als co-auteur furore met Groundswell, een boek waarin hij de opkomst van social media en andere do-it-yourself-technologie duidde. Recent deed hij dat nog eens dunnetjes over met het boek Empowered, waarin hij bedrijven helpt een reactie op die ontwikkeling te formuleren. Want, zegt Bernoff, zoals met alle bedreigingen, is ook deze ontwikkeling een kans.
Zoek naar HERO’s
Maar om die kans te grijpen is wel een andere organisatie nodig. En dan bedoelt hij niet alleen een ander organogram, maar ook een andere omgang met de bevoegdheden en vrijheden die uw medewerkers nodig hebben om adequaat te kunnen reageren. “Het vraagt om het vrijmaken van de helden binnen de organisatie”, in woorden van Bernoff. Helden (in het Engels: HERO, ofwel: highly empowered and resourceful operatives) zijn voor hem die medewerkers die zelf initiatief nemen, verbetering nastreven, een buitengewoon probleemoplossend vermogen hebben, actiegericht zijn en connected met de digitale wereld en de mores die daar heersen. “Helden wijzen een bedrijf de weg”, zegt hij. En dat doen ze over de muren van hun eigen afdeling heen. “Zorg dus dat juist die interdisciplinaire initiatieven, waarbij bestaande muren worden geslecht, vrij baan krijgen. Helden hebben namelijk ruimte en actieve steun van het management nodig om hun heldendaden te kunnen verrichten.”
Geen democratie
Dat betekent niet dat mensen voortaan maar moeten doen wat ze zelf willen, zegt Bernoff met nadruk. Hij pleit met collega en co-auteur Ted Schadler voor het empoweren van medewerkers, zodat die hun innovatieve ideeën ook kunnen uitvoeren. “Onze centrale stelling is dat alleen een empowerde werknemer een empowerde klant kan helpen.”
De helpdesk moet dus ook daadwerkelijk de macht krijgen om klanten problemen op te lossen. Maar ook moeten mensen lager in de hiërarchie de macht krijgen om als held hun innovatieve ideeën door te zetten.
“Business is géén democratie”, herhaalt Bernoff keer op keer. Dat de helden in het hele bedrijf moeten worden gekoesterd, betekent voor hem nog niet dat zij extra moeten worden beloond of zelfs maar formele macht moeten krijgen. “Helden worden beloond met een beter carrièreperspectief. En met de bevrediging die het leveren van goede oplossingen met zich meebrengt.”
Bernoff gelooft dat die empowermenttransitie kan slagen zonder de traditionele rolverdeling tussen manager (als beslisser) en medewerker (als uitvoerder) wezenlijk aan te tasten. “Managers hebben zelfs de sleutel in handen. Maar het vraagt om meer dan alleen maar ruimte geven. Om werkelijk de vruchten te plukken moet het management zichtbaar en actief die nieuwe initiatieven ondersteunen om met de klant in contact te treden. Zichtbare ondersteuning zorgt ervoor dat helden ook binnen de organisatie als zodanig worden erkend en dat er nieuwe helden opstaan, met nieuwe ideeën die de business vooruithelpen.”
Grote spelbreker
Maar het ondersteunen en koesteren van die interne vernieuwers alleen is nog geen garantie op succes. Vaak is ook de ict-afdeling nog een spelbreker, omdat zij zijn gericht op het beheersen van risico’s, met de stabiliteit van de interne systemen als hoogste doel. In elk extern contact zien zij een potentieel gevaar. “Ook de ict-afdeling moet daarom leren klantgerichter te denken”, zegt Bernoff. “En onder de klant moeten zij dan niet langer de interne opdrachtgever verstaan, maar ook echt de eindgebruiker.”
Dat vraagt een behoorlijke omslag in het denken, weet Bernoff. “De ict’ers moeten medewerkers scholen in veilig gebruik van allerlei moderne media. Daar ligt een deel van hun nieuwe taak.”
Een ander deel van hun nieuwe taak ligt erin dat juist op de ict-afdelingen veel helden kunnen rondlopen. “Waardeer hun geekness”, zegt Bernoff. “Vaak hebben ze meer kennis van en affiniteit met gadgets die later de toon zullen zetten. Zij zitten al op het juiste pad. Alles wat u nog hoeft te doen is hen ruimte te geven en te volgen.”
Hoe kiest u kansrijke ideeën?
Niet elk idee is even goed en kansrijk. Bernoff en Schadler presenteren in Empowered een tool om ideeën te selecteren die actieve managementondersteuning verdienen. Achter het acroniem EVE (Effort Value Evaluation) gaat een puntensysteem schuil, met tweemaal 5 vragen. De ene helft gaat maakt de te leveren inspanning inzichtelijk, de andere gaat over de verwachte opbrengsten. De tool is te vinden op mt.nl/bernoff.
Wie is Josh Bernoff?
Als senior vp idee-ontwikkeling bij Forrester Research is de 52-jarige Josh Bernoff verantwoordelijk voor het identificeren, ontwikkelen en promoten van de ideeën die het onderzoeksbureau produceert.
In 2008 schreef hij (samen met collega Charlene Li) Groundswell: winning in a world transformed by social technologies, een analyse van hoe bedrijven omgaan met nieuwe sociale technologieën.
Bernoff is bovendien geestelijk vader van de zogeheten ‘Technographics’segmentatie, dat consumenten indeelt naar hoe ze nieuwe techniek gebruiken. Bernoff is ook bekend vanwege zijn analyse van de televisieindustrie, waarover hij onder meer schrijft in de New York Times en de Wall Street Journal. Hij heeft een vrouw en twee dochters.
Josh Bernoff komt op 15 maart naar Amsterdam. MT-lezers krijgen 10% korting door zich in te schrijven via:
www.b2bmarketingforum.nl met code MT1503.
> Dit artikel is afkomstig uit MT magazine. Bestel de nieuwste editie online
