Nadat alle fysieke winkels in rap tempo webshops openden, gebeurt nu het tegenovergestelde. Online winkels als Coolblue openen fysieke winkels. CEO van MediaMarktSaturn Retail Group, Pieter Haas: ‘Daar heeft de consument toch behoefte aan. De online hype is voorbij. Dat je vandaag drie paar schoenen bestelt en morgen weer twee paar terugstuurt, kennen we nu wel. Consumenten willen de producten in de winkels kunnen zien, aanraken en uitproberen voor ze iets kopen.’
Nieuw verdienmodel
Om toch het verschil te kunnen maken, komt MediaMarkt met een aanvullend verdienmodel: maatwerk en service leveren. Dat houdt in dat consumenten niet alleen de producten online en in de winkels kunnen kopen, maar ook trainingen en workshops kunnen volgen om te leren hoe het product optimaal werkt. Daarnaast worden er servicepleinen ingericht in de winkels, zodat iemand die bijvoorbeeld graag games speelt de apparatuur uitgebreid kan testen voordat hij iets koopt.
Arnold Sporrel, CEO MediaMarkt Nederland, licht toe: ‘Klanten kunnen gratis workshops volgen om te leren hoe het product precies werkt. Mochten ze specifiekere informatie willen, dan kunnen ze een betaalde training volgen. Een deel van ons personeel wordt hiervoor opgeleid en uit eigen medewerkerstevredenheidsonderzoek blijkt dat die werknemers blij zijn met de aanvullende taken en verantwoordelijkheden die ze krijgen. Hun werk wordt zo ook uitdagender.’
De servicebalies van MediaMarkt worden prominenter in beeld gebracht als de plek waar klanten terecht kunnen met problemen met hun apparatuur, waarmee het bedrijf loyale klanten wil kweken. Pieter Haas: ‘Waar laat je tegenwoordig je telefoon of laptop repareren? Je loopt niet zomaar de markt op en geeft je code aan een onbekende winkelier waarvan je de kwaliteit en integriteit niet kent. En je stuurt het ook niet op naar de winkel met een briefje waarop je code staat, dat voelt niet veilig. Je wilt iemand hebben die je vertrouwt en die je al kent. Die naamsbekendheid hebben wij, dus mensen voelen zich veilig om naar ons toe te komen.’
De laatste vernieuwing is de student-aan-huis-service, waarbij een getrainde student op huisbezoek gaat en -voornamelijk ouderen- uitlegt hoe een apparaat precies werkt en je het aan moet sluiten. Elke vestiging heeft inmiddels zo’n getrainde student in dienst.
Organisatie
Om alle ontwikkelingen in de winkels te managen, staat er voortaan in elke vestiging een customer experience manager. Aan het hoofd 
staat de nationale customer experience officer, die begin dit jaar start. De aanvullende services hebben echter niet geleid tot het aannemen van extra mankracht op de werkvloer. ‘Niet nodig’, legt Sporrel uit. ‘We hebben een flink aantal taken gecentraliseerd, zoals pricing en inkoop, Die dingen deed elke vestiging eerst zelf. Daardoor hebben medewerkers nu tijd om workshops te geven.’
Big data
Om beter te kunnen meten wat het consumentengedrag is en de service daardoor te verbeteren, startte MediaMarkt twee jaar geleden met de MediaMarkt Club in Nederland. Klanten kunnen zich hiervoor aanmelden en worden dan onder meer op de hoogte gehouden van aanbiedingen, maken kans op prijzen, worden uitgenodigd voor evenementen en hebben meer tijd om producten te retourneren. MediaMarkt krijgt in ruil daarvoor gegevens over de klanten en kan deze analyseren, een vorm van big data. Klanten kunnen op verschillende niveaus lid worden van de Club, waarbij het laagste niveau enkel anonieme data doorgeeft over je koopgedrag en het hoogste niveau om veel persoonlijkere data vraagt. Omdat die laatste vorm niet anoniem is, moet de klant hier expliciet toestemming voor geven in verband met de aanstormende GDPR-regelgeving. ‘Natuurlijk willen we zoveel mogelijk specifieke data verzamelen over onze klanten, maar ook algemene data is al ontzettend waardevol’, aldus Haas.
Het is nog een zoektocht naar hoe het precies werkt, geeft Haas toe, omdat ze er nog niet zo lang mee bezig zijn. ‘Maar ik was vooral verbaasd over hoe goed big data werkt. Eerst interesseerde het ons eigenlijk niks wat je nog meer kocht, als je al een iPad had gekocht. Nu weten we precies welke devices je thuis hebt en kunnen we gerichte aanbiedingen sturen. Dat heeft geleidt tot extra verkoop. Bovendien kunnen onze medewerkers klanten beter helpen als ze naar ons toekomen met een vraag of probleem, want de medewerker kan in het systeem zien welk product de klant in huis heeft en sinds wanneer. Dat komt professioneel over. Wij willen dé navigator zijn voor de klant in de digitale wereld.’
Lees hier ook het profiel van Arnold Sporrel, CEO MediaMarkt Nederland.
