Merkbouw in de luchtvaart is helemaal niet moeilijk. KLM laat zien dat het kan én hoe leuk het is. Du pain, du vin, du KLM?
KLM weet het nieuws te halen. Goede timing is misschien al de helft van het werk. De presentatie van de halfjaarcijfers werd later in dezelfde week gevolgd door een energieke update van de strategie, terwijl het KLM Open met de Nederlander Luiten als één van de favorieten ook veel aandacht kreeg. Het leek misschien kommer en kwel in de luchtvaart, maar KLM bewijst dat er veel mogelijk is. Hoe Neerlands trots in de lucht geen lelijk Frans eendje werd en elke dag bouwt aan merkkracht en bedrijfsresultaat.
Du pain, du vin, du KLM?
In 2004 werd KLM overgenomen door Air France. Bestuursvoorzitter Leo van Wijk noemde het toen nog krampachtig een ‘samenwerkingsovereenkomst’, maar voor iedereen was duidelijk: de Fransen worden de baas. En niet gehinderd door enig chauvinisme vonden velen dat best jammer. In merkenland gonsde het al snel van de geruchten: 5 jaar wachten en dan bestaat KLM gewoon niet meer. Maar de Fransen zullen wat langer hebben nagedacht en houden KLM sterker dan ooit in de lucht. Want 10 jaar na de overname is het bedrijf winstgevend en het merk sterk.
Geinspireerd en gemotiveerd: niets lijkt onmogelijk
Terugkijkend is de overname misschien wel de beste impuls voor het bedrijf ooit geweest. Zeker omdat alle KLM'ers die bleven, zo’n 5 jaar de tijd hadden om te laten zien wat ze waard waren. Om te knokken voor een merk dat in 2019 haar 100-jarig bestaan zal vieren. KLM is de oudste, nog onder de oorspronkelijke naam opererende, burgerluchtvaartmaatschappij. Waar andere maatschappijen zich van winstwaarschuwing naar ontslagronde sleepten, wist de KLM de weg naar boven te pakken. Niet zonder slag of stoot, maar het lukte wel. Vooral omdat er in het bedrijf met heel veel zorg werd gebouwd aan een positieve vibe. Optimisme, trots en schouders-er-onder voeren de boventoon en doorbrekende ideeen worden eerst met ‘Ja’ ontvangen om daarna uit te vinden of ze uitvoerbaar zijn. Marketing kreeg nog meer een sleutelrol en online en innovatie alle steun.
De lessen uit de kracht van de KLM
Deze 3 lessen zijn in van KLM te leren:
#1. Zichtbaar en inspirerend leiderschap
Of het nou Leo van Wijk was, ten tijde van de overname door Air France, of vandaag de dag Camiel Eurlings (foto rechts): KLM heeft zichtbare leiders. Leiders met een helder verhaal, dat ze toegankelijk en aantrekkelijk delen. En leiders die vierkant achter de eigen organisatie staan. Ze nemen zowel de organisatie als de buitenwereld mee in hun visie op de toekomst. Natuurlijk met aandacht voor de uitdagingen van vandaag, maar gericht op de wereld die zij morgen willen bouwen.
#2. Vier het verleden
KLM houdt het verleden – de wortels van het bedrijf – levend. De geschiedenis van Royal Blue maakt een wezenlijk onderdeel uit van het verhaal van vandaag. Daarin speelt juist ook het ‘Nederlandse’ aspect een belangrijke rol. KLM ziet dat als een kracht. Het wil niet als zovelen opgaan in het grijze midden van de internationalisatie, maar van de Nederlandse mentaliteit een voordeel voor je merk maken. KLM houdt de roots in ere en vertaalt de ideeen van toen naar de actualiteit van vandaag.
#3. Altijd op de vlucht vooruit
KLM wordt geroemd om haar online strategie. Senior vice president e-commerce Martijn van der Zee liet in september 2014 tegenover Management Team weten dat KLM 25 miljoen euro per jaar verdient met haar sociale media-aanpak. De luchtvaartmaatschappij komt met grote frequentie met nieuwe diensten en oplossingen. Lang niet alle diensten worden een succes, maar KLM weet als geen ander dat de online omgeving één lange serie initiatieven vraagt om van een aantal een succes te maken. En dat geldt niet alleen voor de online afdeling van het merk. In de hele organisatie wordt voortdurend gewerkt aan de volgende innovatie. Niet voor niets werd KLM in 2014 opnieuw uitgeroepen tot de meest duurzame airline ter wereld. Het is het resultaat van constante verbetering.
Sterker dan ooit
Iets meer dan 10 jaar nadat Leo van Wijk de overname door Air France bekend maakte, kondigde KLM dit jaar haar nieuwe strategie aan. Zustermerk Transavia speelt daarin in de hoofdrol. Er wordt 1 miljard in geïnvesteerd en één van de meest sympathieke topmannen van Nederland (Bram Gräber) gaat de Europese operatie leiden. Niet onbelangrijk: het concern schrijft zwarte cijfers en is van plan de komende jaren flink te groeien en meer te gaan verdienen. KLM slaat haar vleugels uit voor een volgende reis vol inspiratie.
Meer over de luchtvaart:
-
Dit zijn de stijgers en dalers in de luchtvaartindustrie
-
Wat Imtech en SNS kunnen leren van de luchtvaart
