Verstarde aanbiedersmarkten hebben zelden of nooit het eeuwige leven. Neem de luchtvaartsector, waar nationale vlaggenschepen op dit moment door prijsvechters als Go, easyJet en Ryanair worden gedwongen hun systeem van tarifering drastisch aan te passen. Jarenlang gold in de lucht de dictatuur van de aanbieder. Totdat een groep nichespelers zich aandiende en de onnavolgbare prijsstructuur van de vliegtuigstoel als inzet van hun concurrentiestrijd maakte.
Met succes. Vorige maand vervoerden de drie Europese budgetmaatschappijen gezamenlijk méér passagiers dan het voorheen oppermachtige British Airways. De gevleugelde molochen lijken hun lesje te hebben geleerd. Hals over kop tuigen ze nu zélf een prijsbreker op. Goedkope tickets en directe verbindingen, dát wil de vliegconsument. Beter laat dan nooit heeft de luchtvaartindustrie leren luisteren naar die vraag uit de markt.
De platenmaatschappijen zijn nog lang niet zo ver. Even vrolijk als altijd heerst daar de aanbiederstucht, en wie dat tracht te bestrijden, zoals de 'piraten van het internet', krijgt duur betaalde advocaten op zijn dak. Alleen al daarom ben je geneigd om sympathie te voelen voor de Napsters en de Kazaas van deze wereld. Zelfs als je verstand je ingeeft dat hun activiteiten niet honderd procent pluis zijn.
Ook Hans Breukhoven heeft een zwak voor digitale cowboys, zo verklaarde hij onlangs in een documentaire van Zembla. Als tiener zat hij immers zelf met zijn bandrecorder voor Radio Caroline. Toen heette dat nog opnemen, aldus de baas van de Free Record Shop, en tegenwoordig noemen we het downloaden, maar het principe blijft gelijk. Er heeft altijd een laag van zo'n 40 procent onbenutte omzet boven de markt gehangen, zegt Breukhoven, en dat zal voorlopig wel zo blijven.
Met andere woorden: de platenmaatschappijen moeten niet zeuren, maar juist listig gebruik maken van de nieuwe technologie, zoals Breukhoven ook zelf doet. In zijn winkels experimenteert hij met 'Brand', een concept waarin zijn klanten zelf een cd kunnen samenstellen en in de winkel laten branden. Voor een paar euro per nummer, en binnenkort ook via internet te bestellen. Jammer dat Breukhoven er niet bij vertelde dat 'Brand' voor geen meter loopt. Logisch, als het op het web ook voor niks te halen is.
Marketingbeest Breukhoven kan nog wel even vooruit met zijn succesvolle en minder succesvolle winkelacties, maar zijn toeleveranciers uit de muziekindustrie staat het water tot de lippen. De afzet van voorbespeelde cd's daalt met dik 5 procent per jaar, fabrieken (Sony) moeten hun deuren sluiten en maatschappijen (EMI) geven herhaaldelijk winstwaarschuwingen af. Jaren op rij konden zij hun glimmende schuifjes zonder moeite verkopen. Zelf bepaalden ze het repertoire. En de minimumprijs. Hoezo u vraagt, wij draaien?
Internet heeft dit aanbiedersparadijs drastisch verstoord. Beter gezegd: de muziekindustrie heeft de kansen van internet hopeloos veronachtzaamd. Men moet aanvankelijk hebben gedacht, met Breukhoven, dat het digitale medium slechts een nieuw type geluidsdrager was, net als al die andere revolutionaire vindingen die in het recente verleden de doodsteek aan de industrie zouden toebrengen en daarin uiteindelijk niet slaagden. Mis! Internet is geen geluidsdrager maar een distributiesysteem, dat prachtige nieuwe mogelijkheden biedt die allerlei heldere geesten wél meteen zagen, en de muziekindustrie niet wilde zien.
Het auteursrechtenargument wordt nu gebruikt om de eigen luiheid te vergoelijken, alsmede om de verstoorders van de markthegemonie te slachtofferen. Een achterhoedegevecht. Vijf jaar geleden al had de industrie het heft in eigen handen moeten nemen en het nieuwe distributiesysteem moeten omhelzen. Er lag een dijk van een kans om een kersverse vragersmarkt op te tuigen, bijvoorbeeld door consumenten op internet zélf hun muziekcollectie te laten samenstellen. Daar was slechts een beetje samenwerking tussen de vijf grote platenmaatschappijen voor nodig, en een frisse visie op het verouderde begrip 'auteursrechten'.
In plaats daarvan koos de industrie ervoor haar cash cows te blijven melken, tot die opgedroogd raakten. Met zulke apostelen van de aanbiedersdictatuur hoef je geen medelijden te hebben.
