Unilever is het meest duurzame bedrijf in de voedingsindustrie. Wat is het succes van sustainability?
Sinds twee jaar bouwt Unilever (nr. 9 in de MT500) niet alleen aan merken als Andrélon, Becel, Ola en Omo, maar ook aan het merk Unilever zelf. Het Unilever-label prijkt niet meer alleen op de verpakking, maar komt ook terug in alle communicatie van een merk. Het is onderdeel van de strategie om als één Unilever, via alle merken, te bouwen aan een betere wereld.
De kern van het businessmodel
Dat is geen greenwashing en er hangt ook geen lucht van geitenwollen sokken omheen. Unilever heeft duurzaamheid in de kern van het businessmodel geplaatst. En met succes: in september 2012 werd het voor het 14e achtereenvolgende jaar uitgeroepen als sectorleider in de Dow Jones Sustainability Index. De onderneming groeit en bruist van ambitie: het wil twee keer zo groot zijn in 2020. Topman Paul Polman wordt internationaal bejubeld. Doet Unilever iets dat anderen niet kunnen? Of werkt de filosofie van de margarinemaker ook voor andere organisaties?
Unilever is niet meer wat het geweest is
Wat in 1870 in het plaatsje Oss begon als de Stoomboterfabriek is via fusies uitgegroeid tot een multinational met zo’n 170.000 medewerkers en een omzet van meer dan 50 miljard. En toch is Unilever in 2013 heel anders dan toen in 1930 de fusienaam op de gevel werd gezet. Van een industriële organisatie en later een merkenpakhuis werd Unilever een bedrijf met een missie van betekenis: sustainable living.
De eerste vier letters
Nog steeds ligt voor veel organisaties de nadruk op de eerste vier letters van duurzaamheid. Dat komt omdat zij het zien als ‘iets erbij’. Ze starten projecten op het gebied van milieu of MVO. Soms oprecht en logisch samenhangend met de business, maar vaak ook lukraak. Op zichzelf waardevolle acties als het schilderen van een bejaardenflat moeten het maatschappelijke hart van organisatie en merk onderstrepen.
Duurzaamheid als businessmodel
Bij Unilever wordt duurzaamheid als uitgangspunt van het businessplan genomen. En niet alleen uit barmhartigheid. Een duurzame organisatie- en merkstrategie blijkt namelijk ook een heel profijtelijke strategie. Met het Sustainable Living Plan zet Unilever in op de verdubbeling van de omzet van de organisatie en wil het tegelijkertijd de milieu-impact halveren, de gezondheid van klanten vergroten en de leefstandaard van honderdduizenden mensen verbeteren.
Unilever is niet uniek
Bedrijven als IKEA, FrieslandCampina, Philips, AkzoNobel en KLM kiezen ook voor duurzaamheid als fundamenteel onderdeel van de strategie. Niet uit de ‘groene overtuiging’, maar simpelweg omdat het een duurzaam betere onderneming oplevert. Het uitgangspunt is: duurzaamheid in alles.
De meeste impact
Uit onderzoek in samenwerking met Management Team (2011 en 2012) blijkt dat die allesomvattende aanpak ook de meeste impact heeft in de markt. Waarbij het opvallend is dat een mindere prestatie op ‘milieu’ goed gecompenseerd kan worden met duurzaam beleid op andere terreinen. Unilever en de andere genoemde bedrijven profiteren van de voordelen: lagere kosten in de keten, minder uitputting en dus voordelige grondstoffen, aantrekkingskracht op talent, snelle acceptatie in nieuwe markten, en ga zo maar door.
De vier pijlers van duurzaamheid
Het beleid van Unilever is goed uit te leggen op basis van de vier pijlers van duurzaamheid:
- planet: Unilever strijdt voor een halvering van de milieu-impact in 2020. Niet alleen voor zichzelf, maar in de hele keten van grondstof tot consumptie
- people: Unilever kiest voor haar mensen. Het beleid is gericht op het aantrekken en ontwikkelen van toptalent in een aantrekkelijke en stimulerende omgeving. Het Unilever-blauw blijft vaak door de aderen stromen, ook als medewerkers later voor een andere organisatie kiezen
- persistance: Het bedrijf wordt solide, daadkrachtig en voorspelbaar geleid. Ceo Paul Polman is de exponent daarvan. Focus op de lange termijn en vasthouden aan de strategie en de principes
- performance: Met elk van de merken streeft Unilever naar perfectie: het moet goed. Kwaliteit die loont, want de onderneming weet jaar op jaar te groeien en haar rendement goed te houden. Goede merkperformance leidt daarmee ook tot goede aandeelhouderperformance.
Niet sexy, wel succesvol
De strategie van Unilever kent lange lijnen. Men koestert de roots en de merken en actualiseert de aanpak voor de markt van morgen. Merken als Zeeuws Meisje (1884), Calvé (1883), Dove (1956) en Unox (1957) maken nog steeds onderdeel uit van de portfolio en hebben een rol in de missie van Unilever. Het bedrijf doet niet elke dag iets anders, maar bouwt door op basis van vertrouwen. Het lijkt misschien saai en niet sexy, maar juist deze strategie is meer dan uitdagend in een wereld die ‘snel’ en ‘nieuw’ is. En als het dan niet sexy is, dan is het in ieder geval succesvol. Die omzetgroei zal er in 2020 wel zijn, net als alle doelen uit het Sustainable Living Plan.
Waarom het Unilever lukt
Er zijn twee belangrijke redenen voor het slagen van Unilever in haar duurzame missie. Als eerste de cultuur van de organisatie. Ondanks een progressieve marktstrategie is de stijl van Unilever vooral solide en soms zelfs behoudend. Die cultuur voedt het beleid. De nadruk ligt op langetermijn groei en het gedegen uitbouwen van de marktpositie. In die zin is Unilever al lang ‘duurzaam’. Als tweede het leiderschap. Niet alleen Paul Polman, ook zijn voorgangers hadden een langetermijn visie en toonden het lef om conventies te doorbreken om de Unilever-missie te realiseren.
Kan alleen Unilever dat?
De principes van een duurzame strategie zijn universeel, de manier waarop een organisatie ze toepast maken het uniek. Duurzaamheid leidt tot continuïteit. En dat is voor de meeste organisaties het belangrijkste doel. Wat Unilever kan, kan iedereen. Iedereen heeft het erover, Unilever doet het. Wie volgt?
Beeld via Flickr
