Sommige ideeën beklijven, andere niet. Of een idee blijft ‘plakken' is van cruciaal belang voor overtuiging en daadkracht. Dan Heath schreef er een bestseller over: De Plakfactor.
Meneer Heath, hoe te voorkomen dat ik in de valkuil trap van de Vloek van Kennis – en dus te veel voorkennis van de lezer verwacht over uw boek?
"Ten eerste, hou het simpel. Herinner de lezers eraan dat het hebben van een idee niet voldoende is. Je moet anderen kunnen overtuigen dat het idee ook daadwerkelijk een goed idee is. Ten tweede, vertel ze een verhaal. Ken je de legende van de
zakenman die een knappe vrouw ontmoet in de bar op een vliegveld? De vrouw biedt hem een drankje aan en nadat hij een slok heeft genomen wordt hij wakker in een badkuip vol met ijs. Aan de wand hangt een briefje waarop staat: bel 112. De telefoniste raadt hem aan stil te blijven liggen en zegt dat er een ziekenauto onderweg is. Wat er is gebeurd? Orgaandieven hebben een van zijn nieren gestolen. Het is een absurd idee, maar wel een absurd idee dat de hele wereld over is gegaan. Het is dus waardevol om te bestuderen hoe dit idee is ontworpen en te kijken of we dit ontwerp kunnen toepassen op andere ideeën. Daarover gaat De Plakfactor."
Kun je altijd honger naar een idee creëren?
"Je moet realistisch blijven: er zal altijd meer interesse zijn in de vraag of Michael Jackson werd vermoord, dan in de vraag
of je idee voor een nieuwe boekhoudprocedure een goed idee is. Sommige ideeën zijn gewoon ronduit saai, maar zelfs een saai idee kan iets plakkeriger gemaakt worden. Mijn broer en ik werden eens gemaild door een budgetdirecteur van een kerk. Hij was gefrustreerd dat bijna niemand bij zijn bijeenkomsten kwam opdagen. Dus heeft hij een techniek ingezet waarbij je de nieuwsgierigheid van anderen opwekt. Hij publiceerde bijvoorbeeld in de nieuwsbrief de vraag: als we de financiële verwachtingen waarmaken, dan zullen we het jaar eindigen met een ….? Hij beloofde het antwoord te onthullen tijdens de eerstvolgende bijeenkomst. Het aantal aanwezigen verdubbelde. Het was niet eens een fascinerende vraag die hij stelde, maar toch had het effect."
Wat nou als een idee dat plakt gevaarlijk is?
"Ik denk dat een kwaadaardig idee net zo makkelijk kan blijven plakken als een bewonderenswaardig idee. kijk naar de discussie ronde de hervorming van de gezondheidszorg in de VS, waarbij Obama ervan wordt beschuldigd death panels te creëren. Dat is net zo onzinnig als de legende over de nierdieven, maar toch is het idee blijven plakken. Maar wat me hoop geeft is dat op de marktplaats van ideeën de waarheid uiteindelijk altijd wint. Je kunt proberen aan te tonen dat de zwaartekracht niet bestaat, maar uitleggen dat de zwaartekracht wél bestaat zal altijd beter blijven plakken. Laat maar een appel op iemands hoofd vallen. Op de lange termijn vertrouw ik erop dat de principes van De Plakfactor helpen om de ware ideeën te laten overwinnen."
Toch maar voor de zekerheid: hoe bestrijd je een idee dat goed blijft plakken?
"Er zijn goede en minder goede manieren om je punt over te brengen. Zo heeft de antirooklobby geleerd dat je de roker geen natuurkundig bewijs moet geven waaruit blijkt dat nicotine verslavend is. Je moet deze groep mensen gewoon duidelijk maken dat roken smerig is. Of je moet ze vragen of ze écht tien jaar van het leven van hun kinderen willen missen dankzij hun rookgewoonte."
Heeft de plakfactor in het geval van de rokers niet gewoon te maken met de tijdsgeest?
"De tijden zijn veranderd én de antirooklobby is door de jaren heen ook beter geworden in het laten plakken van ideeën. Maar timing heeft zeker invloed op het succes van ideeën. Dat komt voor een deel omdat ideeën blijven plakken op basis van eerdere ideeën. Als die basis er nog niet is, kan dat niet gegenereerd worden. Zo denk ik dat volksgezondheidsambtenaren op dit moment de basis leggen voor strengere regelgeving rond junkfood. Het plakbaar maken van belasting op cola zal het nu nog niet winnen van de tijdgeest. Maar over 10 jaar kan ik me best voorstellen dat er een anti-junkfoodlobby opkomt die net zoveel invloed krijgt als de anti-rooklobby nu heeft."
Sinds de eerste druk van ‘De Plakfactor' zijn de tijden veranderd. Waarom is het nog steeds een belangrijk boek?
"Een idee dat blijft plakken zorgt voor gelijkheid. Als de economie groeit kunnen organisaties veel geld uitgeven aan marketing, pr en werving van personeel. In lean tijden is daar geen budget voor. Het mooie van een idee dat blijft plakken is dat het niet meer kost dan een idee dat niet blijft plakken. In de Verenigde Staten kent iedereen bijvoorbeeld het bedrijf TOMS Shoes, dat voor elk paar schoenen dat je koopt een paar schoenen bezorgt bij een kind dat geen geld heeft om schoenen te kopen. Het is een fantastisch plakkend idee, het is simpel, er zit emotie in, het is concreet. TOMS Shoes geeft weinig geld uit aan marketing, terwijl een bedrijf als Nike miljoenen uitgeeft aan advertenties. Maar beide boodschappen worden even goed verspreid."
Bedrijven die veel geld uitgeven aan adverteren zijn slecht in het plakbaar maken van ideeën?
"Het uitgeven van miljoenen dollars aan advertenties is een teken van zwakte. Het betekent dat je ideeën niet goed genoeg blijven plakken, of niet op een betrouwbare manier, en dat je vertrouwt op de brute kracht van repetitie, in plaats van op de plakfactor."
Op 12 november is Dan Heath in Nederland. Zie: mt.nl/in1xtussendeoren
Wie is Dan Heath?
"Ik ben een opvoeder in hart en nieren", stelt Dan Heath. "De ideeën die me het meeste inspireren komen vaak van leraren. Voordat ik De Plakfactor schreef had ik een uitgeverij voor innovatieve tekstboeken voor scholen, en nog steeds raak ik redelijk opgewonden over nieuwe studieplannen rond bijvoorbeeld mitose." Nadat hij in 1997 deze uitgeverij – Thinkwell genaamd – had opgericht, werd hij consultant voor verschillende opdrachtgevers en deed hij onderzoek aan de Harvard Business School. Samen met zijn broer Chip, die docent organisatiegedrag is aan de Graduate School of Business van Stanford University, schreef hij in 2007 de bestseller De Plakfactor (2007, Made to Stick). In dat boek gaan ze in op de zes principes van een idee dat goed blijft plakken en hoe je deze principes kunt toepassen op je eigen ideeën.
