Wehkamp is één van de succesvolste online retailers van ons land. Hoe het postorderbedrijf vernieuwde zonder te veranderen.
Eén van de meest bejubelde merken van de afgelopen drie jaar is Wehkamp. Begin deze maand maakte Wehkamp-moeder RFS Holland Holding echter bekend dat dé aanjager van dit succes – Ton van Eijk – het bedrijf verlaat. Formeel zat z’n opdracht erop, maar mogelijk is het een voorbode van de verkoop van Wehkamp. Ahold zou een potentiële koper zijn. Een integratie met het eveneens gekochte Bol.com ligt voor de hand.
Wat deed Ton van Eijk – en met hem de organisatie – om van een merk dat de boot leek te missen, de grootste online retailer van Nederland te maken? Hij deed wat oprichter Herman Wehkamp waarschijnlijk ook had gedaan: alles veranderen om vooral niet te veranderen. Van Eijk bracht Wehkamp terug in het ‘nu’ zonder de merkessentie te verliezen.
De Nederlandse postorderaar
Iedereen ouder dan 30 jaar kent de postordercatalogus nog wel. Zo’n bizar dik boek op heel dun kreukelpapier vol met mode, textiel en huishoudelijke producten. Volksstammen zijn opgegroeid met bedden, broeken, shirts en wasmachines waarvoor een wandeling naar de brievenbus genoeg was. Herman Wehkamp startte het bedrijf in 1952 in Slagharen. Je bestelde er per post en je spullen werden ook per post bezorgd. Andere voorbeelden zijn Otto en Neckermann, beiden uit Duitsland.
3 pijlers: automatisering, database en kredieten
Succesvolle management buy out
Wehkamp.nl groeide niet alleen dankzij marketingdirecteur Ton van Eijk uit tot paradepaardje van de vaderlandse e-commerce. Een management buy-out in 2008 betekende veel voor het bedrijf.
Elke dag bezoekt ‘vijf keer een volle Kuip’ de website, zo vertelde ceo en mede-eigenaar Paul Nijhof (zie foto boven) eerder aan MT: ‘We hebben alle doelen overtroffen.’
De mobiele strategie
Wehkamp.nl behaalt op dit moment meer dan 15 procent van de omzet via mobiele apparaten. De huidige marketingdirecteur Alexander van Slooten (foto) verwacht dat dat aandeel dit jaar verdubbeld.
> het interview met Van Slooten
Het oorspronkelijke Wehkamp boekte vooral succes door drie pijlers. De eerste was de automatisering. Alles dat geautomatiseerd kon worden, werd geautomatiseerd. De tweede was de database. Door actieve marktbewerking en vooral vrijwel ongelimiteerd de catalogus te verspreiden, bouwde Wehkamp snel aan een groeiende klantenkring. De derde pijler van het succes was de kredietverlening. Niet alleen omdat klanten hierdoor makkelijker konden kopen, maar ook omdat er veel aan verdiend werd.
Spoor van vernieuwing
Naast die drie pijlers is er de vernieuwing die de retailer kenmerkt. Wehkamp is een bedrijf dat met actuele oplossingen dichtbij de tijd blijft. Zo kwam het in 1985 als eerste met een automatisch telefonisch bestelsysteem (‘Jimmy’). En in 1995 werd de eerste website gelanceerd met een online veiling als publiekstrekker. In 2006 ging Wehkamp vrijwel geheel over op online. Die laatste stap ging niet helemaal goed. Misschien waren de automatiseerders die zulk goed werk voor het bedrijf hadden gedaan, ook verantwoordelijk voor de site: vooral technisch en zeker geen aantrekkelijke shoppingomgeving.
Terug naar de klant
Met de komst van Ton van Eijk is de focus op merkbouw gevestigd. Een technisch goede winkel is niet goed genoeg. Sfeer, stijl, beleving, inspiratie en vooral winkelgemak voeren de boventoon in het nieuwe beleid. En 100 procent over op online. Het assortiment groeide fors en bestaat inmiddels – net als bij Bol.com – uit verschillende ‘winkels’ of ‘werelden’ waarin bekende merken hun eigen plaats hebben. De klant kwam op elke manier centraal te staan omdat zij het succes van de winkel bepalen.
Terug naar de essentie
Van Eijk werd in 2010 Marketeer of the Year en Wehkamp in 2011 Beste Marketingbedrijf van Nederland. Zeer verdiend. Want de slag die werd gemaakt, redde niet alleen het merk en de onderneming, het respecteerde ook de merkessentie die Herman Wehkamp in 1952 had meegegeven. Herman Wehkamp maakte het kopen van producten makkelijk door van bestelling tot bezorging de klant in een ‘luie stoel’ te zetten. In 2013 betekent dat gemak vooral ‘op maat’ (op jouw tijd, jouw plaats, jouw manier), maar in essentie is het niet anders.
Vernieuwen zonder te veranderen
Of RFS Holland haar dochter Wehkamp aan Ahold zal verkopen, zal de komende tijd blijken. Het zou wel goed passen. En niet alleen qua kleur van het logo. Ook Ahold-dochter Albert Heijn is een schoolvoorbeeld van gedegen merkstrategie: respect voor de ‘roots’, relevant in het heden.
Lees ook van Joris van Zoelen:
- De voorspelbaarheid van Albert Heijn
-
Dit zijn de 10 coolste merken van 2012
-
4 merken die de krimpende markt verslaan
