Het in 1952 opgerichte Vostermans maakt ventilatoren voor de agrarische en de industriële markt. Lange tijd bedreef het Venlose familiebedrijf – met vestigingen in Nederland, China, Maleisië en de VS – de meer traditionele vorm van marketing; Vostermans was volop aanwezig op beurzen en stuurde zijn accountmanagers op de koffie bij prospects.
Technische specificaties
Als echt productiebedrijf draaide in de marketing alles om usp’s, blikt hoofd Sales Joris Vostermans terug. ‘We vertelden de klant vooral wat wíj vonden dat hij moest weten. Wat kunnen onze ventilatoren allemaal? Wat zijn de technische specificaties? Waarin onderscheiden onze ventilatoren zich van die van de concurrent? Onze insteek was: we maken mooie, goede producten – en die verkopen zichzelf.’
Servitization
Inmiddels maakt Vostermans de omslag naar een meer servicegeoriënteerde organisatie. Binnen dit servitization-concept draait het niet om de ventilator zelf, maar om wat het de klant oplevert: die koopt geen ventilator, maar goede ventilatie.
Bij de shift van bezit naar gebruik past een andere marketingbenadering
Het besef groeide dat bij deze shift van bezit naar gebruik ook een andere marketingbenadering paste, blikt Vostermans terug. ‘We liepen er tegenaan dat potentiele klanten pas écht met ons in aanraking kwamen op het moment dat ze zich gingen richten op de aanschaf. Terwijl hij in het traject dáárvoor al tegen een bepaald probleem of een bepaalde behoefte aanloopt waar hij een oplossing voor wil.’
Hittestress
Inbound marketing richt zich juist op die initiële behoefte, vervolgt Vostermans. ‘We zijn veel meer gaan redeneren vanuit het klantperspectief en de customer journey. Hoe ziet die klantreis er precies uit? En waaraan heeft de klant in een bepaalde fase van die klantreis behoefte? Wij proberen daar vervolgens op in te spelen met relevante content, op het juiste moment op de juiste plek.’
´Nu vertellen we hoe onze ventilator helpt om hittestress te voorkomen´
Vostermans geeft het voorbeeld van de melkveesector, een belangrijk segment voor het bedrijf. ‘Eerst vertelden we hoeveel lucht onze vernieuwde melkveeventilator verplaatst. Nú vertellen we een melkveehouder dat onze ventilator helpt om hittestress bij koeien te voorkomen, waardoor de melkproductie ook bij warm weer op peil blijft. Deze voor de melkveehouder relevante content kunnen we vervolgens via gerichte kanalen aanbieden. Bijvoorbeeld als artikel in vakbladen of online, of als blog of video op onze site.’
Persona’s
Om inbound marketing gericht te kunnen inzetten, formuleerde Vostermans vier persona’s: een uitgebreide beschrijving, in verhaalvorm, van ‘typische’ Vostermans-klanten. Zo creëerde het bedrijf een persona rondom de ‘technicus’, schetst Vostermans. ‘Meestal is dat een man die vooral geïnteresseerd is in technische details. Ook wil hij de zekerheid hebben dat het product voldoet aan alle geldende wet- en regelgeving. En verder vindt hij het belangrijk dat het product robuust is en lang meegaat.’ De content kan vervolgens nauwkeurig worden afgestemd op de specifieke informatiebehoefte van zo’n persona, vervolgt Vostermans. ‘Een salesmanager zal bijvoorbeeld weer veel minder geïnteresseerd zijn in de techniek, maar vooral argumenten willen horen die hij kan gebruiken richting zijn eindklant.’
Website
De website is straks veel meer gericht op conversie
Ook de website van Vostermans gaat de komende tijd op de schop. Veel meer dan nu zal die straks draaien om conversie; de focus ligt op het genereren van de juiste leads in een vroeg stadium van het aankooptraject, door het aanbieden van de juiste content offers en call-to-actions, schetst Vostermans. ‘Zo presenteren we op de site straks een tuinbouwspecialist, met wie klanten contact op kunnen nemen als ze meer willen weten over de effecten van verticale luchtcirculatie – om maar een voorbeeld te noemen. Ook hier draait het straks dus veel meer om de inhoud. Met welke problemen worstelt een klant? En: hoe kunnen wij hem daarbij helpen?’
Specialist
Door de klant op deze manier voortdurend te voorzien van relevante content, wil Vostermans uitgroeien tot een specialist op het gebied van lucht. ‘Klanten moeten ons gaan zien als een instantie waar ze terecht kunnen met alles waar ze op het vlak van ventilatie tegenaan lopen.’
Marketing wint aan gewicht ten opzichte van sales
Een andere benadering, die ook intern de nodige aanpassingen vergt, erkent Vostermans. ‘De eerste reflex bij veel medewerkers was toch: we dóen toch al alles voor de klant? Dat deden we zeker al. Gelukkig begint het besef in te dalen dat het vooral gaat om op een andere manier kijken naar het geheel. Focusten we eerst vooral op sales, nu zie je dat we steeds vroeger in het traject gaan zitten. Marketing wint in die constellatie aan gewicht. Natuurlijk, we zetten nog maar de eerste stappen op dit vlak. Maar ik heb het volste vertrouwen dat deze nieuwe aanpak zijn vruchten gaat afwerpen.’
