Geen producten in de winkelwagen.
Marketing is emotie. Het is een aloude wet die alleen maar aan waarde lijkt te winnen. Want in een overvolle markt is een goed product alleen niet voldoende. Het verhaal eromheen is minstens zo belangrijk.
Dezer dagen hangt de stad vol met billboards van een nieuw drankje, dat Carpe Diem heet. Het drankje, van de makers van Red Bull, is er in drie smaken: ginkgo, kefir en kombucha; het is weer eens wat anders dan de smaken appel, citroen en framboos. De smaak is niet het enige verschil met traditionele tegenhangers als Coca Cola, Fanta en Spa. Carpe Diem is namelijk niet zomaar een drankje, nee, het is een gezondheids- en lifestyledrankje. Belangrijker nog, het is een filosofie. Op de website carpediem.com staat het letterlijk: ‘Carpe Diem is een filosofie die de eigentijdse mens oproept om bewust te leven en de dag te plukken… Want vandaag is de eerste dag van de rest van je leven. Carpe Diem verenigt iedereen die het genot van alle zintuigen naar waarde weten te schatten. Die mensen die zoeken naar authenticiteit en functionaliteit en die houden van moderniteit en stijl.’ Deze wat onbeholpen, maar ook interessante tekst, leert een paar zaken over het drankje. Allereerst wordt het primaire doel van een drank – het lessen van de dorst – in het geheel niet genoemd: Carpe Diem slaat de onderste trede van de Maslow-piramide moeiteloos over en refereert duidelijk aan hogere doelen. Het ‘verenigen van iedereen’ duidt op de sociale binding die het drankje teweeg moet brengen; de derde trede van Maslow. Tegelijkertijd verwijst ‘het genot van alle zintuigen’ naar het individuele, haast hedonistische genot dat het drankje moet oproepen en waarmee zelfs de top van de piramide in zicht komt. Al moeten we die knipoog naar zelfrealisatie niet al te zwaar opvatten. Het drankje heet niet voor niets Carpe Diem – pluk de dag – en is vooral bestemd voor diegenen die zorgeloos door het leven gaan en elke dag beschouwen, net als amateur-filosoof Youp van ’t Hek, als de eerste dag in de rest van hun leven. Verder is de kreet ‘moderniteit en stijl’ slim gekozen: de modebewuste consument onderscheidt zich met Carpe Diem van de hopeloze massa die nog steeds met een flesje Spa blauw over straat loopt. Het woord ‘authentiek’ moet de consument de laatste bevestiging geven echt iets bijzonders in handen te hebben. We lezen nog even verder op de website. ‘Als een merk staat Carpe Diem voor drinken met een doel – voor innovatieve functionele dranken die drinkplezier combineren met effectiviteit.’ Hier wordt nog eens bevestigd dat Carpe Diem geen dorstlesser is, maar dat het drinken ervan resulteert in ‘drinkplezier’. Maar er is meer, namelijk de ‘effectiviteit’ van Carpe Diem. Het drankje belooft namelijk een gezonde werking van de ginkgo-, kefir-, en kombucha-extracten. Zo zou ginkgo, volgens het etiket, het mentale prestatievermogen verbeteren. Het mag duidelijk zijn: wie Carpe Diem drinkt heeft goud in handen. Het is hip, levert sociale status op, staat voor een zorgeloze manier van leven en is nog gezond ook. Carpe Diem is meer dan zomaar een drankje, het is een verhaal.
Authentiek
Marketing is emotie, en Carpe Diem laat een mooi staaltje zien van hoe je een simpel drankje kunt oppijpen tot een heuse filosofie. Dat de bijdrage aan de gezondheid in het geheel niet bestaat, ach, dat zal veel consumenten ontgaan. Eén telefoontje naar het Voedingscentrum leert namelijk dat er veel onderzoek is verricht naar de werking van bijvoorbeeld ginkgo, maar dat effecten op het concentratievermogen nimmer zijn aangetoond, zelfs niet bij de inname van een hoeveelheid die gelijk staat aan honderd flesjes Carpe Diem per dag. Ook zullen veel doelgroepers niet doorhebben dat het woord ‘authenticiteit’ zo langzamerhand het nieuwe buzzwoord in marketingland is. Consumenten hebben weer behoefte aan échte ervaringen, zo is de gedachte, en niet aan de prefab, Disney-achtige belevenissen zoals die in de bestseller De beleveniseconomie worden beschreven. De ironie wil dat de term ‘authenticiteit’ inmiddels zo is omarmd door marketeers, dat een product al bij voorbaat verdacht is als het authentiek heet te zijn. De postmaterialisten, om met de sociale-klassenindeling van Motivaction te spreken, zullen genadeloos door de marketingtrucs heen prikken, maar het is niet onwaarschijnlijk dat het drankje bij de opwaarts mobielen en gemaksgeoriënteerden zal aanslaan, materialistisch en statusgevoelig als deze groepen mensen zijn. Carpe Diem zal het waarschijnlijk goed doen in bijvoorbeeld de dance scene. Even lekker chillen met een Carpe Diem aan de mond, gelovend dat je niet alleen cool en modern en authentiek bent, maar ook dat je mentale prestatievermogen een stevige boost zal krijgen.
Filosofie
Is bovenstaande een veroordeling van Carpe Diem? Nee, geenszins. Het is hoe marketing wordt bedreven, en wie het spel het beste speelt, wint de strijd om de consument. Zo simpel is het, al zijn de spelregels de laatste jaren aan het veranderen. Steeds meer moet er, naast het oplepelen van de praktische voordelen van een product, een beroep worden gedaan op de emoties van de consument om deze over de streep te trekken. Ten eerste omdat producten vaak zo veel op elkaar lijken dat het creëren van een gevoel om het product of dienst heen simpelweg de enige manier is om je überhaupt nog te kunnen onderscheiden van de concurrentie. Daarnaast heeft er in de welvarende westerse maatschappij een mentaliteitsverschuiving plaatsgevonden, zoals de futurist Rolf Jensen beschreef in zijn boek De droommaatschappij. Naarmate de welvaart en vrije tijd van consumenten toenemen, zullen ze meer betekenis proberen te halen uit materiële goederen. Mensen hebben volgens Jensen behoefte aan een verhaal en zijn ook bereid daar voor te betalen. Het besluit om iets te kopen komt daardoor eerder voort uit emotionele dan uit rationele overwegingen. In een dergelijke economie is emotie logischerwijs dé manier om je te onderscheiden van de concurrentie. Veelzeggend in dit verband is het interview dat journalist Frénk van der Linden ooit had met toenmalig Heineken-topman Karel Vuursteen. Van der Linden opende twee flesjes bier, beide met het etiket afgeplakt, en schonk ze uit. Aan Vuursteen de taak om de biertjes te proeven en te bepalen welk van de twee het Heineken-biertje was. De bestuursvoorzitter weigerde. Hij verkocht geen bier, zei hij, maar een gevoel. In de auto-industrie is het niet anders gesteld. De manager die zijn aankoopbeslissing alleen baseert op rationele argumenten als benzineverbruik, beenruimte en prijs, zou zomaar op een Skoda Octavia uit kunnen komen. Een prima auto, zowel qua design als prestaties, maar voor velen scoort hij een stuk lager op emotionele componenten als status en rijplezier dan Volvo of BMW. Skoda vertelt niet het verhaal waar de manager bij wil horen. Of wat te denken van de Whopper? Uit onderzoek komt keer op keer naar voren dat consumenten de hamburger van Burger King lekkerder vinden dan de BigMac van McDonald’s. Maar toch gaat diezelfde consument naar de marktleider en niet naar Burger King. Dat is toch opmerkelijk: een inferieur product aanbieden en toch de concurrentie verslaan. Het is storytelling ten voeten uit. Het inspelen op emoties wordt steeds belangrijker en Carpe Diem toont aan de huidige tijdgeest goed te begrijpen. Het gaat er niet om welk product je verkoopt, maar welk gevoel of welke filosofie je aan het product verbindt. Al is de consument niet gek. Het gevoel moet op productniveau wel kloppen. Carpe Diem is cool en hip en, vooruit, authentiek, maar de belofte dat het drankje de gezondheid bevordert is pure kolder. Daarop zal het door een deel van de kopers weleens keihard afgerekend kunnen worden.
Fun industry
Het boek van Jensen is alweer een jaar of vijf oud, net als het boek van Pine en Gilmore over de beleveniseconomie. Het laatste boek leerde bedrijven hoe ze hun producten en diensten kunnen verpakken als een belevenis, waarmee de consument niet alleen een ‘onvergetelijke’ ervaring krijgt voorgeschoteld, maar de ondernemer tegelijkertijd een veel hogere winstmarge kan bedingen. Het duurde niet lang of de eerste tegenreacties werden genoteerd. De beleveniseconomie leidde tot een ongebreidelde fun industry met prefab vermaak, zo was het verwijt. De roep om echtheid, om authenticiteit werd steeds luider. Recent voegde ook Susanne Piët zich met haar boek De emotiemarkt bij de criticasters. Sommige marketeers zijn de mening toegedaan dat bedrijven juist moeten communiceren op productniveau. En als het product niet onderscheidend is, dat je het dan onderscheidend moet maken, want dat is de enige manier om te overleven. Ook zouden bedrijven in slechte economische tijden, waarin consumenten weer ouderwets waar voor hun geld willen, er goed aan doen zich minder op de franje te richten en meer op de inhoud. Al deze tegen-werpingen ten spijt, het vertellen van een verhaal zal er niet minder belangrijk door worden. Om nog even het voorbeeld van Carpe Diem aan te halen. Wat zou het bedrijf anders kunnen dan een verhaal om het product heen te creëren? Wie zit er nou echt te wachten op een ginkgodrankje? Gezondheidsfreaks? Die groep is vele malen kleiner dan de early adaptors die zich tot Carpe Diem aangetrokken zullen voelen.
Het zijn overigens niet alleen sexy consumentenproducten waar emotiemarketing van pas kan komen. Ook in de business-to-businessmarkt worden beslissingen niet louter genomen op basis van rationele overwegingen, al zijn er verschillen. Consumentenreclame wordt vaker op een relatief laag bewustzijnsniveau verwerkt. Dat komt doordat consumentenproducten vaker voor het plezier worden gekocht en het financiële risico dat met de aankoop is gemoeid meestal gering is. Ook in de businessmarkt geldt dat emotionele reclame vooral goed werkt op overvolle markten waar de producteigenschappen elkaar niet veel ontlopen. Juist hier kunnen emoties een toegevoegde waarde realiseren die duurzamer is dan die van een, vaak tijdelijke, technische voorsprong. Zelfs bij de aanschaf van iets rationeels als ict-producten spelen emoties een rol, blijkt uit een recent onderzoek van adviesgroep Communication Matters in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam. De onderzoekers constateerden dat het gebruik van emotie in marketingboodschappen van ict-organisaties leidt tot een hogere waardering én intentie tot aanschaf van ict-producten. De zevenduizend ondervraagde ict-professionals waardeerden advertenties van grote softwarebedrijven in Nederland. Zodra een advertentie hoog scoorde op een vooraf geteste emotieschaal, bleek de waardering ook significant hoger te liggen. De bevindingen staan volgens de onderzoekers in schril contrast met de praktijk, waar softwareaanbieders vaak kiezen voor een puur rationele en cognitieve marketingbenadering. Ze zien advertenties en andere uitingen niet als middel om de lezer eerst te laten associëren en te oriënteren en zodoende aan een relatie te bouwen. Nee, de adverteerders proberen direct de besluitvorming te beïnvloeden met productgerelateerde verkoopargumenten. En dat is minder effectief, aldus de onderzoekers. Dat reclame-uitingen, tv-commercials voorop, emoties oproepen mag duidelijk zijn. Maar roepen ze ook op wat de marketeer wil oproepen? Aan de hand van vragenlijsten en interviews is te bepalen of dat het geval is, al is de subjectieve component groot bij dit type onderzoek. Interessant is de ontwikkeling dat door wetenschappelijk onderzoek nieuwe methodes ontstaan. Een daarvan is het meten van gelaatsspieractiviteit. Het gelaat is immers de plaats waar emoties tot uiting kunnen komen. Via het meten van de lachspier en de wenkbrauwspier kunnen respectievelijk globale positieve en globale negatieve emoties worden gemeten. Met behulp van een EEG of fMRI-scan is het mogelijk om hersenactiviteiten te registreren. Doordat rechtstreeks wordt gemeten hoe hersenen reageren op een prikkel, wordt het effect van sociaal wenselijke antwoorden tenietgedaan. De informatie uit de scans geeft extra inzicht in de manier waarop mensen reageren op bijvoorbeeld een verpakking, merknaam of logo. De techniek kan ook worden ingezet om reacties op een reclamefilmpje te meten. Door te bepalen op welke momenten de aandacht van de proefpersonen het grootst is, kan een zo effectief mogelijke commercial worden gemaakt. Met minder vertoningen bereikt de adverteerder zo hetzelfde effect.
Hypotheekvisie experimenteerde voorzichtig met neuromarketing. Tijdens een woonbeurs konden bezoekers hun hersenactiviteit laten meten. Op basis daarvan werd hun ‘belevingsprofiel’ opgesteld en werd zichtbaar of ze alert waren, of juist dromerig. Voor de marketeer gaf dit een, zij het beperkt, inzicht in de consument. En voor de consument zelf was het nog leuk ook om zijn gevoelens prijs te geven. Een mooiere combinatie is nauwelijks denkbaar.
