Boekhandels zitten in zwaar weer, e-books doen (nog) te weinig. Hoe verkoop je nog een boek? Vier goede voorbeelden die richting geven.
De boekenbranche heeft wel eens leuker tijden gekend. De Nederlandse boekverkopen daalden in 2013 met ruim 6 procent, waarmee de negatieve trend van de afgelopen jaren verder doorzet. Het aantal verkochte exemplaren kromp een jaar eerder al met 6,3 procent. Binnen Europa heeft Nederland na Spanje (-11,5%) te maken met de grootste daling in verkopen. Is er uitzicht op verbetering? Het lijkt niet erg waarschijnlijk.
ECI, Polare en Waanders
Twee belangrijke boekverkoopkanalen in Nederland hebben het zoals bekend moeilijk. ECI ging eerder dit jaar failliet en werkt dan wel aan een doorstart, maar zal flink uitgekleed worden. Ondertussen is de Polare-soap alweer bij de zoveelste aflevering aanbeland. Van de 1.500 traditionele boekwinkels die Nederland momenteel kent, zal de helft de komende 10 jaar verdwijnen, zo stelde Wim Waanders afgelopen weekend in het FD. Waanders is uitgever en eigenaar van Waanders In De Broeren te Zwolle, een van de grootste zelfstandige boekwinkels van Nederland. Volgens hem loopt het bezoek aan de binnensteden terug. 'Het effect daarvan op boekhandels is groot. Nederland is immers het land met de grootste dichtheid aan boekhandels ter wereld.'
Digitale groei?
Kleine kans dus dat de boekenbranche groei kan vinden in de winkelstraten. Digitaal dan maar? Dan kom je al snel uit bij e-boeken. Ze zijn al jaren de grote belofte, maar slechts 4,5 procent van de totale boekenomzet in Nederland komt momenteel van e-boeken, terwijl de omzet uit e-books in Amerika in 2012 al 22,5 procent van de totale boekenomzet was. Volgens marktonderzoeker GfK zijn er inmiddels 1,1 miljoen e-readers in Nederland op de markt, waar gemiddeld 117 e-boeken op staan. Maar, zegt GfK, daarvan zijn er gemiddeld slechts 11 betaald. Schrijvers en uitgevers gebruiken de cijfers als argument in de strijd tegen het downloaden van e-boeken en zijn een actie gestart onder de naam 'Ik lees legaal!'.
Muziekindustrie groeit weer
Piraterij raakt onze omzet, zo stelt de industrie. Als voor 11 van de 117 e-boeken wordt betaald, wordt voor 106 van de 177 e-boeken niet betaald, terwijl dat zonder downloadwebsites wel was gebeurd, zo luidt de beargumentatie. Of dat echt zo is, valt lastig vast te stellen. Dezelfde discussie is jarenlang gevoerd in de muziekindustrie, maar ondertussen kwam er pas echt een doorbraak met de introductie van streamingdiensten als Spotify. Juist dankzij deze diensten maakt de muziekindustrie na jaren van tegenspoed weer een periode van enige groei door, terwijl consumenten minder aanleiding zien om muziek te downloaden.
4 goede voorbeelden
Opnieuw groeien, kan zoiets ook gebeuren in de boekenbranche? Nieuwe initiatieven die hiernaar streven waren er de afgelopen jaren genoeg. Al in 2011 schreven we bijvoorbeeld over het Spaanse digitale boekenproject 24Symbols, terwijl vier jaar geleden in Nederland het crowdfundingsplatform TenPages werd opgericht. Begin februari werd bekend dat de laatste zijn activiteiten staakt door een gebrek aan financieel perspectief – innoveren gaat nog steeds met vallen en opstaan. Op welke manier zal een boek in, laten we zeggen 2020, worden verkocht en geconsumeerd? Deze vier goede voorbeelden geven in elk geval alvast een richting aan:
#1. Oyster en andere Spotify's voor boeken
Oyster is een van de meest geruchtmakende 'Spotify's voor boeken' van dit moment, zegt Timo Boezeman, die als digital publisher werkzaam is bij De Arbeiderspers|A.W. Bruna Uitgevers. De vergelijking met Spotify draait om het vaste bedrag per maand waarvoor consumenten onbeperkt kunnen lezen binnen dit soort initiatieven. Boezeman: 'Ook boeken zullen hieraan moeten gaan geloven, nu de consument gewend raakt aan Spotify en Netflix.'
Oyster is op dit moment alleen nog in de VS te gebruiken en draait alleen op iOS van Apple. Het heeft meer dan 100.000 boeken in zijn collectie, waarvan een flink deel gratis werk. Nog maar één van de grote uitgevers (Harper Collins) is aan boord. Begin dit jaar haalde het bedrijf nog eens 14 miljoen euro aan investeringen op.
Ook in eigen land wordt naar het Spotify-model gekeken. 'Niet zoals bij Oyster (of Spotify en Netlfix) door branchevreemden, maar door uitgevers zelf, met als doel om alle Nederlndstalige e-books aan te bieden', zegt Boezeman. Anderhalve week geleden werd bekend gemaakt dat Nederlandse én Vlaamse uitgevers gezamenlijk werken aan een abonneeservice waarbij lezers onbeperkt boeken kunnen lezen, tegen een vast bedrag. Een soort digitale bibliotheek dus. De dienst, die wordt ontwikkeld in opdracht van WPG en LannooMeulenhoff, moet dit jaar gelanceerd worden.
#2. Philips en Disney doen het multimediaal
Een hele andere benadering komt van Philips en Disney, een samenwerking waar we recentelijk al over schreven. De Philips Hue Storylight is een lamp met Mickey Mouse-oren die in contact staat met een e-book op de iPad. Afhankelijk van waar je bent in een verhaal als voorleesmoeder of -vader, past de verlichting zich aan. Boezeman: 'Boeken met multimediale toevoegingen zijn leuk, maar worden nooit zo goed gewaardeerd als het ‘gewone’ boek. De toeters en bellen zijn vaak té verzonnen. Hoe anders is dat hier. Dit soort ontwikkelingen zullen we alleen nog maar meer gaan zien, ook aansluitend op het aloude papieren boek. Niet zozeer het boek verandert, maar de leeservaring. Die zal de komende jaren een extra dimensie gaan krijgen.'
#3. Pottermore en de marketing van J.K. Rowling
De nadruk op beleving komt ook terug bij het digitale platform Pottermore van J.K. Rowling, bekend van de Harry Potterboeken. De website draait om haar succesvolle boekenreeks en biedt zaken als achtergronden, interactieve en visuele verhalen, aanvullende teksten, een webshop en een vriendennetwerk. Alles om de lezer aan Harry Potter – en dus aan J.K. Rowling – te binden. 'Zij is wereldberoemd en dit is dus voor haar makkelijker uit te voeren dan voor een onbekendere auteur. Maar het gaat om de beleving rondom haar verhalen, dat is iets wat ik erg mis in Nederland', zegt Bas Vermond. Hij was in het verleden uitgeefadviseur en volgde de boekenbranche ook als blogger, tegenwoordig werkt hij bij Imtech aan online marketing en innovatie. Vermond: 'Het lijkt wel of marketing een vies woord is binnen de Nederlandse literatuur.'
Pottermore, dat in de zomer van 2011 werd bekend gemaakt en in 2012 openging voor het publiek, is trouwens een joint venture tussen J.K. Rowling en Sony. Het Japanse bedrijf verzorgt de technologie, en uiteraard de koppeling met eigen merken, zoals PlayStation. Sony bracht een speciaal Pottermore-spel uit op de gameconsole, en werkt alweer aan een nieuwe game. Het platform zelf is een groot succes: binnen twee dagen had het een miljoen leden, inmiddels heeft het 240.000 Likes op Facebook en 857.000 volgers op Twitter. In de eerste drie dagen werd voor 1,5 miljoen dollar aan e-boeken verkocht op het platform.
#4. Apps, apps, apps
In de toekomst lezen (en verkopen) we boeken in applicaties, zo is de verwachting. Gaat het papieren boek dood? Vast niet. Maar die 1,1 miljoen e-readers en vele miljoenen tablets moeten ook ergens voor gebruikt worden, natuurlijk. Boezeman van De Arbeiderspers|A.W. Bruna Uitgevers geeft de app Readmill als goede voorbeeld. 'De e-reader-app van de toekomst, die je nu al kunt gebruiken', zo oordeelt hij. 'Het heeft een simpele, maar elegante stijl waardoor lezen van een scherm echt fijn wordt. Je kunt je favoriete passages markeren, deze met anderen delen en daar ook een aantekening bij plaatsen.'
Readmill heeft een flinke collectie gratis boeken en biedt ook de mogelijkheid om je eigen pdf's of ePub-bestanden te uploaden. Boezeman: 'Zo kun je je boeken altijd en overal lezen. Wat mij betreft moet een goede leesapp er zo uitzien. Inclusief het sociale aspect, maar zonder overbodige toeters en bellen en zonder dat design het allerbelangrijkste in de weg zit: lezen.'
Bovenste beeld via Flickr.
