SBS6 verliest snel terrein. Wat moet de zender doen om kijkers terug te winnen en de kracht van het merk te herstellen?
Het gaat niet goed met SBS6. De kijkcijfers dalen snel, topvrouw Georgette Schlick werd binnen anderhalf jaar ontslagen en een stroom aan ‘nieuwe’ programma’s lijkt het tij niet te kunnen keren. Sterker nog: de copy-cats van RTL-successen, vol BN'ers uit de B-categorie, scoren steeds slechter. De kennis en het kapitaal van Sanoma en Talpa hebben nauwelijks effect. De zender is zichzelf verloren en doolt door het medialandschap, wanhopig op zoek naar houvast. Houvast die gevonden kan worden door even terug te gaan in de tijd, toen Fons van Westerloo de zender leidde. Zijn DNA en zijn missie gaven de zender het scherpe profiel dat de successen bracht. SBS6 heeft een leider nodig met smoel, het liefste een beetje brutaal.
De val van voortdurend verliezen
Het is net als met de Wet van Murphy: als er iets mis gaat, stappelen de problemen zich op. Sinds SBS Broadcasting in 2005 voor het eerst werd verkocht aan Engelse en Amerikaanse investeerders, is het zoekende. Aanvankelijk kon de groeilijn worden doorgezet en zo rond 2008 bereikte de zender haar top, met een zenderaandeel van 28 procent. Daarna stabiliseerde het aandeel en vanaf eind 2010 werd de glijvlucht ingezet. Eind 2012 daalde het zenderaandeel onder de 20 procent. Groots aangekondigde programma’s als 'Sterren Springen' en 'Next Pop Talent' slaan onvoldoende aan. Het lijkt alsof er bij SBS6 even niets meer werkt.
De ruwe roots van SBS6
Sinds de oprichting van SBS, in 1995 onder leiding van Fonds van Westerloo, was er altijd beweging bij de zender. Van Westerloo bracht minder gepolijste programma’s die dichtbij de kijker stonden. 'Hart van Nederland' is daar misschien het belangrijkste voorbeeld van. Maar SBS6 bracht ook taboedoorbrekende programma’s en veel actie (zoals bijvoorbeeld 'Breekijzer'). De soms ruwe, meer volkse stijl, sprak kijkers aan. SBS6 was voor het toen nog maar licht groeiende RTL4 een geduchte concurrent.
Gebrek aan profiel
Kwam het door de overname door durfinvesteerders of door iets anders? De ‘magie van het merk’ raakte in ieder geval steeds verder uitgewerkt. Waar Fons van Westerloo regelmatig ten strijde trok tegen het ‘onrecht’ dat hem als commerciële zender werd aangedaan, is het sinds zijn vertrek in 2003 eigenlijk veel te rustig in Amsterdam. De zender is een identiteitsloze etalage geworden van programma’s van matige kwaliteit. De slechte kopieën van RTL-successen maken het niet beter. De BN'ers die als presentator of deelnemer optreden, zijn veelal uit het B-circuit en verdienen soms vooraf niet eens de titel ‘BN'er’. Om over de inhoudelijke kwaliteit van de programma's maar te zwijgen. SBS6 is haar DNA, haar profiel, haar smoel verloren. Er lijkt niets meer om voor te vechten, anders dan het eigen verlies.
Sexy, brutaal en spraakmakend
Wat Fons van Westerloo in 1995 kon, zou een nieuwe directeur in 2013 ook moeten kunnen. Daarvoor is echter geen keurige rasbestuurder uit de Sanomastal nodig, maar juist iemand die de zender weer een functie geeft in deze tijd. Naast het inhoudelijke profiel van de NPO en de kleurrijke kwaliteit van RTL is er zonder meer ruimte voor een zendermerk dat dichterbij veel Nederlanders staat. Een zender met een mening, waarbij je het gevoel hebt dat zij staan voor de rechten en het leven van de ‘gewone man’. Niet zoals in 1995, maar met dezelfde passie als toen, in de dag van vandaag. In de naam van de zender zijn de kenmerkende waarden gelukkig nog te herkennen: Sexy, Brutaal en Spraakmakend. Een goede basis om weer te bouwen aan het mediamerk met ballen.
