Hoe kunnen mediabedrijven geld blijven verdienen? 'Het antwoord staat niet op een spreadsheet.' 5 aanknopingspunten.
Het idee dat alles online gratis moet zijn, verdwijnt langzaam maar zeker naar de achtergrond, stelt de Zwitser Gerd Leonhard (foto rechts). Gratis, jarenlang een van de mantra's van Wired-hoofdredacteur Chris Anderson, heeft volgens Leonhard gezorgd voor te veel ruis op internet. 
'Steeds belangrijker wordt niet wát je krijgt, maar hoé je het krijgt.' Dat vertelde de Zwitser vorige week tijdens een inspiratiesessie voor mediabedrijven, georganiseerd door Atos.
De trends van de komende 5 jaar
Leonhard, zelfverklaard futurist en adviseur van vele organisaties, presenteerde daar een blik op de trends van de komende 5 jaar en hoe mediabedrijven daarop kunnen inspelen. 'Ik voorspel de toekomst niet, er zijn maar weinig mensen die dat kunnen, maar je kunt al wel zien wat er de komende jaren gaat gebeuren. Dat muziek uiteindelijk de cloud in zou gaan, was bijvoorbeeld al zichtbaar in 1999.' Leonhard verwijst hiermee naar de opkomst van downloadservice Napster, een van de belangrijkste aanstichters van de jarenlange gratis-cultuur.
Ontdekkingsreis, geen recept
Een concreet recept geeft de Zwitser niet, zo waarschuwt hij. 'Het is een ontdekkingsreis, geen recept. Een recept is gevaarlijk, want ieder land, iedere publicatie en ieder publiek zorgt voor andere omstandigheden. Een businessmodel voor de komende 5 jaar komt niet van een spreadsheet. Je kunt alle data verzamelen en zelf research doen, maar hoe je geld kunt verdienen aan media staat nog niet vast.'
Dit zijn in elk geval enkele aanknopingspunten, gedestilleerd uit zijn presentatie:
#1. Kijk niet naar de New York Times
Recentelijk lekte een intern rapport van The New York Times uit waarin de krant concludeert dat hun journalistieke voorsprong krimpt. Leonhard noemt het instituut als voorbeeld van een medium met een mislukte betaalmuur. 'The New York Times denkt in schaarste, maar slechts in 1 van de 100 gevallen bieden ze iets wat je elders niet vindt. En als iets écht interessant is, maar achter een betaalmuur staat, dan wordt het wel door andere media gekopieerd. Het is niet slim om een limiet op je distributie te zetten. Ik ben op zich niet tegen betaalmuren, maar als je het doet, moet je wel meerwaarde bieden en mensen niet straffen als ze meer van hetzelfde willen.'
Als voorbeeld hoe het wél kan, noemt hij Spotify, dat tegen betaling extra features geeft, in plaats van meer keus in muziek. Een ander probleem van The New York Times is dat de krant nog steeds een focus legt op het vinden en verzamelen van data. 'Maar alles is online beschikbaar, je kunt niet concurreren op informatie. Het gaat om het verhaal, de context, om relevantie, om waarde die je biedt.' Een van de grafieken uit het rapport laat zien dat de concurrentie sneller groeit dan The New York Times:
#2. Kijk naar de muziekindustrie
'Doe het tegenovergestelde van de muziekindustrie', zegt Leonhard. De Zwitser probeerde de industrie jarenlang te helpen om internet ten goede in te zetten, maar 'ze bleven hun oude strijdplan volgen'. Dat strijdplan was: koste wat kost voorkomen dat muziek gekopieerd kan worden en succes van artiesten afmeten aan het aantal verkochte cd's. 'Door zo ernaar te kijken, zagen ze de echte waardecreatie over het hoofd. Ze keken niet hoe groot een band was, hoeveel concertkaartjes er werden verkocht of hoeveel views een liedje kreeg op YouTube. Media moeten zich dus afvragen: hoe meet je succes?'
Daarbij moet rekening gehouden worden met veranderend consumentengedrag. 'Ik kon 10 jaar geleden opeens 10.000 liedjes downloaden en vond dat een hele prestatie. Tegenwoordig heb ik altijd toegang tot miljoenen liedjes op Spotify. Het draait niet meer om het krijgen van een product, ik geef veel meer om relevantie en om filtering. In de digitale wereld is tijd voor veel mensen waardevoller dan geld.'
Het heeft in de muziekindustrie ervoor gezorgd dat streaming stijgt en dat losse transacties verdwijnen. Met media zal het dezelfde kant op gaan, denkt Leonhard. 'Het is niet de vraag of printoplages verder zullen dalen, maar wanneer. Er zal een nieuw verdienmodel ontstaan, maar de omzetstromen zullen wel veranderen, net als in de muziekindustrie.'
#3. Kijk naar Buzzfeed
Als The New York Times een voorbeeld is van hoe het niet moet, dan is Buzzfeed een voorbeeld van hoe het wél moet. Of minstens: kan. Terwijl The New York Times minder dan 10 procent van zijn verkeer verkrijgt via sociale media, haalt Buzzfeed juist meer dan 60 procent van alle bezoeken uit online netwerken. De website, die in 2006 werd opgericht, werd groot met foto-overzichten en lijstjes, maar heeft sindsdien ook geld gestopt in meer serieuze journalistiek.
De website is goed in visueel ingestelde artikelen, volgens Leonhard een belangrijke trend. 'Maar vertel dat maar tegen iemand die al 30 jaar elke dag lange artikelen schrijft.' Ook speelt Buzzfeed slim in op het feit dat content en marketing steeds dichter naar elkaar toe kruipen, door in opdracht van merken speciale artikelen te publiceren, die – in tegenstelling tot normale advertenties – nog leuk zijn om te lezen ook. PS: oh, ironie: Buzzfeed onthulde de interne memo van The New York Times waar eerder in dit artikel naar werd verwezen.
#4. Kijk naar Netflix
Een ander goed voorbeeld van hoe het kan, is Netflix, zegt Leonhard. 'Waarom betalen miljoenen mensen voor die dienst? Niet omdat de films gratis zijn, niet omdat de films goed zijn en niet omdat het legaal is, maar omdat het bedrijf context biedt, en playlisten, relevantie, synchronisatie tussen apparaten en gebruiksgemak.'
Leonhard vertelt dat Netflix niet actief is in zijn thuisland Zwitserland, maar dat hij toch abonnee is dankzij een VPN waar hij voor betaalt. Een VPN zorgt ervoor dat Netflix denkt dat hij in Amerika zit, waardoor hij wel abonnee kan worden. Leonhard: 'Ik betaal meer voor de VPN dan voor Netflix. Hoe ironisch is dat. Het is een belediging voor de contentindustrie.'
Leonhard verwijst naar de speech van acteur Kevin Spacey, hoofdrolspeler in de serie House of Cards van Netflix, die vorig jaar een oproep deed om de controle bij gebruikers te leggen:
#5. Kijk naar gebruikers en start-ups
Media moeten gebruikers een reden geven om hun content te blijven lezen of bekijken, zegt Leonhard. 'Wat is de RTB, de reason to buy? Dat is de simpele vraag voor iedereen. Het antwoord mag niet zijn: mijn content is goed, want content moet altijd goed zijn. De reden zal voor iedereen anders zijn. Het kan draaien om filtering, om het design, om de personalisatie of om het lokale karakter. Als de consument het maar wil.'
Volgens de Zwitser zijn er twee strategieën voor mediabedrijven om de huidige, onzekere tijd – 'the valley of death', zoals hij het noemt – te overleven. Flink veel water inkopen, zodat je de woestijn overleeft, of een brug bouwen om sneller de overkant van het ravijn te bereiken. Die laatste strategie heeft zijn voorkeur, maar is wel lastig voor grote bedrijven. 'De meeste organisaties hebben daar de skills niet voor, dus kopen ze start-ups die dat wel hebben. De grote uitdaging voor mediabedrijven is om twee tegenovergestelde zaken tegelijkertijd te doen: aan de ene kant de conservatieve klant tevreden houden en aan de andere kant the new guys bijhouden.'
Meer over media?
-
Interview met Netflix-ceo Reed Hastings
-
Redt Spotify de muziekindustrie?
-
Werkt het Spotify-model ook voor media?
