Naamsbekendheid, marktpositie en imago kunnen de financiële gaten van KPN niet stoppen. Komt het nog goed?
Wist Eelco Blok wel waaraan hij begon toen hij in 2011 aantrad als bestuursvoorzitter van KPN? Het moet vooral de grenzeloze prestatiedrang van de haast onnatuurlijk hard werkende Blok zijn geweest die hem deed besluiten ja te zeggen tegen de job. Want na de monopolie van het Staatsbedrijf en de megalomanie van Wim Dik, mag Blok het ingezette werk van Smits en Scheepbouwer afmaken: KPN financieel gezond maken om uiteindelijk zelfstandig te kunnen groeien. Maar sinds de overnamestrijd van América Móvil lijkt al het werk voor niets geweest: de slag gewonnen, de oorlog verloren. Hoe heeft het zo kunnen komen?
Ogenschijnlijk de beste kaarten
Bij de verzelfstandiging in 1994 had Koninklijke PTT Nederland NV een geweldige uitgangspositie. Iedereen in Nederland was klant en de organisatie bleef eigenaar van het netwerk waar concurrerende merken gebruik van moesten maken. De bemoeienis van de overheid en verschillende waakhonden maakte het niet al te gemakkelijk, maar toch lijkt de toekomst van KPN er dan nog mooi uit te zien. De door de overheid in de markt geforceerde concurrentie moet vanaf nul alles opbouwen, KPN begint met een flinke voorsprong.
Dik zadelt KPN op met torenhoge schulden
De eerste bestuursvoorzitter na de zelfstandiging, Wim Dik (1988 – 1997), slaagde erin om het voormalige Staatsbedrijf PTT om te buigen tot een min of meer commercieel bedrijf. Geplaatst in de context van de vroege globalisering en de toenemende relevantie van telecom, waren zijn internationale stappen logisch. De overnames in Oost-Europa, Duitsland en België vormden op zichzelf nog niet het probleem. De frequentievergunningen voor de zich snel ontwikkelende techniek wel. Was daarover nagedacht bij alle overnames? De UMTS-frequenties uit die tijd drukken KPN diep in de schuld. Dik moest wel, want zonder frequenties zouden zijn overnames misschien niets meer waard zijn. Maar nu werd het ineens ook erg duur.
De wet van de remmende voorsprong
De schulden maken dat KPN sinds 2000 eigenlijk met niets anders bezig is dan met de balans. En met de aandeelhouders. Afschrijvingen, reorganisaties, de verkoop van onderdelen… alles is erop gericht de boel weer op orde te brengen. Op het dieptepunt in 2002 was de schuld ruim 23 miljard, mede door de aankoop van het Duitse E-Plus voor 18,5 miljard. Als E-Plus straks verkocht is aan Telefonica, voor minder dan de helft van het aankoopbedrag, lijkt het uit de schulden komen in elk geval gelukt. Maar wel tegen een hoge prijs: het bedrijf is echter nog maar een fractie waard van het Staatskroonjuweel van 1989.
Ambtelijke cultuur
Daarbij komt dat de omslag van het Ministerie van Telefonie naar een innovatieve marktpartij toch veel lastiger blijkt dan gedacht. Natuurlijk werd KPN in de vorige eeuw formeel een commercieel bedrijf, maar de dominante cultuur was sinds circa 1870 een ambtelijke. Dat laat zich niet zomaar veranderen. Nieuwe spelers betraden de markt met lage kosten, nieuwe energie en actuele oplossingen toen KPN nog bezig was de laatste huurtoestellen met draaischijf bij klanten op te halen. Bovendien was de urgentie laag: de marktpositie was nog sterk en de markt groeide bovendien.
Tijdens de verbouwing, bouwen we merken
Toch slaagde KPN er aanvankelijk wonderwel in om forse slagen te maken in de merk- en klantstrategie. Van het Staatsbedrijf dat vooral het imago had klanten te schofferen, veranderde het concern in recordtempo in één van de meest klantgerichte organisaties van Nederland, met sterke merken als KPN, Hi, XS4ALL en bijvoorbeeld Telfort in de portfolio. Telecom- en internetprovider KPN (het marktmerk en niet de holding) heeft de beste reputatie van alle providers (positie 18 in de Reputation Award) en scoort nog altijd een fraaie 10de plek bij de ranglijst van meest waardevolle merken van Nederland (Top 100 Dutch Brands 2012). Het merk KPN (alleen de merknaam dus) vertegenwoordigt in 2012 een waarde van 2,7 miljard euro. De website van KPN wordt in 2013 beoordeeld als de beste van alle providers. Niet gek, voor een bedrijf dat nog geen 20 jaar eerder staatsbedrijf was.
Wie niet slim is, moet sterk zijn
Ondanks uitstekende winstcijfers over de afgelopen jaren (5 tot 10% nettowinst), is het schuldengat echter gapend groot gebleven. Het oplossen van de schuldpositie verzwakt KPN en maakt het bedrijf tot een speelbal van de aandeelhouders. Aandeelhouders zoals Carlos Slim die met veel vermogen KPN z’n wil lijkt op te leggen. De vraag is of je dat moet accepteren. De economisch geschoolde Blok zal eigenlijk geen andere mogelijkheid zien. Had hij maar een voorbeeld genomen aan Unilever-collega Paul Polman. Die gaf aandeelhouders al bij zijn aantreden te verstaan dat hij met rust gelaten wilde worden. Alleen zo zou hij op langere termijn waarde kunnen bieden, zei hij. Maar dan moet je wel stevig in je schoenen staan en geloven in de unieke kracht van je organisatie. En misschien mist KPN dat geloof wel meer dan de middelen om financiële gaten te dichten.
