Het wat suffige Brabantia is superhip buiten Nederland. Hoe heeft het prullenbakkenmerk dit voor elkaar gekregen?
Het imago van Brabantia was in Nederland jarenlang een beetje suf. Het bedrijf is bijvoorbeeld onvindbaar in de recente MT500, MT’s jaarlijkse onderzoek naar de bedrijven met het beste imago. “We worden nogal eens als conservatief gezien”, zegt directeur Tijn van Elderen, de vierde generatie binnen het familiebedrijf.
De Heineken-positionering
In de 82 ándere landen waar het bedrijf actief is, denkt men daar echter anders over. “We hebben een Heineken-positionering. In eigen land zijn we het alledaagse biertje, buiten Nederland zijn we een premium lager.” Brabantia, opgericht in 1919 en bekend van producten als prullenbakken en strijkplanken, heeft 22 eigen verkoopkantoren in de EU en werkt daarbuiten met partners, die vaak nog twee of drie andere merken voeren.
Bewust beleid
De eigen verkoopkantoren zijn bewust beleid, vertelt Van Elderen. “We hebben vanaf 2007 kantoren geopend in Oost-Europa, maar zitten tegenwoordig bijvoorbeeld ook in Portugal. Binnen de EU hebben we alleen in Griekenland geen eigen organisatie. Daar valt toch niet zoveel te halen.” Brabantia heeft al jaren een stabiele omzet van “net onder de 100 miljoen euro”, zegt de directeur. “Groei komt vooral uit het buitenland.”
Internet oorzaak lokale strategie
De reden voor die lokale kantoren? Internet! Van Elderen: “Dankzij internet kan iedereen zien wat de prijs in het buurland is. Daardoor moet je met één prijssysteem werken, wat lastig is als je werkt met partners die je product hoe dan ook duurder maken. Daarom doen we het dus binnen de EU liever zelf, maar natuurlijk ook omdat we denken het beter te kunnen.” De voordelen van de lokale strategie wegen ruim op tegen de nadelen, zegt de directeur. “Als je ziet dat we uitbreiden in lagerelonenlanden als Hongarije, Bulgarije en Letland, is het kosteneffect op een totaal van 1.000 medewerkers relatief. Dus nee, onze producten worden er niet duurder door. Het betekent alleen dat we harder moeten groeien in die landen.”
Hoe lang is een Chinese strijkplank?
In principe worden overal dezelfde 1.200 Brabantia-artikelen verkocht, al zijn er per land en per regio wel variaties in het assortiment. Zoals in de strijkplanken. “Want in Nederland zijn vrouwen gemiddeld 20 centimeter langer dan in China en Japan.” En dus heb je hier ook een hogere strijkplank nodig.
Conceptstores in Riga, Eindhoven en Antwerpen
Brabantia’s prullenbakken en strijkplanken worden niet meer in Noord-Brabant gemaakt, maar de fabriek in Overpelt, net over de Belgische grens, is nog wel actief. “Daar vindt een groot deel van de productie plaats”, zegt Van Elderen. “Wij zijn een internationaal bedrijf, eigenlijk zijn we een kleine multinational.” Brabantia heeft verder fabrieken in China en Letland, terwijl de productontwikkeling plaatsvindt in Valkenswaard, Hongkong en België. “We hebben eigen ontwerpers in dienst, maar huren soms ook externe designers in. In verband met de capaciteit, maar ook ter inspiratie.”
Innovatie zit behalve in design, functionaliteit en verpakking ook in het logistieke proces, vertelt Van Elderen. “We willen onze producten altijd op het winkelschap hebben staan, dus houden we een grote eigen voorraad aan. Het is iets waar de consument niet direct iets van merkt, maar waardoor we ons wel onderscheiden.”
Nieuwe conceptstores
Nieuw, sinds een aantal jaar, zijn de Brabantia-conceptstores, te vinden in Riga (sinds 2008), Eindhoven (2011) en Antwerpen (2012). Riga was de eerste, omdat Brabantia daar een fabriek vlakbij had en een geschikt winkelcentrum zich aandiende. Van Elderen: “Onze klanten zien in de winkel altijd maar een deel van ons assortiment. In de conceptstores testen we hoe ze reageren op de volledige productlijn. Het is een soort laboratorium voor ons.”
Nog niet bij De Bijenkorf
In het buitenland zoekt Brabantia samenwerking met allerlei partners, in Nederland worden de producten voornamelijk verkocht via de 600 winkels van Blokker. Van Elderen is er blij mee (“60% van de huisvrouwen winkelt bij Blokker”), tegelijk zegt hij ook dolgraag bij een keten als De Bijenkorf te liggen. “Zij denken daar zelf anders over, maar dat kan uiteraard nog veranderen.”
Kleur je eigen vuilnisbak
Ondertussen probeert het bedrijf zich ook een wat hipper imago aan te meten. Bijvoorbeeld met designwedstrijden, waarbij ieder zijn eigen ontwerp voor de opdruk van een vuilnisbak of strijkplankovertrek kan indienen, waarop vervolgens gestemd mag worden door het publiek. De acties worden tegenwoordig extra aangejaagd via sociale media, waar het bedrijf hoe dan ook al behoorlijk actief is, met bijna 9.000 Facebook-likes, zo’n 4.000 Twitterfans (via @brabantialife) en een Pinterest-account.
Investeren in positionering
Brabantia biedt bovendien de mogelijkheid zelf je eigen prullenbakkleur te bepalen via de website Color Your Bin, die in 2011 in alle 83 landen is gelanceerd. Van Elderen: “We hebben flink geïnvesteerd in onze positionering. Dat heeft zich uitbetaald. De Nederlandse vrouw zag ons vroeger als oubollig, nu is dat veel minder.”
Dit artikel is onderdeel van een serie over Nederlandse producten met succes in het buitenland. Eerdere afleveringen:
>> Dit artikel komt uit MT Magazine. Abonnement?
