Geen producten in de winkelwagen.
Een challenger noemt Bavaria zichzelf, en dat schept verplichtingen. Blijven uitdagen, en niet eens in de drie jaar. Marketingdirecteur Peer Swinkels (37), zevende generatie in het familiebedrijf, weet hoe hij dat moet doen.
Tussen dutch dresses, Mickey Rourke en Hugh Hefner door, loodste hij de brouwer door een rigoureuze merkrestyling.
In de lobby van het Bavariakantoor doet het bedrijf z’n best om te laten zien dat het hier om een familiebedrijf gaat. Bustes en schilderijen van de eerste Swinkels, die in 1925 startten, moeten het gebouw historie geven. En
Bavaria heeft recht van spreken; van de ongeveer duizend medewerkers komen er 27 uit de familie, allen uit de zevende generatie. De directie bestaat uit vijf neven en één niet-familielid.
Als kleine jongen was het Peer duidelijk dat hij ook in het bedrijf zou komen, maar dat veranderde tijdens zijn studie in Rotterdam. Hij begon bij Unilever; Bavaria was ver weg na zijn afstuderen. Maar toen kwam toch de dag dat een delegatie van de familie voor de deur stond. Het moment kwam eraan dat de zevende generatie de zesde zou aflossen. “We zijn echt met elkaar opgegroeid, we kennen elkaar door en door en de betrokkenheid is heel groot. Ik wist dat ik in een mooi bedrijf zou stappen.”
Zoveel familie betekent niet dat Bavaria zich omringt met stoffigheid, het imago dat nogal eens aan familiebedrijven kleeft. Peer Swinkels (37) heeft juist het bedrijf helemaal afgestoft. “Onze merkrestyling is denk ik niet onopgemerkt gebleven. Alles waar de naam Bavaria op staat, is de afgelopen twee jaar omgebouwd. Van glas tot viltje en van taps tot uithangborden. We staan nu vooral bekend om de commercials met Mickey Rourke en Hugh Hefner, maar ook op de achtergrond is ontzettend veel gebeurd. We hebben het afgelopen jaar bijvoorbeeld anderhalf miljoen samples in de markt gezet. Dat is gigantisch.”
Je hebt Bavaria neergezet als gedurfd merk, niet bang om anderen uit te dagen. Past alcoholvrij bier wel in dat imago?
“We hebben een lange traditie in alcoholvrij bier; we brachten het als eerste op de markt in Nederland. In de jaren zeventig startten we eerst met export naar landen waar mensen vanwege hun religie geen alcohol mogen drinken. In die landen wilden we een product op de markt brengen dat wel bier is, maar geen alcohol bevat. Het duurde tien jaar voordat we dat product helemaal uitontwikkeld hadden. Eerst leek het niet in de verste verte op wat we nu verkopen. Het is een moeilijk, technisch product, maar we hebben er patent op gekregen. Dat is ook de reden waarom ons bier de anderen in smaak overtrof. Het is een natuurproduct, dus je kunt er niks aan toevoegen. We hebben nooit aan extractie gedaan, dat is niet goed voor de smaak. Dat is één onderdeel van het succes. Het tweede is dat wij onze marketing heel goed deden, en nog steeds doen.”
Dat was allemaal vóór het Buckler-sloopwerk van Youp van ’t Hek.
“Dat was inderdaad voor Youp van ’t Hek, maar daar is een mythe ontstaan. Iedereen denkt dat Youp Buckler om zeep heeft geholpen, maar in werkelijkheid was Buckler toen al weggezakt, en daar kwam Van ’t Hek nog eens overheen. Er heerste een strijd tussen de brouwers, wie het beste alcoholvrije bier maakte, maar ons product werd verreweg het beste bevonden. Youp gaf het laatste zetje voor Buckler, wij bleven buiten schot. Dat komt omdat wij het aandurfden om alcoholvrij bier te brengen onder de eigen naam, Bavaria. Daar was lef voor nodig, en de concurrentie durfde niet haar eigen naam op dat bier te plakken. Heineken kwam met Buckler, Grolsch met Stender, en zo waren er nog een paar. Wij zeiden: dit bier is zo goed, dat mag de naam Bavaria dragen.”
Maar de markt voor alcoholvrij bier is tijden totaal niet hip geweest. Dat heeft de cabaretier wel voor elkaar gekregen, toch?
“De markt is weggezakt, want het was een hype begin jaren negentig. Ik was zestien en volgens de familietraditie werkte ik ‘s zomers in het bedrijf. De hele familie werd toen opgetrommeld om te komen werken, want we hadden te weinig personeel. Met tientallen familieleden hebben we hier dag en nacht gewerkt om aan de vraag te kunnen voldoen. Een groot nadeel van een hype is dat hij ook weer heel snel verdwijnt. We zijn niet op zoek naar hypesuccessen, maar het overkwam ons destijds. We hebben de juiste beslissingen genomen, maar dat is achteraf geredeneerd. Achteraf kun je altijd prima zien waarom iets succes heeft, maar vooraf kun je het niet bedenken. We concludeerden in ieder geval dat dit een fantastisch alternatief was voor vochtinname. Het gaat nu over obesitas, aspartaam, te veel suiker, cafeïne, vet en natuurlijk alcohol. Als je alcoholvrij bier afzet tegen frisdrank, melk en vruchtensap, dan is het gewoon het gezondste drankje.”
Wacht even, bier als gezondheidsdrank?
“Bij de consument spelen twee dingen een rol: smaak en gezondheid. Je mag het nooit zeggen, maar bier is een heel gezond product. Als je alcohol met mate consumeert, bijvoorbeeld twee glazen per dag, is dat niet ongezond; het is zelfs goed voor een aantal zaken. Het enige probleem zijn de excessen met alcohol. Bier zit onderaan de calorieënwijzer. Rode wijn, waarvan altijd gezegd wordt dat het goed voor je is, bevat meer dan het dubbele aantal calorieën. Ik erger me groen en geel aan de berichten over de heilzame werking van wijn. Dat is absoluut kul. Als ondernemer zou ik het jammer vinden als een goed en gezond product als bier in de vergetelheid raakt, daar moeten we in investeren. In deze maatschappij, waar zoveel gezondheidsvraagstukken spelen, heeft dit gewoon een goede kans.”
Maar die gezondheidsboodschap zit niet in de campagne met Rourke en Hefner…
“Nee, dan heb je met marketing te maken. Waar gaan mensen in eerste instantie voor? Gezondheid is belangrijk, maar smaak ook. Wij willen nu eerst inzetten op smaak, en op de achtergrond zetten we in op gezondheid. Dat doen we in programma’s gericht op
diëtisten, om aan te geven waar alcoholvrij bier staat in het hele voedingsspectrum. Zodat de deskundige ook weet hoe hij tegen bier aan moet kijken. We hebben ervoor gekozen om het grote publiek te laten zien dat we een smakelijk product hebben. Maar als je een paar kilo’s kwijt wilt, drink dan
alcoholvrij bier, dat is het allerbeste.”
Ga je daar in de komende campagnes ook op inspelen?
“Dat zou kunnen. Reeds tientallen procenten van het bier dat we maken is alcoholvrij. En nu is het geen hype; er is gestage, duurzame groei. In Spanje is ruim één op de tien biertjes alcoholvrij. Spanjaarden lopen daarin voorop, ze zien het niet alleen als alternatief voor bier, maar ook voor frisdrank.”
Je kunt het dus ook aan je kinderen geven…
“Dat gaat weer een stap verder, maar inderdaad, het zou in theorie kunnen. Ik zou het mijn kinderen rustig durven geven, het is beter dan al die frisdrank. Echter, binnen de branchevereniging hebben we afgesproken dat we ook alcoholvrij bier niet aan personen onder de 16 verkopen. De overstap naar bier met alcohol wordt bij regelmatige consumptie van alcoholvrij bier natuurlijk wel makkelijker. We blijven dus bewust weg bij jongeren als doelgroep.
Wat heeft de dutch dress je eigenlijk opgeleverd tijdens het WK Voetbal in Zuid-Afrika, behalve een heleboel publiciteit?
“Het is een historische campagne geworden, dat is duidelijk. Dat levert wel wat op, in termen van groei in marktaandeel. Het was een campagne voor de Nederlandse markt, maar er is zo’n 25 miljoen euro aan pr-waarde gecreëerd en dat is de hele wereld over gegaan.”
Peer Swinkels spreekt op de komende Sprout Challengerday, the Failure Edition, op 9 november. Tijdens dit evenement gaat het helemaal over mislukkingen en fouten, en de lessen die ondernemers daaruit trekken. Benieuwd naar de rest van het programma? Sprout verloot 100 kaarten onder ondernemers die hun mislukking delen. Schrijf je in viawww.challengerday.nl
Had je van tevoren hoge verwachtingen van de jurkjes?
“Moeilijk… door de FIFA is er natuurlijk een flinke publiciteitsgolf gekomen, die we niet konden voorzien. Maar de actie past goed bij Bavaria. Daar moeten we ook aan denken, dat we alleen dingen doen die dicht bij ons staan. We zijn een challengermerk, uitdagend. We laten zien hoe je anders tegen de wereld aan kunt kijken. En als je challenger bent, dan moet je je ook zo gedragen.”
En wie challenge je in het bijzonder?
“Nou, dat maakt ons niet zoveel uit. Wij challengen gedachtes,
ideeën. Het gaat om de kwinkslag. De jurkjes sluiten heel goed aan bij Hugh Hefner. In beide campagnes zit dezelfde boodschap, dat noemen wij het ‘zo-moment’. Hugh Hefner heeft zijn eigen droomwereld gebouwd, en door een Bavariabiertje relativeert hij zijn wereld. Bij de jurkjes nemen we het opgeklopte WK-gebeuren op de hak. Zo laten we zien dat er ook een andere kant is, die misschien wel veel mooier is. Die paradox zoeken we op, dat past bij ons. ”
Hoe kom je eigenlijk bij Hugh Hefner uit?
“Dat gaat op basis van een aantal ideeën. We werken natuurlijk intensief samen met ons reclamebureau. Zo ontstaan dingen, zoals de jurkjes. Het maakt niet uit waar het ontstaat, als het maar past. Bavaria City Racing is bedacht door twee ondernemers; ik heb de naam Bavaria ervoor gezet. Het is een mooi voorbeeld van iets uitdagends, met een twist erin. Iedereen kent de Formule 1, waar je heel veel betaalt voor een kaartje om helemaal bovenin een tribune die wagens langs te zien zoeven. We zijn erin geslaagd om die wereld heel dichtbij te brengen. Je kunt de auto’s bijna aanraken en het is nog gratis ook. Totaal anders. Dat geldt ook voor Mickey Rourke, die staat erom bekend dat hij een alcoholprobleem heeft gehad. Dat vraagt dan lef om juist hem te vragen voor die commercials. Maar het duurde even voordat we Hefner zo ver hadden.”
.
